新游预约花了1个亿的广告费，游戏营销是要变天了吗？

大家好，我是宁阿姨。

最近，我跟一个做重度游戏的朋友交流，他透露：他们公司今年买量成本是2年前的1.5倍，公司利润被大幅压缩！

这让我回想起前阵子业内有个疯传的事：有家公司新游预约花了近1个亿的广告费！

大家纷纷讨论：这是什么路数？看不懂。一般游戏在预约环节也就是花个小几百万左右啊！在整体大环境不太好的情况下，为什么还有人不走寻常路，反其道而行？

刚好近期我有机会跟腾讯广告游戏业务的两位负责人（一位是腾讯广告行业销售运营总经理黄磊，另一位是腾讯广告行业服务部门负责人徐伟）一起聊了聊当下游戏投放的出路，他们提到了一个思路让我找到了答案：

在买量成本上升，利润下降的背景下，游戏投放不仅需要把预算投在最需要、最关键的地方，还要在前期做好充分的准备，重视封测和预约阶段的投入，这样才能确保每一分投入都能得到最好的效果，这是典型的“磨刀不误砍柴工”。

就在近期我关注到，腾讯广告全新推出了游戏全生命周期营销解决方案——“游速通”。

它将原本大家心里模模糊糊的投放思路梳理成清晰的方法论，将游戏投放分成了“封测、预约、首发、版更/周年庆、平推”五大场景，并针对每个场景给出了投放关键思路和产品使用建议，通过分阶段运营及“品牌广告+效果广告”的双轮驱动策略，形成投放合力，提升最终的投放效果。

今天我们就好好聊聊”游速通”的内部逻辑，以及这套营销解决方案背后3个核心思路的转变。

01

重视封测和预约的投放

成为游戏成功与否的命脉

以往大家都非常关注大推期到平推期该怎么投放，但最近我们看到封测和预约阶段的投放已经成了一些公司弯道超车的机会。

有家公司居然花了1个亿来投预约，真的是一石激起千层浪，它提醒所有人：是不是应该改变旧有模式、增加前期投入，才能活下来并且活得好？

那具体应该怎么做？

1、封测

封测的主要目的是测试游戏是否吸量以及分析出数据模型。

针对封测期，腾讯广告建设了新SPU冷启动能力，同时提升系统对新SPU的感知灵敏度和响应效率，确保新游封测时曝光和消耗速度和模型准确度，大幅提升了新游戏广告起量速度，新广告冷启动时间从60分钟缩短至40分钟。

2、预约

预约期最近行业里大家讨论的非常多。都在说投入这么大是不是应该？我看过的一些案例，预约期加大投入是非常值得尝试的，有以下三个原因：

① 预约买来的用户普遍成本能低30%。

时间拉长。预约一般会提前半个月到一个月，相较首发当天猛砸广告、集中买量，时间放宽、成本自然会降低。

流量池有差异。预约这种浅层次的投放跟日常深度投放的用户还是有差别，还是能以比较低的价格抓到付费用户。

比如一款仙侠游戏，首发1个月之后，买一个付费用户要花1700块钱，但是预约期买到一个付费用户只花了600块钱。成本下降非常明显。

② ROI更高。身边朋友普遍说预约期间买的用户能赚2、3倍，首发当天买的只能赚1.5倍。

最大程度捞出对自己品牌有强认知的用户，避免这些忠诚用户在首发当天被漏掉；而且预约是比较深度的游戏行为，能筛选出深度游戏用户，那这类用户付费能力普遍更好。

③ 扩大品牌声量，加码榜单效应。提前预约当天集中下载，能快速把用户量冲起来。用户在玩游戏的时候是有情绪的，人多、声量大能提升用户的预期，大R更容易付费。

同样一个用户，在A游戏可能花了5000块钱，在B游戏花了1万块钱，这跟品牌声量有很大关系。同时，游戏榜单的排名会为产品带来巨大的自然流量，这符合经济学中的马太效应理论，即流量会向头部集中，尤其是自然流量。

在预约期，腾讯广告升级了一键预约能力，不仅优化了iOS和安卓的双端预约链路，还搭建了小程序预约新链路；这样的改进不仅有利于广告主的数据积累，同时也能提升用户的使用体验。

一旦游戏上线，用户能在微信上收到及时的提醒，让预约流程变得更便捷、更贴心。同时还建设了统一落地页能力，为优化师抹平流量间落地页能力差异。

3、 首发

经过前期封测和预约的投入后，帮助游戏厂商提前锁定和积累核心玩家，在游戏上线之前就先绑定种子用户群实现规模化“种草”，同时有利于迅速建立模型数据助攻大推，并在首发后精准唤醒预约用户，冲榜带量。

首发大推追求的肯定是速度和效率的最优，腾讯广告增加了模型推送频率：新增新游样本数据通路降低延迟，提升模型的反馈效率。

同时通过前期积累的数据，助力模型提前累积新游数据，并输入到系统全链路，优化全链路对新广告的反应能力； 另一方面通过已转化人群进行意向用户的扩展，在新游大推期间精准触达目标用户。

“游速通”的效果究竟如何？我们来看一个案例：

某射击类精品游戏产品，存在包体大、回流慢的情况，导致在首发广告时面临着起量难的问题；另外，该产品在ROI方面也有着比较严格的要求。

为了解决这些问题，该产品采用了“游速通”解决方案，从封测、预约到首发，全方位优化游戏投放效果。

在封测阶段，通过游速通的出价工具矩阵组合，进行效果测试和数据验证，帮助优化广告模型。

预约阶段，利用小程序新链路投放触达了安卓与iOS双端用户，扩大了市场影响力。

在首发期间，利用封测和预约期间积累的数据，迅速建立了广告模型。通过对已转化用户进行意向用户扩展，实现了更精准的目标用户触达，并根据产品特点制作不同素材，成功实现了人群破圈。

在游速通的加持下，该产品首日头部新账户30min内实现了规模曝光，top账户的消耗时间仅为几分钟；首日消耗爆量，整体效果全渠道领先。

这个案例再次证明，从封测、预约到首发的数据都连起来，能校正模型对游戏的理解，这样起量肯定更快、找人也更准！从大盘上来看，预约期的广告预算也有明显提升。广告主的营销预算分布更均衡、更兼顾全生命周期的表现。

02

智能产品会成为

每一个从业者的“快速通关道具”

如果我们把“游速通”比作一张详尽的游戏通关地图，在这张地图中有两个智能化工具尤其值得大家关注与使用，因为这些智能化产品就像是游戏里的各种强大道具，可以帮玩家们玩的更好，玩的更爽。

一个是App智投，它精简了创编流程，由“计划--广告--创意”三个层级变为“项目--素材”两个层级，支持设置基础投放信息、批量上传创意。

这给了我们非常强的信号：创意是营销的本质，系统在简化机械性的重复操作，优化师一定要尽早增加创意工作的比重。

由于优化师懂数据，理解用户诉求，所以做出爆款素材的概率也更大。一个朋友说他们公司现在创意和单纯投放的人员配比从几年前的1：3变成了现在的2：1，创意人员已经增加了几倍。

另外一个抢量利器就是“最大转化量”。之前我跟一个业内知名的大型游戏公司投放负责人交流出价的设置方法，我咔咔一顿讲我出价的方法论，他淡淡地说：他们都用nobid，不需要出价方法论。跑出的数据就是由素材和广告设置决定的，看数据去反过来调这些就行了，不需要再调出价。

现在，很多公司还在纠结出价多出一毛钱还是少出一毛钱，反复横跳，这是完全没必要的。未来nobid一定是大势所趋，越早使用越好！

（PS：关于“最大转化量”的使用经验，我们在之前的专栏中也分享过几篇文章，感兴趣的小伙伴可以点击文末的链接阅读。）

03

突破买量边界

协同延长产品生命周期

过去大部分游戏就是一波买量，买量完就结束，大概是三个月，三个月成了，就再接着投，三个月不成，就偃旗息鼓了。但因为版号的限制、试错成本变高了，做一款游戏它就一定要成！即使短期内ROI不达标，也要长线看看能不能做得更好。

尤其是在版更/周年庆和平推阶段，游戏本身已经比较平稳了，诉求从单纯买量变成了破圈，更需要借助多元化的营销手段来扩充用户圈层。

在这样的背景下，内容营销就是一个优化师们可以去尝试的、突破买量边界的“新思路”。我们不能将眼光仅仅局限于“投放”这一环节，或者是自己所在的一个部门，而应该勇于打破“部门墙”，积极与品牌部、市场部等其他部门真正的联动起来，形成合力、互相促进，从而达到事半功倍的效果。

今年春节，腾讯广告联合腾讯视频专门推出了「明星大玩家 乐“游”嘉年华」2023年游戏行业CNY项目。

比如腾讯视频联合《和平精英》游戏推出了爆笑相亲局节目《我的海岛意中人》，在互动真人秀节目《一起来家游》中植入了游戏《巨兽战场》&《剑侠风云》&《文明与征服》等，最终项目整体总曝光超过3.5亿，内容节目定制播放量更是全网超1亿。

再到“王者五五朋友节”在北京环球影城拍摄的《张含韵和李斯丹妮的王者游园vlog》节目，以上内容营销通过线上线下的联动，新颖的内容方式，不仅吸引了海量用户的眼球，还让用户对于游戏有了更深入的体验。

今年暑期，腾讯广告与腾讯视频再次联合打造了「好时光游戏节」，推出系列明星直播节目，巧妙地将「明星效应+独特的吸睛内容」结合起来，极大地提升了游戏产品的“新鲜感”和“曝光度”，帮助游戏在市场上实现了破圈营销，同时实现了游戏与综艺节目内容IP的双向赋能。

未来的营销就需要“海陆空”全方位去触达增量玩家，同时对已有的玩家用各种手段来提留存，让玩家从文化层面认为某款游戏内容是很值得玩的。这样的游戏才能真的突破买量边界，降低获客成本，获得更大收益。

毫无疑问，当下的游戏买量市场存在诸多挑战，但真正的核心思路是：

我们必须从全局的视角去看待投放，打破过去多年形成的思维惯性，不破不立！不仅要把预算花在最需要、最关键的地方，同时也要重视前期的“磨刀工作”，即从更早之前的封测和预约阶段就开始投放，这对于数据的积累以及广告模型的建立都会产生积极的影响。

只有这样，才能让刀刃上的钱真正花出效果。也只有这样的游戏，才有可能活下去并且活得好！