创梦天地CTO关嵩：社区内容化营销将是存量竞争的新思路

在ChinaJoy举办期间，存量竞争一直是游戏企业热议的焦点。此前，《2022年中国游戏产业报告》显示，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比下降10.33%。游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%，这也是中国游戏用户总量首次出现负增长。

游戏行业从“流量时代”到“存量时代”的转变，也促使游戏企业花费更多的时间精力去探索业务增长的新逻辑、新举措。在这个过程中，在获客成本高企，用户路径依赖严重的当下，创梦天地“反其道而行之”，探索用户社区业务来驱动产品增长，操盘新游《卡拉彼丘》的研发宣发全流程以及让《地铁跑酷》等游戏产品“翻红”。对此，南都·湾财社记者采访了创梦天地CTO关嵩，剖析与呈现创梦天地在存量竞争中的新思考、新打法。

创梦天地CTO关嵩

“现在大家都能深刻地感知到，以买量作为游戏用户增长的主要手段已经行不通了。以前，买量单用户CPA成本仅需个位数，而现在，重度游戏iOS端用户成本已超过200元，未来买量成本可能还会继续上涨。”关嵩坦言，如何继续创造游戏再增长神话，是摆在所有游戏厂商面前的问题。

关嵩还向南都·湾财社记者列举了相关案例，此前，创梦天地长线运营的游戏，甚至是累计注册亿级用户量的游戏，在运营一段时间后，用户都去哪里了？甚至在发行下一款同类游戏的时候，还得重复从市场上进行付费获客。同时，在当下新用户流量成本不断高企的情况下，还需要经营好存量用户，在用户留存和LTV上寻求增长。

“再加上，在存量竞争时代，游戏企业在众多场景中，需要跟用户去保持连接，这也进一步促使创梦天地下定决心解决此类难题。”关嵩认为，从单纯买量到社区内容化营销，是游戏厂商们必须考虑的新思路。

关嵩分享道，创梦天地的二次元TPS射击游戏《卡拉彼丘》在立项之初，大家都很迷惑。不知道目标玩家是否对所选的题材有一定的认知。不知道玩家对弦化“纸片人”玩法是否理解？能否打破玩家的固有认知？

为此，创梦天地想到了已经在Fanbook上建立起来的《卡拉彼丘》用户社区，当时这个初始社区是我们的产品，我们为此在Fanbook尝试建立了用研社群，并且进行长期积累。期间，我们深度访谈了过百位用户，包括重度用户、轻度用户、泛用户，了解他们的射击游戏和二次元游戏经历以及对二次元的态度，总结出了用户的核心关注点：弦化玩法，能为对战的策略加分；职业技能让团队之间配合更有深度；打造有代入感的剧情体验，能让玩家快速理解各个英雄角色。在这个过程中，我们发现“携手用户做研发”这种形式对用户真实信息搜集、意见快速反馈、协同共建共创等方面颇有助益，不仅让我们找到了准确方向，还让我们从迷茫走向清晰，也让公司有了继续做“二次元+射击”游戏的信心和决心。

值得注意的是，不仅网易、米哈游等游戏厂商，手机硬件厂商乃至汽车厂商都在建立相对应的用户社区。在这个过程中，创梦天地聚焦Fanbook社区业务的逻辑以及优势何在呢？

“其实有很多中腰部厂商也看到了用户社区对于自身业务的增值作用，但其体量没办法支持数百人的IT技术团队，我们瞄准的就是这个市场空白。”关嵩分析道，在这个过程中，创梦天地有三年的先发优势，不断探索出来的“携手用户做研发”“社区口碑促增长”“拥抱AI提效率”等差异化特性也吸引了许多蜀山、球球大作战、迷你世界、Tiamat、风变科技等行业伙伴共同建设社区生态。

此外，在谈及Fanbook业务的盈利模式以及预期时，关嵩认为，目前，Fanbook的商业方向主要是帮助游戏厂商与品牌主去开拓商业化场景，包括迭代游戏研发、丰富游戏宣发途径以及商城功能。在接下来的版本更新中，也将提供付费频道功能，帮助合作伙伴提供变现能力。

关嵩还表示，“在未来，Fanbook业务肯定需要走到实现盈利这一步的。但是，目前我们更聚焦于如何解决生态伙伴的痛点，多做一些‘利他’的事，只要这个模式跑通了，盈利自然水到渠成。”

出品：南都湾财社·科创工作室

采写：南都·湾财社记者 陈培均