卷价格，白酒促销使出“十八般武艺”｜ 双节消费新观察

“流心馅配合外面的蛋黄馅料，融合得很好。就是太贵了。”早前，茅台国际大酒店推出玉虎迎月和流心两款月饼礼盒，蹭着“酱香拿铁”和茅台巧克力的热度，茅台月饼即使不含茅台酒，也成了月饼中“最靓的仔”，相关产品很快售罄，官方售价188元/盒的茅台玉虎迎月礼盒被黄牛倒卖至原价的2倍之多。

白酒联名月饼、降价促销……结合线上与线下市场调研发现，今年“双节”为了吸引消费者白酒企业使尽浑身解数，然而市场热度却不及预期。

白酒跨界礼盒吸睛

“双节”如期而至，走进各家大型超市就能发现，不同口味的月饼礼盒已被摆满货架，占据“C位”。白酒跨界礼盒成为今年酒水消费旺季的亮点。

水井坊与哈根达斯共同推出的联名款中秋冰淇淋礼盒，售价498元/套。一盒含有7枚冰淇淋月饼，包含夏威夷果仁味、草莓味和经典牛乳味三种口味。其中，夏威夷果仁味冰淇淋融入了芒果酒味夹心，经典牛乳口味采用混合白酒的芒果风味冰皮，草莓口味则糅合酒香和草莓果味。

此外，泸州老窖也与光明乳业联名推出光明 泸州老窖酒香冰月礼盒，售价338元/套。

口味上，分别有白巧克力脆壳搭配柠香龙井、牛奶巧克力脆壳搭配莲蓉咸蛋黄、黑巧克力脆壳搭配酒香陈皮红豆三种风味。在三种口味中，含酒精的酒香陈皮红豆口味，每枚添加 1.2%的40%VOL白酒。

茅台和广州酒家联合推出“飞月·茅台系列积木月饼”，礼盒内外包装以红为主色调，除了四种口味的月饼，还搭配了1115块微颗粒组成的茅台酒瓶文创积木。在线上平台，这款茅台联名月饼售价接近四百元。

白酒跨界月饼并不是新鲜事。早在2021年，上海半岛酒店推出了1688元的茅台咖啡口味月饼礼盒；2022年，茅台国际大酒店官方又推出了月饼礼盒。新鲜的组合总能吸引消费者尝鲜，但是消费者反响平平。从线上电商平台来看，销量不过两位数。

促销“内卷”，价格仍倒挂

国庆期间，在一家大型连锁商超里，可以看到白酒货架上都打着“促销”字样。汾酒青花20“1件减20元”，到手价为488元。茅台1935“1件减211元”，到手价为1288元。郎酒红花郎“买一件减90元”，到手价为609元；青花郎“买1件减190元”，到手价为1109元。君品习酒“1件减80元”，到手价为1319元。折后价基本与线上渠道售价齐平。店员透露，相关促销活动从8月中旬开始，一直持续到10月中旬。

超市促销 南方+ 黄晓韵 拍摄

“价格倒挂”成为今年白酒行业的普遍现象。此前，专家预测“价格倒挂”将于今年下半年缓解。从市场走访来看，如今情况如何？

早在九月中旬，各大白酒品牌已开启打响“双节促销战”。以贵州茅台为例，公司提出打造中秋、国庆“双节”大IP，从卖酒向卖生活方式转变，为消费者打造消费新体验。9月14日，山西汾酒在2023年半年度业绩说明会上，也透露了“双节”的备战情况。公司总经理助理张永踊介绍，公司将会在渠道推广和消费培育上制定相关的营销政策，促进旺季的市场销售以及消费者的培育工作。

从实际情况来看，尽管各大品牌营销动作频频，促销力度加大，但白酒消费却并没有出现预想中的“报复性反弹”，价格倒挂现象依然存在。

“双节的餐饮市场和旅游市场的火爆，给白酒去库存提供了非常好的契机跟场景。”中国食品产业分析师朱丹蓬观察到。但是，他认为虽然去库存效果明显，对解决价格倒挂有一定帮助，但是要最终解决问题，不能只靠双节，还要依托第四季度消化，才能降低整体库存水平。

酒类分析师蔡学飞对此持有类似的观点，他认为虽然中秋国庆开启了下半年旺销季，各家酒企再库存压力下都加大了促销力度，但是目前来看除了茅台五粮液泸州老窖等头部酒企的明星产品，由于在宴席与礼品市场具有刚需性，所以促销加快了产品销售的增长，大多数企业依然呈现出旺季不旺的情况，库存过高，价格倒挂，市场观望情绪比较浓厚，对于接下来的销售行情分歧也比较大。

南方+记者 黄晓韵

【作者】 黄晓韵

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端