VOIMENT吾们：内衣和她的10万粉丝

私域，企业经营绕不开的一个词。2023年，热度空前。

提起私域，人们似乎明白它的含义，但又难以真的说清。有品牌凭借私域运营找到了增长路径；也有不少商家仍在迷津。

作为商家的“自留地”，私域运营“千人千面”，难以用一套通用法则概括。但千差万别的私域，本质上遵循着相同的商业逻辑，可以被理解并掌握。

一财商学院本月即将发布的《2023私域经营评测报告》，将拆解不同类型商家的私域经营之道，理解私域背后的商业本质，还原公私域联动的运营链路。即日起，将陆续推出这一报告中的典型案例。

文/杨越欣

VOIMENT吾们成立于2017年，是一家小众设计师内衣品牌，由毕业于伦敦艺术大学的何雨蔓与宋汝雯联合创立。在以裸色、舒适和无尺码为主流卖点的市场里，VOIMENT吾们反而大量运用蕾丝、镂空、不对称和多色彩等设计元素，呈现出复古、浪漫和野性的风格。

VOIMENT吾们的用户是一群精致的“时髦精”，法式、松弛、外搭是她们给品牌的标签。但在中国女性内衣的主流消费中，这一风格难以成为市场主流。这也决定了在寻找目标用户上，简单的数据分析、人群漏斗并不完全奏效。“私域”反而成为VOIMENT吾们沟通用户的主要路径。

VOIMENT吾们的联合创始人何雨蔓告诉一财商学院，她们用微博、小红书吸引用户，在淘宝店铺成交，再把铁杆粉丝沉淀在微信社群，继而通过社群的交流、线下沙龙等方式持续输出产品建议与灵感。截至目前，VOIMENT吾们的淘宝店铺粉丝数量超过9万、微博与小红书平台均有近万的粉丝量、微信社群核心用户人群不到1000人。

VOIMENT吾们很小，但实际上其经营路径与瑜伽服饰品牌Lululemon也有相似：找到核心用户，通过她们的认同与分享，持续破圈，卷入新的目标人群。

对于“小而美“的新品牌，达人带货与广告投放的方式并不通用，VOIMENT吾们以小众产品切入，继而深耕小众人群的私域基本盘，走出一条从私域粉丝向公域人群扩散的反向增长路径。

私域的起点：个人微博+品牌公众号，用理念交朋友

创立之初，VOIMENT吾们的业务模式是与欧美、日本的商场买手店合作，采取海外参展、线下订货的传统外贸模式。平时，主理人何雨蔓与宋汝雯，经常在个人微博账号分享设计作品，教人们如何设计内衣，吸引到许多设计专业学生和对这一内衣风格感兴趣的粉丝。

此外，主理人也会在VOIMENT吾们的品牌微信公众号上，分享产品设计历程，记录生活感想。比如，在一篇介绍婚纱新品的文章中，她们并没有直接呈现婚纱款式、面料等信息，而是回顾了自己与闺蜜合伙人多年的友谊，以及设计师的爱情故事，为这款婚纱赋予了特别的意义。不少用户被设计师之间“穿着闺蜜设计的婚纱走上红毯”的情谊打动。

VOIMENT吾们公众号并非品牌理念的单向输出，主理人经常围绕某个社会或艺术话题，邀请用户在评论区留言晒图，抽奖赠送礼品，营造出朋友彼此分享，交流情感的氛围。

私域的本质：微信群里聊兴趣，线下沙龙增强认同

2023年年初，吾们在微信上建立私域社群，并逐渐沉淀核心用户，她们主要来自三个方面：

1.设计师同行：业内人士、其他品牌主理人、艺术创作者，同行更容易产生共鸣，从专业角度理解品牌理念，给予有价值的反馈。

2.消费者：曾经在线上渠道购买过VOIMENT吾们产品的用户，在使用后主动加入微信群。

3.内容粉丝：在社交媒体中被吸引来、并认同品牌理念，继而成为消费者的用户。

VOIMENT吾们并不认为私域是种经营方式，在何雨蔓看来，就是微信群。

相比发放折扣优惠信息的营销推广，VOIMENT吾们的私域社群，更多围绕话题互动。主理人在群里分享穿搭，提供产品的穿搭场景思路，用户也会在群里讨论艺术设计或女性话题。围绕富有文化调性的内容交流，用户对品牌形成很强的认同与情感粘性，消费力和复购率也更高。

（VOIMENT吾们第一期圆桌会粉丝留言）

从品牌5周年纪念日开始，VOIMENT吾们时常发起圆桌分享会，围绕女性话题，不定期邀请社群用户，在线上微信群或线下沙龙进行交流，了解用户对品牌的理解和建议，或者招募素人拍摄产品模特图，加强用户对品牌的归属感。

私域的外溢价值：围绕核心用户，确立“品牌基因”

何雨蔓认为，比起国内内衣市场上的普遍打法，VOIMENT吾们应该围绕核心用户，提供符合顾客印象和品牌基因的产品。

1）根据用户偏好调整产品风格

进入国内市场前，VOIMENT吾们更追求超前的设计感，穿着场景偏向室外外搭。但通过追踪国内市场的销售数据、社交媒体留言和点赞收藏量，与用户面对面交流，吾们主理人发现，国内用户更喜欢偏“温柔”和“轻透”的风格，比如水晶兰系列首发后很受欢迎。此后，这一系列产品再次回归上线。

2）与私域用户共创产品昵称

VOIMENT吾们在产品设计上一向注重色彩表达，但最初并没有专门根据颜色给内衣起昵称。后来与用户交流时，品牌方注意到，顾客喜欢用自己理解的颜色来询问款式，据此推出色彩胶囊系列，以牛油果、无花果等水果色彩为内衣取昵称，并向用户发起昵称征集活动。在一次 “对话框圆桌会”上有粉丝表示，很多设计的昵称激发了自己的情感共鸣，与产品产生联结感。

3）重新定价实现销量提升

因为国内市场鲜有同类型产品，VOIMENT吾们在起初给产品定价时，主要对标海外市场价格。但后来主理人发现，许多产品的收藏、加购和点赞数很高，但实际销售额存在较大落差。

重新评估用户的价格接受度和消费力后，VOIMENT吾们对一些受欢迎的产品进行降价。例如，针对一款原价420元的单品，吾们推出“299轻内衣计划”，给予新客299元专享价，给潜在用户一个“第一次试穿下单的理由”（销量增长超100倍）。更高销量进而使产品整体成本下降，进入良性循环。

后记：

我们一直在摸索、也尝试过用传统的电商去做经营，也找过代运营公司，出过一些大家觉得会更低价位、更简单的单品，但是我们发现其实是不正确的。

对于我们品牌的基因来说，我们还是在围绕核心顾客群体和我们的DNA去提供产品。数据和性价比给我们带来一些参考价值，但不是绝对的走向。

—VOIMENT吾们联合创始人 何雨蔓