云南“不合理低价游”，靠整治能奏效吗？

今年暑期，云南旅游多次因“低价团”“黑导游”“强制购物”“禁止记者律师报低价”等引发公众关注。为此，云南省近日开会要求，严禁旅行社、导游在行程中安排团队购物。一份内部通知显示，该省要求7月27日开始严查整治，“全省统一行动”。

云南低价团的乱象由来已久，这其中既有旅游行业整体陷入价格战的外部环境因素，也与云南旅游市场自身的特质密切相关。此次云南重拳整治低价游，我们能寄予多少期待？

【一】

按照市场规律，如果一件物品的成本是2000元，售出价必须高于2000元，商家才能有钱赚。但在旅游行业，这样的规律不仅被打破，还成为“惯例”：一条含机票、酒店、用车、景点门票和导游服务的云南6天5晚旅游线路，旅行社付出的成本可能是5000元，但收客价格却可能是3000元、2000元甚至更低。旅行社要收回成本，只能靠旅途中的购物和自费项目返佣。而拿到返佣的压力，绝大多数时候都被转嫁到了处于弱势地位的导游身上。

正常情况下，导游作为旅行社的员工，应该有五险一金和工资，但旅游行业的另一个奇葩之处是，除了少部分有公司支付五险一金和工资的专职导游外，大量个体导游并没有固定单位，只能靠带团获得收入。因此，这部分个体导游，常常成为低价团的接盘者。其中一些人为了生存，甚至还需要倒贴钱“买团”带。在这样畸形的操作链条下，一旦导游“买”下的低价团游客不购物，导游就会亏钱，由此招致种种有关购物的矛盾和纠纷。今年暑期，类似现象尤其突出。

这样畸形的运作模式长期存在，自然是因为有人从中受益。比如有些导游特别能忽悠，带低价团不仅不亏钱，甚至还能从游客的购物中赚到钱，对应的组团社和地接社也能收回成本。在这个过程中，权益受损的是游客，他们不仅在真正的旅游景点游览的时间和深度极为有限，买到的也通常是价高质次的商品，行程中还可能受到导游的语言威胁等。

但从更高层面来看，身处这一畸形利益链中的导游、地接社和组团社，最终都会成为受害者——

当低价团成为行业主流，作为个体的导游很难反抗这种潮流，也无法获得职业上的成就感和荣誉感，只能长期深陷购物泥淖；

打出低价的地接社和组团社，在收客环节只能对游客“连哄带骗”，体验不佳的游客很难成为回头客，也将进一步影响其他游客的选择，从而推高旅行社的获客成本；

对于目的地而言，这样的操作模式更是竭泽而渔。因此，低价购物团导致的是旅游行业多方共输局面，而且所有人都被席卷其中，实在得不偿失。

【二】

如果说导游弱势、低价团盛行是旅游行业的普遍现象，为什么全国这么多目的地中，云南游线上曝出的购物纠纷相对更多？这固然是因为云南旅游资源丰富、游客基数大，也与其旅游市场自身特质有关。

作为旅游大省，云南旅游目的地众多，昆明、大理、丽江、香格里拉、泸沽湖、腾冲、西双版纳等，几乎每一个目的地都各有特色。但这些目的地彼此之间的距离并不近：昆明到大理320公里、到西双版纳540公里，大理到丽江188公里、丽江到泸沽湖211公里……初次到访者多数希望去一次云南能多走几个地方，跟团走是最省心省力的选择。因此，相比其他国内游目的地，在云南跟团游的概率更高，游客基数也更大。

其次，云南游有容易催生低价购物团的环境。云南少数民族众多，购物团除了可以买各种少数民族的民族服装、刺绣等手工艺品之外，还有银制饰品、普洱茶、玉石、药材等特产，后几种特产相对普通产品来说溢价更高，游客不容易看懂，被“宰”的可能性更大。许多云南游低价团正是带游客去这类商品的购物店，才能收回成本或借此进一步赚钱。

从游客的多方反馈看，无论是疫情前还是疫情后，云南低价跟团游的操作模式并无实质性改变。但今年曝出的负面消息似乎更多，其一是因为疫情后不少游客更注重旅游的品质，不愿意忍受购物团的低性价比；其二是部分导游过去三年间很难赚到钱，在市场乍一恢复后“吃相”更难看，由此激化了矛盾。

【三】

事实上，云南长期致力于旅游乱象整治。早在2017年，云南就曾禁止“不合理低价游”，规定违规者将上黑名单；2018年，时任云南省长阮成发曾针对“不合理低价游”作出多个批示，并出台了云南“史上最严”治理措施，承诺力争用一年时间从根本上解决旅游乱象。

对于云南当地政府部门来说，整治低价团是为了维护旅游目的地形象。任何一个国内游目的地都需要持续吸引游客前往消费，拉动GDP，以旅游业为支柱的云南更是如此。在今年出境游受到航班恢复有限和签证受限等条件下，原本会在暑期出境的不少高净值游客流向了云南、新疆等地，这些游客也更在乎目的地的整体环境。

但从实际情况看，过往的几番整治并未能解决根本问题。对于云南的地接社来说，不做低价购物团意味着需要全面提高旅游报价，但总会有不愿遵守规则的旅行社继续低价团套路，坚持做品质的地接社将很难获得稳定的客源。在这种“囚徒困境”之下，最终的结果就是大家一起继续做低价，靠购物回本。“触动利益比触动灵魂更难”，这正是云南低价游难以禁绝的根本原因。

对于旅游团的主要客群而言，旅游市场长期存在的低价也让他们习惯成自然，一旦旅游团整体价格回归成本区间，无疑会造成游客流失。而且，习惯了提供低价购物游的地接社，能不能提供真正高质高价的旅游产品，也要打个问号。原本用于购物的时间，能否让游客体验到真正有特色的景点和项目？导游挖空心思引导购物的导购词，能否替换成更多有文化含量的高质量解说词？

要真正解决云南购物团的问题，政府部门自上而下的整治很难长期奏效。只要有人贪便宜，低价购物团就会“野火烧不尽，春风吹又生。”当然，疫情后人们更重视旅游品质，中青年自由行群体也在不断壮大，低价游的生存空间将被不断压缩。

同时，我们也期待类似新东方文旅这样主打高品质文旅服务的旅游机构不断发展壮大，乃至成为国内旅游市场的“领头羊”，让更多人从产品的更新迭代中享受到质价相符的高品质文旅产品。

题图为云南丽江束河古镇。资料图片。

来源：作者：李宝花