编辑王桑

引言

中央电视台的台标CCTV，广为国内外观众熟知。然而很少有人知道，这个代表中国国家电视媒体的台标，竟然出自一位日本设计师之手。

这一事实令许多人大跌眼镜。一个日本人设计中国中央电视台的标志，这似乎有悖常理。

中国难道就没有优秀的平面设计师了吗？

中国人的审美观念难道就落后于日本吗？

还是央视无视民族自豪心，宁愿启用外国设计师？

种种疑问让人忍不住猜测，央视台标的设计背后，似乎隐藏着一个令人震惊的原因。

为什么央视台标会落入日本设计师之手？这到底是怎么回事？难道我们大中国没有人才了吗？

今天，就让我们揭开这个谜底，还原央视台标的真实来历。

中央电视台台标的变迁史

1958年9月2日，以“北京电视台”的名字诞生的中国第一家电视台，正式开播，这一天也成为中国电视传媒史上的一个重要里程碑。

作为当时中国仅有的电视台，北京电视台承担起了电视节目制作和播出的重任。在最初的二三十年时间里，电视节目制作条件简陋，节目类型单一，节目结束后也不会出现什么特殊的画面，工作人员只是手写几个字“北京电视台”来标明制作方。

随着1978年改革开放的春风吹拂全国，各地纷纷仿效北京电视台成立起了自己的电视台。

一个彩色的电视时代如火如荼地开启了，而作为央视的前身，北京电视台也在这个时候更名为“中央电视台”，以示其作为国家最高电视机构的地位。

但仅仅几个字的台名已不足以在各台之间标识和区分了，于是中央电视台开始在台名后面加注小小的破折号和数字来指代频道，这样类似“中央电视台-1”的标注方式也就成为了当时区分频道的临时方法。

随着80年代中期以来中国电视事业的快速发展，标志着彩色电视时代的到来，中央电视台也意识到必须要有一个固定的视觉识别系统。当时中国还没有引入视觉识别系统的概念，一切都要从零开始创立。

为此中央电视台举办了一场台标设计大赛，号召业内外人士提交创意方案。最终，在电视美术领域有造诣的张德生脱颖而出，他设计的红绿蓝三色蝴蝶标被选为中央电视台的首个正式台标。

这一标志的设计富有巧思，红绿蓝三原色的环形线条既展现出电视的科技感，又像一只翩翩起舞的蝴蝶，充满动感。它的出现开创了中国电视台标设计的先河，也启发了后来众多省级电视台标志性图形的创作。

可以说蝴蝶标是中国电视设计史上的一个里程碑，对行业发展产生了深远影响。

在使用近10年后，随着1998年中央电视台建台40周年，台方决定对台标进行升级换代，以适应时代发展。

这一次台标的更换引发了一场风波，中央电视台在换标过程中，并未告知原设计者张德生就擅自更改了蝴蝶标的颜色，这激怒了张德生。

他认为台标版权属于自己，要求中央电视台支付设计费并恢复原标识。这场版权纠纷最后演变成了张德生与中央电视台之间的诉讼。

尽管张德生在法律上败诉了，但在舆论压力下，中央电视台还是在第二年放弃了新的台标，重新推出了新的台标方案。

当年轰动一时的蝴蝶标最终只在中央电视台使用了10多年，但它开创性的设计理念对中国电视传媒品牌建设产生了深远影响。

记录了一个创新标志从无到有的诞生过程，让人们认识到原创设计的价值应当被尊重。

CCTV标志横空出世

20世纪90年代中期，数字技术在电视领域快速发展，中央电视台也面临着数字化转型的需求。

随着中国改革开放的深入发展，1998年中国中央电视台决定重新设计台标，以符合数字化时代和国际视觉传达的潮流。

为更好地吸引全球视觉设计人才的积极参与，中央电视台通过互联网等渠道向全球发起了新台标设计大赛，并提供了丰厚的奖金以及参赛作品的知识产权完全属于设计者本人，但结果并不理想。

这场征集活动果然吸引了来自世界各地数百位优秀设计师的关注，他们提交了形形色色的新颖设计方案。

有的设计者采用了中国元素，例如中国结、中国传统花鸟等，有的设计者则使用了更加抽象的图形作为构成，寓意电视的传播，还有一些设计者尝试融合中英文字符。

之后，中央电视台又委托多家设计公司进行台标创作，但都未获得满意的方案。

2000年，日本设计大师长谷川章应邀来华，他提出了一个结合中央电视台原有蝴蝶标识与英文字母“CCTV”的创新方案，很快获得中央电视台的认可。

这个设计既保留了视觉传承性，又具备国际化特征。与此同时，全球许多电视台也正在采用英文字母组合的台标，中央电视台的新台标顺应了这一国际化趋势。

经过电视台组织的专家进行层层筛选和评审，最终日本设计师长谷川章提交的作品脱颖而出。

长谷川章作为一位资深的视觉传达大师，他对这次中央电视台的全球征集也抱有极大的热情。

他反复思考中央电视台的品牌理念和面向未来的发展方向，最终设计出了富有创新与国际化特色的CCTV双线式标志。标志的核心部分是一个英文缩写，又巧妙融入了阴阳的中国传统文化元素。

长谷川章原本专门为日本客户服务，但此次他深入研究了中国文化，同中国专家进行了多次交流，最终将东方智慧与国际视觉设计风格完美结合。这种跨文化的创作精神也打动了中央电视台的评委们。

尽管长谷川章是日本人，但央视选择他的作品完全基于设计的优异性，而不是出于其国籍。这背后体现的是央视的开放和包容精神。

CCTV新台标对中国多地电视台也产生了积极影响，许多电视台纷纷仿效这种简约双线式设计，以提升自身的知名度和形象。

如今，在经济和文化影响力大幅提升的背景下，中国正以更开放的姿态与世界交流对话。央视新台标设计的成功，正是一个跨文化互鉴和融合的生动写照。

台标革新飞向世界

2001年，中国中央电视台正式启用新的台标，从原来的蝴蝶形象变成了“CCTV”的英文首字母组合。这个看似简单的变化，实际上反映了中央电视台与时俱进的理念和国际视野。

值得一提的是，中央电视台台标的变迁背后，与中国广播电视事业的发展变化密不可分，中国实现了广播电视体制改革，电视业开始向市场化方向发展。

这使中央电视台也面临着来自社会各界的多方面压力，被要求进行市场化改革、提高节目质量。一个新的时代需要一个崭新的识别形象，这也推动中央电视台着手策划台标的全新升级。

台标革新不仅是视觉识别的变化，更在中央电视台的精神面貌上进行了重要宣示。它表明中央电视台有勇气突破固有模式，与时俱进地进行改革创新。

这种胸怀世界的开放心态，使CCTV台标成为一个标志性的设计，具有重要的历史意义。

2001年启用的CCTV台标采用了简约的红白双色英文字母设计，它标志着中国电视媒体向世界开放的新征程。一些地方电视台也纷纷借鉴CCTV的设计元素，推动了行业的标准化改革。

当然，这个大胆的变革也引发了一些争议，有人质疑国家电视台使用外语字母是否恰当。但这些质疑声音也反映出，台标革新背后是中国社会在电视传媒领域的开放与保守思维的碰撞。

不难看出CCTV台标的变迁是一个渐进的过程。早在20世纪80年代，中央电视台的第一代台标就采用了英文“CCTV”的组合，显示出面向国际的视野。

90年代中期，中央电视台举办设计大赛，积极寻求突破。

虽然没有寻到需要的，但中央电视台并未放弃，最终找到了一个兼具传承和创新的方案。这种积极寻求变革的精神，让CCTV台标散发出时代气息。

从蝴蝶到CCTV，中央电视台以开放胸怀迎接数字化和全球化的新时代，展示了中国电视业的生机与潜力。

这一台标革新既承载着中华文化底蕴，也展现出面向未来的开放心态，是中国软实力的重要体现。它预示着中国电视传媒的变革进步，也彰显着中国广播电视事业与时俱进、与世界同步的伟大抱负。

从电视媒体的发展历程看，中国传媒业已经取得长足进步。但是在追求影响力的同时，如何坚持公益属性和价值导向，使传媒真正成为人民的喉舌，这依然是我们需要深思的问题。

传媒的本质是服务人民，而不是资本。我们期待中国传媒走在时代前列，但更期待它不忘初心、牢记使命。传媒的道路任重而道远，我们仍需不断反思，坚持人民利益至上。

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