“电商+产业带”实现非遗传承的产业场景创新

“从古至今，玲珑瓷成品很少，传承下来的更少。在博物馆里几乎看不到玲珑瓷藏品。”出身于陶瓷世家，“90后”陶瓷传承人吕雅婷一直在思考，属于景德镇四大传统名瓷的玲珑瓷为何不被大众熟知？

在8月8日由景德镇市人民政府指导，景德镇市商务局、景德镇市文化广电新闻出版旅游局、抖音电商主办的“焕新非遗”发布会暨非遗产业带扶持专项景德镇站启动仪式上，吕雅婷讲述了自己从2019年起注册了个人抖音号，通过短视频和直播分享玲珑瓷的制瓷技艺和产品创新的过程。她说：“我希望借助平台的力量，提高景德镇产业瓷和手工艺瓷的影响力，为景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区建设做出积极的贡献，让更多人了解景德镇玲珑瓷工艺，让玲珑瓷这项传统技艺焕发光彩。”

全域兴趣电商为传统工艺发展提供新舞台

随着数字消费进一步发展，电商行业在经济建设和人民生活中发挥着重要的作用。业界专家认为，当前，电商内容的供给侧已经进入移动互联应用和品牌发展时代，“内容+货架”的电商全域化成为新趋势。在全域电商环境中，以短视频和直播为主的内容场景，可以实现与商城、店铺、搜索等货架场景之间的互联互通，由此打通内容驱动“货找人”和搜索驱动“人找货”的双向链路。

对于传统手工艺从业者来说，短视频和直播的方式，能够更全面、立体化展示传统手艺工作过程，让观众“身临其境”观看、了解手工技艺；通过货架场景建设，手艺人和商家在不直播的情况下也能有收入。

吕雅婷在逐渐接手父亲创立的景德镇富玉青花玲珑陶瓷有限公司后发现，以前线下销售渠道占比达到80%，“游客只有到了景德镇，逛到了陶溪川，恰巧走进了富玉这家店铺，才有可能买单。但线上完全不一样，短视频可以让大家更全面地看到一款产品，如果只是图片展示，没办法展示出玲珑瓷的趣味性。而且短视频没有空间障碍和语言障碍，大家只要被内容吸引就会看下去，被打动后就愿意买单。”吕雅婷说。

来自景德镇的手工制瓷技艺传承人徐志军坚持粉彩瓷制作24年，作为制瓷技艺代表性传承人，在学习、制作、传承粉彩的同时，徐志军也在思考如何让更多人了解、感受粉彩的美。经过20多年的探索，徐志军通过创办徐窑打造粉彩企业品牌，让粉彩技艺得到更科学的发展。而今，徐志军制作的粉彩作品通过短视频和直播，在抖音电商平台上大放异彩。“以前做茶器时，市场规模小，主要以传统实体店为主。创办徐窑后，开始拓展网络营销渠道。”徐志军说，从2020年起开始在抖音电商平台进行的品牌传播和产品销售，进一步拓展了粉彩的市场空间。“跟之前相比，成交量翻了差不多5倍。”徐志军说。

统计数据显示，2021年，抖音电商助力平台上非遗传承人带货成交额年增15倍；2022年，平台上的非遗传承人数年增34%，非遗好物销量同比提升668%；2023年上半年，平台上景德镇陶瓷产业带中小商家的成交额同比增长95%。

进一步拓展景德镇的市场影响力，提升景德镇陶瓷产品的知名度和市场规模，实现传统工艺与现代商业的有机结合，是此次“焕新非遗”活动举办的初衷。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬认为：“电商成为链接非遗与消费者的重要桥梁，让非遗‘活’起来。非遗对消费者来说不再是遥远的存在，景德镇陶瓷、制瓷技艺、手艺人能够被更多人看见、了解、爱上；电商提供了非遗产业发展和品牌塑造的新路径，让非遗‘富’起来。”

电商模式带动产业带整体发展

受限于消费升级、供求变化等因素，传统产业带内的企业正面临着巨大转型挑战。业内专家认为，在消费升级的大背景下，电商新模式帮助产业带实现了设计、生产、流通环节的转型升级，助力产业带内“小散乱”的企业主体获取自主品牌打造、细分消费市场培育的渠道，为产业带的转型升级提供了有效路径。

以景德镇陶瓷为例，电商平台不仅拓宽了传统手工艺的营销渠道，还激发了多元化、个性化的市场需求，推动景德镇陶瓷在技术、装饰题材、材料工艺等方面大胆创新。在业界看来，电商新模式有助于产业带品牌的发展和形成。

借助电商平台，吕雅婷把玲珑瓷更多的表现形式展现在大家面前。她在学习传统玲珑瓷技艺的过程中，对核心玲珑釉和面釉的配方进行了创新，并申请了关于釉料的国家发明专利，其中一项取名为“翡翠微晶玲珑釉”。“了解玲珑瓷的人很少，我希望让大家看到玲珑瓷更多的表现形式，而不仅是日用陶瓷的属性。” 带着这个想法，吕雅婷打造出符合年轻人审美趣味的产品系列，深受年轻消费者喜欢。

在助力品牌形成、推动品牌快速出圈的同时，电商平台还进一步促进供需匹配，扩大非遗销售规模，促进非遗产业高质量发展。由李刚和周乐联合创立的抖音号“不一样瓷器”，通过短视频和直播介绍并销售陶瓷类产品。李刚坦言，之前景德镇瓷器产品销售基本上都是线下作坊模式，大多数消费者在购买时对产品制作工艺、产品发展历史等信息了解有限，商家的销售范围也相对有限，而想要让景德镇的瓷器能够真正走向千家万户，一定要顺应市场的发展。如今，懂瓷器的人、手工制瓷非遗传承人直接通过短视频和直播的方式，分享技艺故事、瓷器工艺，让景德镇瓷器产品的工艺、历史文化脉络甚至价格越来越透明，同时也能有利于作坊之间在竞争中往更好的方向发展。

此外，之前仅通过线下销售瓷器产品的时候，消费者能够购买到什么样的产品取决于作坊主制作什么产品。借助电商平台直播带货，消费者喜欢什么样的产品、什么类型产品销量好，也能带动商家创作和生产更多符合消费者喜爱的产品。如今，“不一样瓷器”这一电商团队已走过了2年时间，他们跑了景德镇128家窑口，认识了186位匠人，通过抖音电商卖了近10万件瓷器。

此次，景德镇作为非遗产业带扶持专项活动的重要一站，抖音电商希望充分发挥全域兴趣电商多场域协同的优势，从新商家入驻、日常运营成长、营销推广3个方面推出八大举措，用全域兴趣电商助力非遗产业带发展。

中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，全域兴趣电商对于产业发展的意义不仅在于消费端创新营销、扩大消费，也在于供给端促进企业和产业转型升级。这一模式可帮助新品牌建设自己的品牌文化和扩展知名度，帮助成熟品牌实现产品创新和转型，帮助知名品牌和老字号品牌实现产品升级和品牌文化焕新。

作者：于帆

责编：勾晓晴