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消费者权益的保障

保障消费者权益是市场经济健康发展的必然要求，成熟的市场经济环境中，消费者的权益必然能够，而且应当得到充分的保护。

在我国市场经济条件下，消费者权益保护显得尤其重要。虽然我国近年来市场经济繁荣发展，但是与市场经济相关的法律法规并不健全。

而消费者的权益一旦受到损害，消费者对市场的信心就会下降，消费的动力和市场的活力也会虚弱，不利于市场经济的健康有序发展，不利于市场经济活力的激发，在植入式广告行业中尤其如此。

无论是植入式广告，还是植入式广告行业，既具有市场经济条件下其他行业的一般性特征，也具有其他行业所不具有的特殊性。

植入式广告本身具有隐蔽性特征，植入式广告行业发展牵涉到多方市场主体，这种特殊性的背景之下，容易发生侵犯消费者合法权益的事件。

所以，对植入式广告以及植入式广告行业进行有效的市场规制是市场经济健康发展的必然要求，植入式广告法律规制是保障植入式广告行业消费者合法权益的需要，是提升社会消费动力和市场活力的前提条件。

可能仅仅是一个商业性标识信息影响了消费者的判断，但其实消费者对商品的功能和效用，或者服务的质量，缺少综合性的了解和掌握。

植入式广告如果没有完善的监督管理体系，极有可能被一些人利用，片面地展示商品或者服务的性能或特征，进而影响消费者的选择，侵犯消费者的知情权。

实践中，消费者极其容易受到植入式广告的诱导进行消费，消费者的消费行为有的时候属于非理性的消费行为，这在社会层面会导致资源的浪费，在个人层面会对消费者个人的生活产生消极的影响，而非理性消费行为是基于植入式广告不合理的诱导。

除了非理性消费之外，消费者也有可能因为电影、电视剧等作品本身质量较高，能够吸引眼球，从而影响了消费者的正常判断，进而影响消费者自主选择权的行使。

植入式广告一旦失去法律的规制和管控，夸大宣传的问题或者诱导性宣传的问题可能出现，进而影响消费者的判断。

随着市场经济越来越活跃，商品或者服务的种类越来越繁多，消费者所面对的关于商品或者服务的选择余地更大，相比较计划经济时代，消费者的自主选择空间更大，消费者的消费环境也更加丰富多彩。

但是，也应当看到，市场经济环境活跃条件下的消费行为分为理性消费和非理性消费，理性消费能够有效满足消费者的个人或者家庭需求，满足消费者生活或者工作需要，理性消费有利于社会资源的优化配置。

而植入式广告一旦被植入影视作品或者网络游戏等媒介，可能形成极其强烈的广告效应，对消费者的消费行为带来巨大的引导力，导致消费者非理性消费，从而不利于社会资源的优化配置，不利于消费者养成健康有序的生活方式或者工作方式。

未成年消费者心智不成熟，社会经验较少，辨别和控制自己行为能力不如成年消费者，一旦其受到植入式广告的不良影响，不仅容易诱发非理性消费行为，而且容易对其个人的正确价值观、人生观的养成产生不利的影响。

例如，在一些网络游戏中针对游戏币进行广告植入，未成年消费者通过所植入的游戏币广告得知自己只要购买相关的游戏币就能够在网络游戏中占据优势地位，其往往会对游戏币非理性消费。

在植入式广告中，除了未成年的消费者的合法权益需要特殊保护外，老年消费者的合法权益也需要特殊的保护。

老年消费者对新鲜事物的判断能力不如中青年消费者，相比较中青年消费者，更容易受到植入式广告的误导。

例如在某影视作品中，植入理财产品的广告，老年消费者极其容易受到广告的误导，尤其是当该理财产品植入式广告存在夸大收益率、虚报理财风险的情况下，老年消费者会将自己的存款用于投资该理财产品。

所以，对消费者权益的保护，不仅体现在对一般意义上的消费者所享有的知情权和自主选择权的保护，更体现为对未成年消费者和老年消费者的特殊保护。

植入式广告一旦被植入到影视作品、网络游戏、综艺节目等媒介中，很难被消费者所察觉，或者，即使是消费者能够察觉出来，也是在接收到植入式广告所宣传的商品或者服务的相关信息后，才察觉出来。

植入式广告的隐蔽性是相对传统意义上的广告而言的，传统意义上的广告普遍具有广告的一般属性，能够在广告展示或者播出的开始或者开端，就被广告受众或者消费者所察觉，这种察觉是事先的察觉。

即广告受众或者消费者在还没有接触到广告的实质性内容的时候，就能够有时间去选择是继续接收广告的内容或者信息，还是进行节目或者频道的切换不予接收广告的内容或信息。

这种选择权对消费者而言是全面的，不会因为传统意义上的广告本身技术的高超，而影响消费者或者广告受众权利的行使。

但是在植入式广告中，广告被植入了影视作品、综艺节目或者网络游戏的具体情节或者具体内容之中，消费者或者广告受众在享受影视作品、综艺节目或者网络游戏所带来的愉悦感的同时，也在不自觉地接收植入式广告所承载的相关信息。

消费者或者广告受众无法进行事先的选择，等到消费者或者广告受众已经意识到植入式广告的存在的时候，此时其已经对植入式广告的相关信息接收完毕。

以影视作品为例，如果将商品或者服务以影视作品中主人公的台词的形式进行植入，台词的内容一般比较简短。

当消费者或者广告受众已经接收到台词本身时，就已接收完植入式广告的主要内容或者主要信息，消费者或者广告受众没有时间去选择其是否接收这种植入式广告的相关内容或者信息。

近年来，随着植入式广告植入方式的不断创新，植入式广告的隐蔽性也在不断增强，消费者或者广告受众通过感官察觉到植入式广告存在的难度进一步加大。

植入式广告已经突破了传统的道具植入，植入式广告本身所代表的商品或者服务的相关信息与影视作品、网络游戏或者综艺节目等媒介本身的内容的融合度越来越高。

植入式广告法律规制的意义就在于充分保障消费者或者广告受众事先的选择权，保证消费者或者广告受众能够有充分的时间去选择继续接收植入式广告的相关信息，还是终止接收植入式广告的相关信息。

我国的植入式广告从刚开始的引入到现在成为热门，都透露着植入式广告巨大的盈利方式。盈利的同时需要植入式广告法律规制，这对保护消费者的合法权益具有重要的意义。

论证这一结论，不能回避的一个问题就是植入式广告中的消费者和传统意义上的消费者是否应当被同等保护的问题。

广告市场秩序的维护

植入式广告是传统意义上的广告深入发展的产物，传统意义上的广告所应当遵循的法律原则和法律规定，植入式广告也应当予以遵守，无论是在传统意义上广告发布过程中，还是植入式广告的发布过程中，都会伴随着消费者对广告内容的甄别和对自身消费行为的选择。

植入式广告中的消费者应当与传统意义上广告一样，受到同等的法律保护。不能因为植入式广告的特殊性，而推定植入式广告中的消费者应当承担更大的市场风险。

植入式广告是广告主和制片商在资本市场中获取双赢利益的一种软性营销传播手段。植入式广告法律的规制，其本质是广告发布者和消费者之间的利益平衡问题。

在这一点上，无论是植入式广告，还是传统意义上的广告，本质是一样的，都涉及的是广告发布者和消费者之间的意义平衡问题。

而对植入式广告法律规制更多是一种行政行为，行政行为应当具有合法性，无论是抽象的行政行为，还是具体的重庆大学硕士学位论文植入式广告法律规制的价值功能。

行政行为，都会涉及行政行为的目的，其目的也就是上述利益平衡问题。无论植入式广告的植入方式如何创新，对消费者或者广告受众的利益保护是一个永恒的话题，一旦消费者或者广告受众的利益受到不合法或者不合理的侵犯。

必将打破广告发布者和消费者或者广告受众之间的利益平衡，必然违背植入式广告法律规制的本质，针对植入式广告的行政行为将失去合法性的基础和前提。

当然，植入式广告法律规制反过来也会推动广告发布者和消费者之间的利益得到平等的保护，前提是植入式广告法律规制体系是科学有效的。