双11发布会主题叫“真便宜”！京东拿出打磨8年武器挖新增量

记者 蔡宇丹

今年618号称史上最卷618；今年双11，没有最卷，只有更卷。

10月19日，京东召开了主题为“真便宜”的双11发布会，对比618“多快好省与沸腾烟火气”的主题，“京东11.11真便宜”发布会，简单、直接、低价的味道扑面而来。

当直播电商都“不再性感”，“全网最低价”的边际效应急剧递减时，新增量怎么来？今年京东双11发布会拿出了打磨8年的“武器”即时零售挖增量。

1.没有最卷，只有更卷

电商平台今年年初就在卷低价，但双11到来之前，一个好消息是，刚刚出炉的三季度经济数据中，最亮眼的数据是，社会消费品零售总额增长了5.5%。

从这条曲线可以看出，经济复苏并非大家一直期待的消费报复性，这种缓慢复苏的曲线下，电商平台做了哪些刺激消费的动作？

不同于往年预售开场，今年京东11.11于10月23日晚8点正式开启，最大特点是“现货开卖”，消费者即买即得、不用等。京东方面表示，iPhone 15、五粮液普五第八代、SK-II神仙水等大牌爆款商品已提前完成备货，下单后即可第一时间配送。

什么是“没有最卷，只有更卷”？对比一下今年京东618和双11的动作——

卷低价，靠的是极致性价比商品。

618，京东推出“单件到手价”功能，为消费者带来近亿款价格直降商品。

双11，京东将提供跨店每满299元减50元福利，还可叠加20元补贴，先到先得。

卷低价一大痛点，就是容易出现消费者买完后商品后又降价问题。为坐实低价策略，618，京东拿出狠招，百亿补贴商品全面享受“买贵双倍赔”服务；双11，京东则对超8亿商品进行全程价保——10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上价保。

据悉，自京东2008年在业内首创价保服务以来，截至目前，的价保申请订单量已累计突破10亿，总计为消费者节省近90亿元。

今年以来，京东聚焦低价策略，先后上线百亿补贴、9.9包邮频道，并推出买贵双倍赔、下调自营包邮门槛等多项举措。

百亿补贴“成色”如何？3月6日，京东APP全面上线“百亿补贴”。今年双11，参与百亿补贴的商品数量达到618时的2倍。

一系列刺激政策带来的显著变化是，京东的“盘子”更大了，这一策略显然是针对像快手电商这样正进入快速发展期的对手。

自京东今年年初发布春晓计划以来，各类产业带商家、个体商家加速涌入京东开店。京东方面透露，今年参加京东11.11的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。

低价策略也覆盖到各大产业带上白牌商家。此次京东双11，9.9包邮、秒杀频道的低价商品数量大幅扩容，来自义乌、保定、福建等产业带的便宜品质好物，全部纳入一件包邮。全国超2000个农特产地及产业带，为消费者带来如宿迁霸王蟹、修文猕猴桃、内蒙古苏尼特羊肉等丰富的农特产好物。

双11这样的购物狂欢节成为品牌商家新品上新阵地的功能进一步凸显。京东方面透露，今年双11将为广大消费者带来小米14手机、宝格丽小扇子项链、科沃斯T20S PRO扫地机器人等超5亿件新品。

这场阻击战也杀到港澳地区。

近日，京东物流在港澳地区的快递服务进行全面升级，为当地居民提供同城快递、港澳至内地的快递服务，香港同城快递最快4小时送达，香港消费者从京东网购商品也能实现最快次日达。京东国际将分别为港澳地区消费者提供自营满199包邮3kg、自营商品全站无门槛包邮的运费减免政策，并由京东物流送货上门。

2.新增量从哪挖？即时零售“五年计划”来了

经济增速、社会零售增速、全国居民消费价格（CPI）、全国城镇调查失业率这些宏观经济数据之下，接连不断的“核弹级”政策大招之后，楼市回暖还是感受不到，传统的“金九银十”没有出现。

再对比网上零售。国家统计局数据显示，1—8月份全国网上零售额95387亿元，同比增长12.1%；其中，实物商品网上零售额79821亿元，增长9.5%。2023年已经过去大半，消费者信心还没有完全恢复，结合前几个月数据，可以看出消费的增长后劲不足。

以“全网最低价”起家的直播电商也“不再性感”。去年直播电商618销售额增速高达124%，今年618同比增长仅27.6%。

就在一周前，天猫、淘宝宣布，今年双11核心目标是“全网最低价”，除了官方“百亿补贴”，买贵必赔、“跨店满减”外，还有无需凑单的“官方立减”，并新增“双11天天低价”活动、提前派发总计10亿元现金优惠券。

消费不振的情况下，“全网最低价”的边际效应也在递减。那么，零售业怎么穿越周期？

这次京东双11发布会上，京东方面表示，京东到家将联合超40万实体门店，为全国2000多个县区市消费者提供“全品类免运费小时达”服务，并带来百万低价好物的实在优惠。

此前一天，京东发布即时零售“幸福三公里”五年行动计划，吹响向即时零售市场发起冲锋的号角。

京东零售集团CEO辛利军在发布会上说，整个中国即时零售市场在6000亿。京东即时零售“幸福三公里”行动计划，五年将帮助超200万本地中小实体门店数字化转型升级，并为社会提供配送员、拣货员、共享促销员等超1000万个灵活就业岗位。

疫情结束，电商平台重新回到“旷野竞争”状态，随时调整经营策略成为常态。这一次，京东发力即时零售成为业内值得关注的动向。

10月18日，中国国际电子商务中心发布的《“即时+”2023即时零售发展趋势白皮书》显示，2019-2022年我国即时零售市场规模年均复合增长51.6%。预计到2030年将达到3.6万亿规模，相当于同期实物网络零售总额20%，社会消费品零售总额的6%。

即时零售不再只是传统意义上理解的“应急零售”，正在变成一种确定性的生活方式。比如看世界杯，家里啤酒喝完了，出去买影响看比赛，有了即时零售，可以直接下单买啤酒。

生活中还有很多这样“非满足即消失”的场景，没有被传统商超便利店和电商所满足，消费者被迫压抑自己的需求。

即时零售的诞生，将商品送达的速度推进到了1小时、半小时达，并且迎来全品类小时达时代，也带动了满足即时需求的消费生活方式的兴起。

记者注意到，2015年，京东开始布局即时零售，推出京东到家APP，打造业内最早即时零售开放平台。

疫情这三年，用户行为习惯改变得非常大，线上线下融合的创新非常多，京东8年前磨的这把“刀”开始显露锋芒。

直播电商带来的是冲动消费，对应的是高退款退货率；即时零售是带着非常确定性的消费需求下单，然后通过平台在半小时快速送达，退款退货率都极低。

贝恩和凯度联合发布的《2022年中国购物者报告》指出，去年前三季度，单快消一个品类，即时零售就带来了17%的纯增量。

创造这种新增量是有“门槛”的，那就是必须在供应链整合和渠道等方面要具备优势，双方合作下这种新增量才能水到渠成。8年来，通过数字化、即时物流等能力基建，平台作为主导，京东链接并整合实体门店、仓储等本地化的零售供给，才逐步实现3-5公里范围内“消费者下单、附近门店发货、商品1小时内送达”的模式闭环。

这一模式的更大的价值在于，当前经济形势下，即时零售这样的“纯新增量”弥足珍贵。

这一武器有没有效？

消费更加理性，实用主义达到巅峰，但不同时期总有新机会。记者注意到，此次京东将这个“幸福三公里”行动计划定位为“五年计划”，并且突出“为社会提供配送员、拣货员、共享促销员等超1000万个灵活就业岗位”这样的社会价值，显然更看中这项新计划带来的后续发展能力。

正像今年618期间，辛利军在接受媒体采访时这样说——

“即使是在全球经济不确定的情况下，依然有像ChatGPT这样疯狂的创意产生。这个世界上真的不缺需求，缺的是创新。

随着用户结构，体验形式发生变化，整个供应链体系，线上线下融合还有很多可以玩的方式，还有很多可以创新的方式，我看到了这些机会，我觉得可以去改变它。”

新闻线索报料通道：应用市场下载“齐鲁壹点”APP，或搜索微信小程序“齐鲁壹点”，全省800位记者在线等你来报料！