老乡鸡免费午餐里的奥秘

老乡鸡宴请全国免费吃饭

天下真的没有免费的午餐？

这句话可能不再应验了。

10月8日，全国各地的老乡鸡门店前都排起了长龙，人们纷纷来这正是为了老乡鸡的一份免费午餐。

图为老乡鸡门前排起的长龙（图片来自于网络）

《问道徽商100人》了解到，为庆祝老乡鸡成立20周年，当天老乡鸡在全国门店开启了“来老乡鸡免费吃饭”的活动，宴请全国。

稍早前，老乡鸡董事长束从轩在其社交媒体发文，宣布10月8号中午线下1000多家门店全部免费吃，为了给这次活动造势，当天老乡鸡还在微博买下了开屏广告位，“老乡鸡”话题也一度冲上微博热搜榜首的位置。

图为老乡鸡冲上热搜（图片来自于网络）

据悉，老乡鸡此次免费套餐分为两种，包括毛豆烧土鸡+农家蒸蛋+肥西老母鸡汤+米饭，另外一款套餐则包括梅菜扣肉+红烧茄子+肥西老母鸡汤+米饭。

同时，此次活动老乡鸡每家门店准备500份套餐，同时参与9月9号外卖免费的活动，只需要花1分钱就能买20周年主题套餐（共计10万份）。

这波实打实的福利，点燃了广大网友的热情，不少网友晒出了自己在老乡鸡门店堂食“霸王餐”的照片，除了套餐里提及的“一荤、一素、一汤、一饭”，老乡鸡还给顾客准备了包括可乐、鸡蛋、小零食等在内的伴手礼。

《问道徽商100人》了解到，这并不是老乡鸡首次宴请顾客免费吃饭了。

2018年7月，为了庆祝成功收购武汉永和，老乡鸡宣布当天宴请全武汉人免费吃午餐。

2019年9月，老乡鸡为了庆祝南京直营店突破100家，宣布请南京人免费吃午餐。

同年11月，老乡鸡荣获“中式快餐全国榜首”称号，出身安徽本土的老乡鸡宣布宴请安徽人吃免费午餐。

图为老乡鸡宴请上海顾客吃饭（图片来自于网络）

次年10月，老乡鸡在上海门店规模突破100家，为表达感谢，老乡鸡通过旗下小程序发放10万份餐券请上海消费者吃饭。

对于老乡鸡，请顾客免费吃午餐似乎并不是件稀罕事，一旦老乡鸡品牌实力发展到一定阶段，便会免费宴请顾客吃饭。

老乡鸡如此大手笔，是为了什么？老乡鸡真的有底气宴请全国顾客吃饭吗？

老乡鸡大手笔背后

免费宴请顾客吃饭，可不是件易事。

公众号“IPO第一动态”曾对此进行统计，老乡鸡全国共有1000家门店，2022年1-6月老乡鸡餐饮业务毛利率为15.67%，假设上述活动套餐毛利率为15%，同时按照两份套餐的美团价格20元计算，此次免费吃午餐总成本约为10,200,000元，而根据老乡鸡招股书中2021年归母净利润计算，此次活动影响占比约为7.5%。

图为老乡鸡此次免费吃饭的成本总额（图片来自于公众号“IPO第一动态”）

老乡鸡宴请全国顾客吃饭，让全国顾客都记住了这个餐饮品牌，也让全国顾客记住了老乡鸡都已经20周年了。

在这20年间，老乡鸡从一家不起眼的合肥快餐店成长为在北京、上海、深圳、南京、杭州等城市都设有门店的餐饮巨头，老乡鸡取得的成绩除了自身不断努力外，也有资本助力。

2019年，老乡鸡接连获得两轮投资，首轮投资估值为40亿元，第二轮pre-IPO轮融资后，老乡鸡估值一路飙升到180亿元。

到了2023年，有多家投资机构表示将以200亿元的估值标准对老乡鸡进行投资。

四年间，老乡鸡的估值足足增长了将近5倍，这也说明资本看重老乡鸡的成长空间和市场潜力。

图为老乡鸡发布的招股书（图片来自于网络）

遗憾的是，得到资本的投资和看重，老乡鸡并没有迎来“完美蜕变”，原因或许是其盈利能力并不是那么抢眼。

《问到徽商100人》从老乡鸡发布的招股书中了解到，2019年至2022年上半年，公司分别实现28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元、20.11亿元的营业收入，整体来看，老乡鸡的营收并不算慢。

但营收得到飞快增长，却并不代表盈利能力强，上述报告期内，老乡鸡的归母净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元和7611.69万元。

与此同时，老乡鸡还面临着区域市场集中化的风险。

进一步拆解能发现：

在老乡鸡全国1000家门店中，安徽大本营门店接近700家，占据绝对主力，位于江苏、湖北的门店数量紧随其后；此外，老乡鸡还在浙江、河南、上海、深圳、北京等地分别开设了部分门店。

过度集中的门店也注定了老乡鸡营收大部分来自安徽市场，据IPO第一动态透露，2019年-2022年上半年，老乡鸡安徽市场的收入占比分别为82.01%、79.97%、70.65%和67.78%，占据绝大部分，而相比较安徽，华北、华南市场营收贡献则不明显。

盈利能力不能打，深刻影响企业的纵深发展。

从养鸡到开出千家门店，老乡鸡的估值一度高达180亿元，却始终未能摆脱安徽地域的束缚。

图为上海证交所发文《关于终止对安徽老乡鸡餐饮股份有限公司首次公开发行股票并在沪市主板上市审核的决定》

今年8月28日，多次向资本市场发起冲击的老乡鸡，暂时放弃了自己的上市梦。

免费宴请吃饭，是打响品牌的“密钥”？

从这次20周年的活动可以看出来，上市失败的老乡鸡在没有IPO对利润要求的禁锢后，正试图尝试走新路线。

盈利压力大，上市失败，老乡鸡似乎更看重品牌的影响力，可通过宴请全国消费者吃饭的行为真的能助力老乡鸡走向更远吗？

可以明白的是，无论这次活动最终对老乡鸡的经营有何影响，老乡鸡的品牌是打出去了。

从信息类型来看，老乡鸡一波接一波的活动，吸引了大量网友转发，占比高达75%，评论及原帖另占21%、4%。

尽管涉及千家门店，且不乏一些抱怨排队、打包、体验等负面声音的出现；但老乡鸡这次免费活动力度大，也让不少网友主动为其辩护，这种一边倒的支持在餐饮界也较为少见。

图为老乡鸡免费吃午饭相关话题情绪

实际上，老乡鸡善于利用营销来打造自己软实力，可以说，在这条路子上老乡鸡已经玩出了高度、玩出了水平。

2022年老乡鸡进军上海突破100家门店后，准备请上海人吃饭，用户通过老乡鸡小程序免费领券到店核销。

这次活动中老乡鸡总共准备了10万份免费套餐券，结果系统出bug，最终发出18万份套餐券，按照正常售价计算的话，价值大概在400万元左右。

但最终老乡鸡仍承认超发部分有效，在消费者心中刷足了好感。

这种方式像极了当年肯德基推广品牌的手段。

2017年肯德基APP出现了严重bug，用户只需要将生日修改为“20160828”，即可获赠一张六人全家桶半价券。

图为肯德基APP生日修改界面（图片来自于网络）

于是一传十、十传百，无数人疯狂下载肯德基APP利用系统漏洞获取半价券，当时的肯德基APP，硬是挤下B站、美团、WPS等热门APP并排在应用市场前列，虽然肯德基后面不慌不忙才修复了漏洞，甚至出现不少“损失”，但这一行为仍旧为肯德基带来无数好感。

这次老乡鸡宴请全国，可以说是营销方式的一种创新，餐饮品牌愿意花钱，消费者喜欢且支持，对二者来说，就是双赢。

不过这也说明，打响自家品牌才是目前老乡鸡重要的着力点。

图为老乡鸡（图片来自于网络）

归根到底，当前老乡鸡出了安徽基本就是亏钱的，此次宴请全国顾客的营销活动，有助于加强消费者对老乡鸡的品牌认知和好感度，同时也能对老乡鸡整个品牌的拓展起推动作用。

即使老乡鸡坐实了“营销咖”的身份，但如此精准有效的营销，又有哪个品牌不想要呢？

可以肯定的是，尽管免费午餐火爆到全民参与，但对老乡鸡来说也只是品牌长征的开始，仍需时间考量。

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