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文|游侠儿

编辑|藏剑游侠儿

阿迪达斯作为一个知名运动品牌，是一众运动品牌中最早进入中国市场的，虽然后来中国市场被耐克分走了部分份额，但是阿迪达斯还是在中国销量最高的运动品牌。

曾经阿迪达斯做到了连续23的季度两位数的增长率，就连国际足联主席都惊叹：“这简直是奇迹，我从来没有见过一个品牌有如此恐怖的增长速度。”

可是阿迪达斯却没有将这个辉煌延续下去，2022年，阿迪达斯暴跌113.44亿，市场惨淡的情况下，高层也狗急跳墙，开始对中国下狠手了！

曾经有钱人的象征

要说一个运动品牌的服装，能成为有钱人的象征也确实挺搞笑的，但是阿迪达斯做到了，他甚至做到了在没有赞助的情况下，出现了赵本上在春晚小品中的台词里。

在2000年春晚上，赵本山和宋丹丹出演的小品《钟点工》中，宋丹丹有一句台词是：“我这鞋阿迪达的！”。

足以证明在那个时候，阿迪达斯就已经成为人们心中的高端产品了。

阿迪达斯成立于1949年8月18日，并于1997年进入中国市场，当时它几乎垄断了中国球鞋的市场。

在2005年的时候，阿迪达斯已经遍布中国300多个城市，门店更是多达2000多家，在当时高定价和高品质吸引了众多高端消费者。

阿迪达斯高端品牌的光环就是这样来的，在中国民众的追捧下，阿迪达斯在中国的经营财报每年都保持正增长。

为了开拓更加广阔的市场，阿迪达斯开始研发洗护产品，不出意料这些产品也受到了民众的喜爱。

随着民众生活水平的提高，阿迪达斯的各种产品走进千家万户，就连阿迪达斯的CEO都说：“中国是阿迪达斯最重要的市场。”

可是事实并不是这样，因为阿迪达斯从来没有重视过这个市场。

阿迪达斯变成阿迪王

“新疆棉”事件出现，阿迪达斯不分青红皂白就跟风抵制，这一行为遭到了中国民众的不满。

一时间国内刮起了地址阿迪达斯产品的风暴，阿迪达斯的各大门店门可罗雀，当年4月份的销售额同比下滑78%，股价也暴跌6.1%。

但是阿迪达斯并没有意识到事情的严重性，他们认为这只是因为疫情影响造成的，对于自己的错误行径从来没有出面道歉。

中国民众对于这种死不悔改的行为也是绝不惯着，2022年第一季度阿迪达斯在中国的营收暴跌35%，已经连续四个季度下滑，但是他们还是没有意识到自己错在哪里。

阿迪达斯首席执行官罗思德在接受德国《商报》采访时，虽然承认阿迪达斯在中国“犯了错”，但是却绝口不提犯了什么错。

并且还在偏执的以为销量下滑是因为疫情原原因，跟消费者的抵制无关，并且他认为：“所有的世界品牌都会遇到麻烦，中国市场会回来的，并且还有很大增长空间。”

可以看出他对阿迪达斯产品有一种盲目的自信，可是事实证明，中国消费者是理性的，更是爱国的。

阿迪达斯在中国店铺的员工表示，现在新品上市，基本撑不到2个月，就要打折换销量，有些产品甚至上市不到一周就的打折，要不然就卖不出去。

为了挽回市场，阿迪达斯想到了降价，商场店铺中，只有爆品保持正常价，其他一律打折，有些冷门商品甚至要打对折。

还在中国各大奥特莱斯商场开店，不管你到哪个城市的奥莱商场，一定能看到阿迪达斯的店，而且规模要比其他店铺大。

打折降价不仅是因为要讨好消费者，还因为它有庞大的库存着急需要处理。

2019年的时候，阿迪达斯的库存就高达335亿，做实业的都知道，库存是一个很恐怖的东西，不能及时处理的话，甚至会拖垮企业。

但是很显然这个招数对中国的消费者来说没有任何作用，因为到了2022年，阿迪达斯的库存增加了35%，超过了400亿。

2022年阿迪达斯营收225.11亿欧元，虽然同比上涨了1%，但是净利润却下降了71%，中国地区的净利润只有1.79亿欧元，同比下滑62.6%。

不管是阿迪达斯用什么样的方式，中国消费者就是不买账，一部分是因为阿迪达斯的站队问题一直没有道歉，更大的原因就是它太自信了。

阿迪达斯一直以自己很了解中国消费者和中国市场，可事实上呢，最近出的一些新品都被喷的体无完肤。

阿迪达斯的盲目自信

2020年3月，阿迪达斯推出了城市限定系列产品，该系列的设计风格被吐槽“邪门审美”，特别是广州限定，更是被网友改名为“清明限定”。

有了这次的失败，阿迪达斯并没有吸取教训，而是在“邪门审美”的路上越走越远，并今年推出了兔年限定，可能设计师有强迫症的关系，还将其他11个生肖全都出了。

可是这些生肖做的每个都出人意料的丑，被吐槽是在丑化中国传统文化，网友更是颁给这个系列“24K纯丑奖”。

设计丑就算了，阿迪达斯的价格还存在相当大的水分，一款鞋子卖上千块钱是常事，更有甚者卖到了大几千。

关键是有些限定款的鞋子，因为营销做得好，一些人就无脑跟随，这就催生了一休二鞋贩子在中间赚差价，溢价本来就高的商品，中间再过几手，价格更是高得离谱。

各种因素的影响，导致阿迪达斯在中国的市场份额从2021年的31%腰斩到2022年的15.3%，空出来的市场份额也被中国的国货品牌瓜分。

国货的崛起是必然事件，因为他们不仅是在做产品，还在做人！

国货崛起，势不可挡

阿迪达斯在中国的衰败验证了中国的那句老话：不作死就不会死！对于新疆棉事件，阿迪达斯从来没有站出来道歉，所以国人不会原谅它。

中国棉花产量在世界排名第二，2022年的产量更是高达520万吨，李宁每个产品标签上都印有：该服装面料全部采用新疆优质长棉。

这一下格局就打开了，这句话打在那些抵制新疆棉品牌的脸上啪啪作响，如果说李宁在国货中定位比较高，那就看一下其他品牌的做法。

鸿星尔克，一个濒临破产的国货品牌，在郑州遭受特大水灾的时候，毅然决然的捐出了5000万，来帮助同胞抗洪。

反观阿迪达斯和耐克，两家企业加在一起才捐了2000万，这里不是在道德绑架，对于捐款这件事，向来都是能者多劳。

但是要知道鸿星尔克和他们根本就不在一个体量，并且，阿迪达斯还是戴罪之身，他们不可能不知道他们在新疆棉的立场上遭到了消费者的抵制。

想要回复形象，又不想道歉的情况下，捐款是最有效的方法，可是他们却只是象征性的捐了一点，可见他们还是一副高高在上的态度。

鸿星尔克这边却因为捐款一下引来消费者的“报复性”消费，一时间不管是网店、直播间还是实体店都是人满为患。

大家都以买鸿星尔克的商品为豪，不管是什么样的商品，只要穿的上，网友照单全收，缺货就催促工厂赶工，夏装卖完了就要求拿出库存的冬装来卖。

当网友发现鸿星尔克官方微博账号连会员都没有充的时候，更是豪横的将账号会员开到了2031年，有网友戏称“微博都不一定能活到那个时候。”

这说明，中国消费者还是爱恨分明的，对于那些犯错不认还只想赚钱的品牌，零容忍。

阿迪达斯看到自己的市场份额一点点的被国货品牌所侵占，并且自己在中国的营业额连年下降，再不做点什么，恐怕不久的以后就要退出中国市场了。

所以阿迪达斯向中国下了狠手！

死命求和

《华尔街日报》中文版5月24日报道，阿迪达斯在小心翼翼的修复自身形象，希望与中国的消费者“和好如初”，以挽救中华大区连续7个季度下滑的营收。

同时阿迪达斯将中华区的负责人换成了萧家乐，他曾是阿迪达斯香港地区的总经理，又是中国人，所以对中国市场更熟悉。

萧家乐上任后就开始了改革，新建了一支80人的设计团队，来打造属于中华区的国潮产品。

在此之前，他们放出了“武极系列”服装的概念图，从图中我们不难发现，这里的设计含有中山装的元素。

并且还出了一款吴京同款的胸前印有“中国”字样的外套，这不得不让人怀疑阿迪达斯这是在贩卖爱国情怀，有意迎合中国消费者。

阿迪达斯还宣布重新投产已经停产的“椰子”系列鞋子，并将此系列鞋子的营收全部赠与公益组织。

对此举动，网友分成了两派，有人认为阿迪达斯就是单纯的想做公益挽回形象，但是有人认为，它只是为了清库存，并没有意识到自己的错误。

不管怎么说，有些东西一旦失去了，就很难再被找回来。

写在最后

不管是做企业还是做人都要本本分分，建立良好的口碑才能走的更远，希望阿迪达斯能正确认识到自己的错误，并真诚认错。

只有这一条路才有可能换回品牌形象，才有可能让市场重新接纳它。

对于阿迪达斯以后的发展，大家有什么看法呢？欢迎在评论区讨论。

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