7月11日#宝格丽官网把台湾划成国家#话题爆上热搜，此事触及我国底线，宝格丽随后发表了道歉声明，但难以服众。人民日报官微更是对此发声——道歉别弄成专供中国大陆，一时舆论哗然。

至目前为止，宝格丽海外账号仍未道歉

而就在前一晚，王者荣耀刚举行了盛大的王者荣耀 宝格丽跨界合作发布会，为“芈月·璀璨新程”皮肤上新造势。宝格丽翻车，此次合作暂停，王者荣耀未对此事作出表态。

这其实也不是王者荣耀第一次“受连累”了。早在2021年，王者荣耀和Burberry合作了两款皮肤，谁曾想Burberry参与了“BCI抵制新疆棉事件”，当时王者荣耀立即取消了合作计划，获得了一致好评。

前有Burberry，现有宝格丽，王者荣耀被戏称为“联动冥灯”，甚至有网友提出让它和Prada合作，看看谁的“灯”更亮。这当然是玩笑话，但也为各品牌提了个醒。近年来跨界营销之风兴盛，“万物皆可联名”深受消费者欢迎。越是如此，越要找对合作品牌和营销方向，才能达成共赢局面。

01 跨界跨的是什么？

对于品牌的联名活动，大概能追溯到1934年，匡威和迪士尼联名推出了第一双米老鼠帆布鞋。而后1937年，意大利奢侈品牌Elsa Schiaparelli和西班牙画家Salvador Dalí联名出品了龙虾裙；同年，YSL以荷兰画家Piet Cornelies Mondrian的灵感设计了一款名为The Mondrian Collection的连衣裙。可以说，现在各品牌的联名都是沿着前辈们的脚步前进。

跨界联名的创意即是资源重组，将2个或2个以上的品牌或IP，根据用户的共性，融合出新的产品，以旧元素成就新组合。品牌在既有赛道中，寻求突破，制造新鲜感，打破审美疲劳，引发关注度，用新玩法刺激老用户，带来新用户。实现品牌溢价，强化品牌认知。

02 那些跨界“狂魔”

找到了跨界营销之路，简直就打开了营销新世界。营销有创意，产品有新意，消费者愿意买单，屡试不爽。根据SocialBeta Lite的调查数据显示，食品饮料行业以其成本低、出品快的特点，在跨界联名案例中占比稳居第一。

尤其是在奶茶这一品类中，不禁让人问一句，你们奶茶界的营销是没有创作瓶颈的吗？就今年上半年而言，喜茶 FENDI、喜茶 喜剧之王、奈雪的茶 武林外传、奈雪的茶 东阿阿胶、茶颜悦色 红楼梦、瑞幸 线条小狗。不仅出品快，还质量高，月月跨界，月月爆款。

在众多的跨界联名案例中，这三种方式是最常见的——

品牌 品牌：

这是最直接的跨界方式，两个有共性的品牌，将各自最有特点的产品结合产出新品，往往就会有意外的效果，操作简单。

瑞幸 椰树=椰云拿铁：椰云拿铁上市第一天卖了66万杯，椰树品牌的微信指数在当天暴涨40倍，首周销售额超8100万元。

品牌 IP：

IP本身携带巨大流量，此二者之间可融合的部分很多，可以放大品牌艺术价值、加强品牌差异化。品牌对于受众的需求要精准把握，对于产品的展现形式要更有创意，才能满足消费者的期待值。

优衣库同样参与了抵制新疆棉事件，KAWS涉嫌侮辱伟人，品牌营销应有底线

优衣库 KAWS=T恤：2019年的那波大抢购，戳中了当时年轻人追赶潮流的心理，穿上这件T，就是最潮的仔，由此创下了3秒100万件的销售记录。

品牌 品牌/IP 渠道等：

利用三方各自的产品、IP、渠道优势，快速打通销售链，顺势营销，转化迅速。

盒马 dodowo bilibili会员购=白菜狗软心巧克力挞：22年春节档，此款菜狗礼盒中含有潮玩、对联、红包，结合节日热点，三方流量汇集，热度空前席卷B站，疯抢秒下架。

03 TA们能成功跨界，到底做对了什么

知己知彼，深入调研：全面了解合作品牌、IP的调性及其受众需求。以用户为中心，分析消费习惯。将调研结果作为主要营销依据，才能化痛点为痒点，打动消费者。从而实现多品牌多角度诠释同一个用户特征。

例如喜茶 FENDI，喜茶是普通快消品，FENDI是高端奢侈品。奶茶行业太卷，喜茶要寻找新的增量，而FENDI要打入年轻群体，两者一拍即合，联合推出19元即能拿下奢侈单品“FENDI喜悦黄”饮品，强烈反差带来了心理冲击，“年轻人的第一个奢侈品只要19元”“这是我离奢侈品最近的一次”，轻易让年轻人产生购买欲。

创意话题，产品稀缺：限时限量，打造差异化产品，利用延伸话题，在销售过程中让用户有参与感。其中限量、联名这两个词简直就是下单魔咒，对于受众而言是毫无抵抗力的。

例如肯德基 可达鸭，去年大家都一定被这只很吵的黄鸭子刷屏过，魔性洗脑的曲子加上呆萌机械的舞蹈，在短视频病毒式的营销下，促使用户跟风拍摄各种可达鸭手贴小纸条的小视频。同时，限量销售打造了产品稀缺性，对应的是增量的传播内容，增强购买欲。可达鸭上架即售罄，在二手交易平台上一度卖出1000多元的“天价”。

互惠互利，打破圈层：双方合作关键的是用户体验上的互补，而非简单的功能性互补，才能促成1+1 2的效果。要让消费者感觉到“双厨狂喜”“奇怪的CP又增加了”，调动消费者的分享欲，才能更好打入彼此圈层，加深品牌印象。

例如好利来 哈利·波特，好利来蛋糕高度还原IP设计，情怀值MAX，一波回忆杀带走，试问哪个哈迷能拒绝一个海格生日蛋糕，体验感拉满了，小红书上都是“我可以提前过生日”，把场景营销玩明白了。好利来还推出了妖怪们的妖怪书、魔法世界两款中秋糕点礼盒，在一众中秋礼盒中出杀出重围，一上线就夺得当月销售榜首，被称为霍格沃茨御用蛋糕店。

“跨”出境“界”，“联”出“名”气

跨界营销就是把意想不到化为情理之中，为品牌输出，让原本看似毫不相干的元素，相互渗透相互融合，利用双方资源的协同效应，修正营销战略，从而给品牌一种立体感和纵深感。让消费者发出“竟然还能这样”的感叹，进行自发性传播，实现品牌声量与销量的双赢。

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