9月15日，小红书福利社发布了一份告别信，宣布将于10月16日停止商品销售，并于11月16日正式关闭。最近，福利社正在进行“清仓大甩卖”，并且推出了“天降神券”活动。

事实上，不仅是福利社，小红书旗下的另一个板块“小绿洲”也在9月4日率先宣布将于10月1日停止运营，商品将停止销售，并于10月31日正式关闭。

两个自营板块相继宣布关闭，小红书坦诚地解释了原因：为了更好地满足不断增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多的买手、主理人、商家和品牌，推动电商发展。换言之，小红书不再专注于自家经营，而是积极探索像抖音和快手那样依靠内容驱动第三方卖家在平台上开展业务的模式。

一个信号是，8月24日，小红书的COO柯南在link电商伙伴周宣布“买手时代已来”，将小红书定位在“通过发展买手扩大电商生态”。有人认为，小红书对于拥有2.6亿月活用户的平台来说，这个转型有些晚了。毕竟，抖音已经在全域兴趣电商方面取得了成功，而快手则在信任电商方面取得了成果。小红书作为一个依靠内容发展电商事业的平台，现在才意识到这一点。小红书能否在内容电商的时代中保持竞争力，成为买手电商领域的领军者呢？这是一个值得关注的问题。

01 被捆住手脚

“我曾经认为小红书在用户价值上充满自信，但在商业化方面却不够自信，这造成了明显的反差。”这一观点事实上是准确的。作为一个成立已有10年历史的平台，小红书始终对商业化持有谨慎态度，以确保社区氛围的纯粹性。那么，如何在不伤害内容的前提下进行商业化呢？小红书过去给出了两个答案：福利社和小绿洲。

考虑到小红书的女性用户比例较高，小绿洲在2021年年底推出。起初，小绿洲主要经营多个品类，包括美妆、护肤品、香氛和时尚家居。然而，不久之后，小红书上的户外露营话题越来越热门，于是小绿洲迅速调整定位，专注于深耕户外运动休闲场景，如露营、冲浪、滑雪、骑行和徒步等。

理想情况下，小红书希望用户在平台上种草，然后在小绿洲上完成购买。然而现实情况却是，大部分用户在小红书上进行产品推荐，却在其他平台如拼多多上购买。数据也证明了这一点：当搜索关键词“户外”时，小红书上有超过966万篇相关笔记；而搜索关键词“露营”时，有超过557万篇相关笔记。然而，在商业化方面，“小绿洲”实现的成交额几乎都在两位数或个位数，非常有限。

另外一个成立于2014年的自营品牌“福利社”，虽然经历了多年，但在如今的规模来看，无法支撑小红书的电商愿景。实际上，福利社曾经有潜力成为一个热门品牌。得益于跨境电商和海淘的流行，小红书的电商GMV在首年就突破了3亿，成为当时国内首个首年GMV增速最快的电商平台。2015年的“双十一”期间，小红书登上了iOS总榜的第一名。2016年，小红书电商的用户数量从2400万增长到了5000万。

尽管过去有过一些成功的经验，但小红书在商业化方面仍面临一些挑战。为了在电商领域取得更好的发展，小红书决定集中资源和力量，服务更多的买手、主理人、商家和品牌，希望通过类似抖音和快手的模式，在内容驱动的第三方卖家中取得成功。在这个动态变化的电商时代，小红书是否能够保持其内容电商平台的竞争力，依然是一个值得关注的问题。

一些在小红书上热门的国外品牌，也可以在天猫国际、京东海外自营等电商平台购买，因此福利社的价格优势不再那么明显。此外，由于某些原因，小红书过去允许用户在站内发布外链，甚至直接跳转到其他电商平台，这也为其他电商平台带来了流量。

事实上，在国内的几家头部电商平台中，各自在特定时期占据了市场份额，具备各自的特点：淘宝最全面，京东注重效率，拼多多提供更便宜的商品。在内容方面，小红书成为了抖音嫉妒的竞争对手，而淘宝则羡慕其优势。在商业化方面，小红书确实有机会在市场中扮演关键角色，但由于种种限制和困扰，小红书在商业化方面受到了限制，错失了许多机会。

02 小红书长出“新脑子”

进入2021年，小红书不再愿意束手束脚。首先，他们切断了与淘宝的外链功能，并正式推出了"店铺与号一体"的策略，允许开设店铺的账号在笔记中插入商品，并推出了零门槛开店政策，吸引了一批初创品牌商家加入。起初效果并不明显，但小红书已经开始有意识地吸引商家和买手留在平台上。

到了2022年，小红书的日活跃用户突破1亿，月活跃用户突破2.6亿，人均每日使用时长从2018年的26.49分钟上升到2022年的55.31分钟。小红书上60%的日活跃用户每天会主动进行搜索，日均搜索量接近3亿次。

在这样的用户规模下，小红书在2022年初对电商部门进行了组织调整。社区部和电商部合并为新的社区部，原先的二级部门开放平台部被取消，新增了三个重组后的二级部门，分别是商家部、交易产品部和服务部。

另外，小红书还对商家和内容创作者提出了《商业公约》。这一公约旨在约束商家和内容创作者更真实地分享优质内容，同时也让平台在商业层面发挥主导作用。社区部在柯南的领导下，口径也发生了变化：小红书的社区愿景是成为更多用户多元化生活方式的聚集地，交易是社区生活的重要组成部分。

与此同时，小红书社区首次将其流量开放给电商业务，不再害怕商业对社区的侵蚀，并开始见到成果。

进入2023年，小红书每天有近4000万用户表示购买意向，相关评论如链接、购买等接近300万条，与搜索与购物决策相关的内容占比高达87%。这进一步推动了过去18个月的小红书电商买手和主理人规模增长了27倍，动销商家数量增长了10倍，购买用户数量增长了12倍。

在过去的一年中，小红书将电商融入社区，打开了交易场景，打通了用户从浏览笔记和直播到下单购买的路径。然而，这还不足够。在直播电商悄然重塑电商格局的同时，站在拥有场景、用户、服务的平台上争夺一席之地变得越来越重要。

小红书已经到了必须争夺位置的时刻。在小红书上，董洁和章小蕙的"慢直播"掀起了热潮，某种程度上为小红书的"买手电商"奠定了基调，也让小红书拥有了自己的头部主播。

这一次，小红书不想再错过时机。根据《晚点LatePost》的报道，小红书整合了电商业务和直播业务，并成立了全新的交易部门，成为与社区部和商业部平行的一级部门。此前，电商业务是作为社区部门的二级部门进行管理，柯南负责新部门。

同时，小红书的直播负责人银时宣布，公司将投入500亿流量支持买手和500亿流量支持商家。与抖音、快手相比，小红书在商业化方面的步调确实晚了一些，但幸好小红书和用户共同建立了10年的强大粘性。这一次，小红书终于下定决心拥抱商业，也是考验用户忠诚度的时刻到来了。