导读：全球美妆个护行业是否有重新洗牌的可能

美妆个护一直都是热门赛道，作为晚入局选手，我国美妆个护品牌出海也正呈“燎原之态”，东南亚、日本都是我国国货品牌出海首选地。尤其是在东南亚，国内品牌凭借差异化打法从而夺得一定市场份额。

只是在日本与东南亚市场，我国品牌依旧面临着资生堂等国际巨头的“阴影”。

在行业格局基本确定的情况下，国内美妆个护品牌想要在海外闯出一条路实属不易。只是日本排放核污水事件，除了给当地水产品带来影响外，也将给当地美妆个护产品带来影响。

本文将从全球美妆个护概况、日本美妆个护行情角度出发，剖析现今美妆个护行业新情况。

美妆个护行业概况介绍

Statista数据显示，2023年美容及个人护理市场收入达5792亿美元，2023-2028复合年增长率达3.53%。全球美妆个护收入前5名的国家分别是美国、中国、日本、印度和巴西。

个人护理是较大的细分市场，2023年规模将达2533亿美元。其中，保湿/功效型乳霜、洁面是市场占比相对较大的护肤品类。

图源：飞书深诺2023美妆护肤行业出海白皮书

全球主要美妆个护市场中，也呈现不一样的特点。

作为全球最大的市场，美国是绕不开的一环。2023年美国美妆个护市场规模约达927.9亿美元，预计2023-2028年复合年增长率在2.52%。彩妆领域中，面部彩妆和眼部彩妆占比较大，护肤赛道中，对保湿/功效乳霜、身体护理、洁面需求较大。

美国市场中，彩妆类头部品牌为美宝莲、欧莱雅、MAC，护肤赛道中，露得清、CeraVe、OLAY占比较大。从这些子品牌的母公司来看，欧莱雅在美国地位甚高。

图源：欧莱雅官网

东南亚2022年美妆个护规模达133亿美元，是我国美妆个护产品的主要出海地之一。

彩妆细分赛道中，面部、唇部彩妆较受欢迎，美宝莲、MAC、欧莱雅等国际大牌在东南亚也很流行。

在个护赛道，面部乳霜、洁面是比较受关注的赛道，妮维雅、旁氏、资生堂为头部品牌。日本品牌在东南亚具有一定渗透度，和我国品牌在东南亚领域有一定竞争。

图源：资生堂官网

日韩2022年美妆市场规模达335亿美元，在品类需求上，和东南亚类似，更侧重于面部彩妆及面部护理。

在品牌偏好方面，资生堂旗下的彩妆品牌MAOuillAGE、integrate都比较受欢迎，护肤品牌中，日本消费者比较偏爱POLA、DHC、ELIXIR。

在其他国家或许还有其他国际品牌较受欢迎，在日本整体还是本国的品牌所占市场份额较大。

日本美妆个护行情解析

作为我国美妆个护出海地之一、在东南亚的竞争对手之一，日本美妆个护行业又呈现怎样的行情？

日本美妆市场历经4大发展阶段：

• 19世纪末-1946年，行业培育期，1897年资生堂推出“红色蜜露”标志日本化妆品行业开启；

• 1947年-1975年，为行业快速发展期，龙头抓住消费升级趋势，拓展出了丰富产业线，增强竞争力；

• 1976年-1984年间，量贩店、药妆店兴起，大量具备产品力的平价品牌出现；

• 1991年至今为行业成熟期，目前呈现本土品牌占比高、大众品牌占主导的特点。

从这个历程当中我们也可以看出，日本美妆行业起步较早，成立于1872年的资生堂，甚至比欧莱雅（1907）年纪还要大。日本其他知名品牌，也基本上成立于上世纪，例如Pola成立于1929年，嘉娜宝成立于1936年，高丝成立于1946年。

日本美妆品牌依靠先发优势，积累了大量市场声量，形成了众多巨头。这些巨头又通过收购方式，走出日本，走向全球。像资生堂收购了法国美发品牌Carita进入了法国及欧洲市场，收购护发品牌HelenCurtis进入北美市场，后来又收购了NARS、bareMinerals等进一步扩大在美影响力。

总的来看，依靠着多年积淀，日本美妆个护品牌具有高度的品牌自信度，且在全球的势力盘根错节，想要撼动他们的巨头位置仍属不易。

然而，日本福岛第一核电站启动核污水排海后，引起各界关注与热议。生态环境是个整体，牵一发而动全身，除了海产品，消费者也更关心其他领域的产品是否会受到影响，美妆个护产品也是消费者关心的重要品类之一。

毕竟，日本的美妆个护行业不乏全球知名品牌，尤其是在亚洲圈，广受欢迎。事件发生后，各大社交平台的网友纷纷整理出了受核污水排放可能会影响到的洗护、美妆品牌清单。

SK-II、CPB、珂润、索菲娜、芙丽芳丝，从大牌到平价产品，几乎都有涉及，而且名单还在不断增加中。面对消费者质疑，多家品牌客服都对是否会受核污水排放影响，或声称生产地远离福岛核电厂、或声称产品大多并非在日本生产。

然而，消费者会愿意花费精力去溯源一件产品的产地是否可靠么？

可能性显然很小，大家或许更愿意去寻找替代品。

与此同时，日本美妆个护产品出口各国，也必将面临更为严格的监测。当地商家为了避免不必要的麻烦，或许会寻找更为安全的替代品。毕竟美妆个护领域最不缺品牌，为什么一定要日本的呢？

消费者面对日本原产地产品的恐慌情绪、对日本产地产品入关监管变严，这将成为现今制约日本美妆个护发展的重要影响因素，而日本品牌受到制约留出的市场空白，或许是其他跨境卖家的一个机会。

来自大数跨境