人傻钱多的例子

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来源/品牌官

作者/品牌官

周末穿着Arc’teryx钓鱼露营，每天把车后备箱塞满山姆购物，已经成为当代中产阶级生活的写照。

不知道从什么时候开始，连超市也有了鄙视链。

沃尔玛、家乐福只针对“穷人”，而国内中产阶级早已走向高端会员店。

不得不说，这些会员制超市了解中国消费者，尤其是4亿中国中产阶级。

你以为购物就像仓库一样的大卖场吗？

不，他们购买的是一种体验、一种身份象征、一种可以签到的互动“社交行为”。

与20元即可参观的普通超市相比，山姆、Costco等会员制超市需要数百元的“入场券”才能进入。

但即便如此，顾客也从来不缺。

无论是Costco还是山姆，这些会员制超市都深谙网红经济。他们的每次出手总能精准击中国内中产阶级的多巴胺水平，引发大家的“打卡”热潮。

它们就像一个过滤漏斗，最终过滤掉了中产阶级的人类符号。

01.山姆：中产阶级的幸福之家

“不会吧？你还没去过山姆呢！”

如今，那些从未去过山姆身边的人都会被贴上“低等、无技术”的标签。

如果你想在山姆买东西，需要先缴纳260元的会员费。这还只是普通版的年费，高级版需要571元。

该会员费不是预存值，不能消费。

只是一张“门票”就能进去，这让很多人望而却步。

因此，山姆设定的会员费是一个门槛，也是筛选人的一种方式。

不到300元的价格，就能与他人形成无形的屏障，获得新的身份象征。

为什么只允许会员进入？

山姆给出的答案是：致力于为精英人士的生活提供优质产品。

可以说，此时山姆的“会员卡”已不再是简单的消费凭证。在那些“爱打扮”的人眼里，它是中产阶级DNA的证明。

哪怕是一盒才几十块钱的麻糬，只要你说出“山姆买的”四个字，你就会给这盒麻糬镀金：我虽然平凡，但我很高贵。

进入山姆就像进入一个中产阶级生活体验中心。比如普通厨房用不到的压面机、普通人很难接触到的高尔夫球杆、小资自制的咖啡机、在家随时可以锻炼的家庭健身器材……

还有一盒价值数百元的牛肉、一盒价值千元的龙虾等等，这些都是普通超市买不到的优质产品。

在普通超市，它会为你提供数以万计的SKU可供选择，但山姆不同。秉承“优中选优”的宗旨，只为消费者提供5000件严选的优质产品。

而且，山姆的产品都是大件包装的。虽然产品的售价并不算太低，但单价确实便宜很多。

比如山姆广受欢迎的“瑞士卷”，16个售价68元，平均每个仅需4.25元。与其他起价20元一个的面包店相比，星巴克一个瑞士卷的价格甚至高达30元左右。

所以，不“剁手”都难。

另外，山姆的驻地一般不在市中心，而是在偏远地区。因此，来到山姆的消费者普遍抱着“来到这里”，提着大菜篮子回国的心态。

这也是为什么看似非常划算的山姆能够获得比传统超市更高的客均价格。

因此，山姆还有一个绰号，叫“千元店”，意思是买任何东西都可以花上千元。

这也进一步强化了会员的“中产”标签。

除了买卖之外，山姆还具有“社交货币”功能。

打开一款软件，搜索“山姆会员商店”，就会出现一份令人眼花缭乱的山姆“会员卡指南”和“必买清单”备注清单。

甚至还有时尚博主分享山姆的拍照攻略。

9米高的货架，3米宽的过道，琳琅满目的色彩鲜艳的商品，视觉上的通透感和内置的工业风格，确实很适合女生拍照。

看来我们不是去购物，而是在景点观光、拍照。

这非常神奇。逛超市有一种看到网红店的感觉。

打卡、拍照、尝美食、买东西，山姆似乎成了中产阶级的快乐天堂。

可以说，山姆不仅满足了中产阶级追求“档次”的心理需求，还创造了以“品质好、价格好”为特点的闭环商业模式和独特的消费体验。

服务有尊严感，购物有品质感，不仅赋予身份，更创造尊严。

这就是为什么中产阶级对山姆极其忠诚。

02. Costco：奢侈品卖白菜价

山姆并不是唯一一个通过吸引中产阶级发家致富的人。

Costco刚在杭州开业时，中国人排起长队抢“名牌货”。人太多了，Costco不得不提前40分钟开门迎客。

一瓶售价1498元的茅台酒不是什么难事，而无需分发的每只售价15万元的爱马仕包包，20分钟内就全部售空。

他们抢夺的奢侈品，分明是中产阶级的“身份证”，是过上富裕悠闲生活的“凭证”。

还没正式开业，Costco就已经收取了1200万元的会员费，可见其受欢迎程度。

和山姆一样，Costco也需要“会员卡”才能进入。 Costco的会员费为299元，比山姆高出几十元。

Costco的主打也是“大容量、低价格”。

Costco 是美国最大的会员制连锁超市。以“便宜碗”闻名，也被誉为“穷人的超市”。

然而没想到，进入中国后，它却摇身一变成为中产阶级疯狂光顾的“高端”超市。

那些曾经“吹捧上天”的奢侈品，如今在Costco都“接地气”了。

现在它们堆成一堆，供人观赏、触摸，就像“广州十八线”路边摊上的衣服一样。

与山姆靠美食出名不同，Costco 是靠销售中高端服装甚至奢侈品而出名的。

BURBERRY、Versace的衣服，LV、Prada、Chanel的包包，甚至MCM、Tory Burch这样的轻奢单品，都出现在Costco的货架上。

在Costco，不需要分销商品，也不需要高价采购。对于受到国内外“奢侈品”规则歧视的中产阶级来说，确实是一笔划算的买卖。

毕竟，在经济下行的时代，新中产主要以“能省钱就省钱，我的钱不是随风飘走”为主，主动“降级消费”。

可以说，Costco极大地利用了中产阶级因穿山寨货而羞于购买正品而不愿购买正品的优势，满足了他们“既要面子又要尊严”的心理。

据该负责人介绍，国内消费者进入超市90%直奔奢侈品专区。

Perfect Price的研究显示，我国Costco奢侈品专区的交易额比海外高出75%。

虽然大家可能对山姆比较熟悉，但Costco其实才是仓储式会员超市的“鼻祖”。

Costco和山姆最大的区别在于Costco的产品性价比更高。Costco多年来坚守一条铁律：每件商品的毛利率不能超过14%。

据悉，Costco的商品毛利率基本维持在10%左右。其他传统超市在15%-25%。

因此，Costco可以做到很高的性价比，价格比山姆稍微便宜一些。

Costco 的大部分利润来自会员费。

作为近年来的热门趋势，会员仓超市也成为不少网红的拍照道具。

例如，上海的Costco网红曾经在Costco的室外停车场摆姿势拍照。背面一定要有醒目的红色“Costco”标志，主旋律是“假装在LA”的氛围。

不过，有趣的是，外媒报道了这起事件后，有外国网友评论道：“没有无家可归者的Costco很不洛杉矶”。

毕竟，在它们的“起源”美国，Costco只是一家亲民超市。

03、盒马X会员店：与山姆小学生“战斗”

山姆与Costco之间的竞争刺激了国内学徒纷纷涌入这一行业。

会员制后起之秀盒马鲜生于2020年10月向山姆宣战，开设了第一家盒马X会员店，称要成为中国人的会员制超市。

短短两年时间，盒马X会员店已在全国积累了近300万付费用户。

对于这家盒马x会员店，你可以将其理解为“普通盒马超市”的升级版。

和Costco、山姆走的“大”路线一样，盒马X会员店的商品也是XXL大尺寸的商品。

产品选择基本以中国人的口味为主，更加本土化。

盒马x会员店的会员费为258元，比山姆低2元。主要焦点是最朴实无华的商战。我比你低2元。

事实上，盒马对标山姆已经不止一两天了。

2023年7月末，盒马直接推出“伊善价格”，打响会员制超市价格战第一枪。

从一块榴莲千层蛋糕开始，鲨鱼们就疯狂了。山姆的价格是98.9元，盒马鲜生则降到了89元。山姆紧随其后，将其降至88元。盒马也不甘示弱，将价格降至86元。山姆再次紧随其后，将其降至86元。价格降到85元，盒马一挥手就降到了79元。

不仅是榴莲饼，盒马的“移山价”也逐渐扩展到乳制品、水果、牛羊肉等生活必需品。

而且，有趣的是，山姆和盒马的用户重叠率为43.1%。

难怪盒马x会员店对山姆如此痴迷。可以说，目前国内的会员制超市已经与盒马、山姆、Costco形成了“三国杀”的局面。

其实本质还是为了抢中产用户。

山姆会员店和盒马X会员店均提到的波士顿咨询公司（BCG）报告显示，中国有6700万中高收入家庭。

显然，这些人都是他们热切的目标。

毕竟钱是有限的。如果我在你那里花，我就不会在那个地方花。

但无论如何，巨头之间的竞争是一件好事。毕竟，它可以帮助消费者压低价格，而且还可以享受八卦，何乐而不为呢。

那么，您对会员制超市有何看法？你喜欢去哪一所？欢迎在评论区留言讨论，发表你的看法或意见，谢谢。

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