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• 来源/财经界的007
• 作者/财经界的007

美团也要来抢抖音的饭碗了。

日前，有细心的网友发现美团直播已经在APP的首页拥有了一级入口。点进去除了美团官方直播间外，还能看到各大商家店铺的直播。至此，直播业务开始成为美团的重点。

图源：美团APP

不过需要思考的是，对于“用完即走”的美团来说，拿什么才能够吸引用户停留呢？

01、入局直播，由来已久

就目前来看，美团直播主要还是以官方直播为主，商家自己直播为辅。

打开美团直播入口在精选页面不难发现，首先映入眼帘的是神券节官方直播间和买药、旅行、团购等直播间，再往下翻能看到其他外卖商家的直播间，通过直播可以购买到各种相关产品和服务，覆盖外卖、休闲娱乐、酒店、旅行等多个品类。

图源：美团APP

美团官方表示，在首页开设独立入口是为了方便用户可以更快的体验最新直播内容，从而提高消费转化率。目前美团直播还在测试过程中，将会根据用户和商家反馈进一步完善，同时也会吸引更多商家参与到直播当中来。

事实上，此前就有内部人士透露，美团早在2020年就讨论过是否要上线直播业务，彼时直播电商才刚刚走红。

同年7月美团举办了规模盛大的“一千零一夜”旅行直播活动，然而由于当时美团用户还不太习惯这种方式，因此并没有引起多大的反响。

图源：美团官方微博

不过美团并没有放弃直播业务，尤其是看到抖音靠直播已经逐渐成长为内容电商霸主，更是坚定了这个信念。

去年4月美团上线了直播助手，旨在向商家和达人提供开播工具，解决技术难题等；去年四季度美团又成立了独立的直播团队，除了负责和直播相关的基础设施搭建外，还负责部分直播内容。

终于在今年3月，美团直播正式上线。4月美团外卖推出“神券节”活动，开启直播首秀，实现订单量同比增长近50%。6月美团又官宣将会搭建直播中台，进一步探索多样化的直播形态。

从试水到坚持，再到发力直播赛道增加一级入口，美团很明显是把直播提升到了战略层面，也下定决心准备和抖音一较高下。

02、和抖音双向奔赴？

细心观察不难发现，最近几年从商家到用户、从团购到外卖，抖音一直都在试图从美团这个本地生活霸主的口中夺食。

早在2020年3月，抖音就上线了团购服务，接下来还通过合作、收购等各种方式试图打通本地生活更多的领域。今年3月初上线外卖业务更是一时间引发热议，有关抖音攻入美团腹地的论调层出不穷。

图源：抖音APP

抖音的种种举动毫无疑问让美团有了焦虑感，为了反击，美团所做出的最大举动便是发力直播领域，进而实现了和抖音的双向奔赴。

本质上，美团和抖音竞争的焦点仍然围绕在本地生活上。不夸张的说，过去几年本地生活已经成为各行业中最热门的赛道之一。

根据相关研究报告显示，2022年我国本地生活市场规模高达3.8万亿，同比增长23.5%。在这之中包括餐饮、外卖、休闲娱乐等多个领域均呈现出了高速增长的趋势。

行业一片欣欣向荣，商家自然不会错过线上的引流机会，开始纷纷通过直播吸引更多的用户。

一个最简单的案例是现在不管是酒店还是旅行社等各种传统渠道都出现了在了直播间，凭借各种套票打折、过期免费退等条件吸引用户下单，直接提升了销售额。

很大程度上，美团搞直播也是想要稳住自己到店业务的基本盘。

图源：美团外卖官方微博

毕竟不管是休闲娱乐还是餐饮旅行，总归是要到线下门店去消费的，上线直播业务同时能够为商家打开更多的销售渠道。如果商家为了吸引更多的流量选择投入抖音的怀抱，势必会给美团造成沉重打击。

对此，有商家表示：“如今的局面其实是自己喜闻乐见的，只有平台之间相互竞争，商家才能真正受到重视。因为在平台垄断的前提下，我们其实是没有多少话语权的。”

03、美团能做好直播吗？

老话讲，购物平台可以让目标感强的用户坚定下单，但内容平台能够长期留住用户。

这一点其实是美团和抖音相比最大的劣势所在。事实上，不管是直播基础设施还是平台内容，美团都不具备多大的优势。

数据显示，截止到2022年底抖音的用户数量已接近8.5亿，日活用户数更是超过7亿人，甚至对很多用户来说抖音就是每天必需要打开的APP之一。在这之中，24-30岁的年轻消费群体占比高达40%，和外卖群体的契合度相当之高，这也是很多人看好抖音做外卖的关键。

图源：抖音官方微博

不过虽说美团还无法通过直播内容来引流，但并不意味着在和抖音的竞赛过程中就会落于下风。

对美团来说，最大的优势莫过于经过多年对市场的培育，已经吸引了大量消费目的明确的用户。虽说停留时长不能和内容平台相比，但大多数打开美团的用户都有明确需求，成交率也相当高。

这种方式可以让用户更快的接受美团直播这一功能，也能够根据需求在多方对比后果断下单。

除此之外，美团还有一个抖音在短期内很难赶上的优势在于对商家的积累。数据显示，截止到去年10月抖音本地生活的活跃商家数为25万，同时期美团的活跃商家数则高达378万，完全不在一个量级。

再加上美团多年以来所形成用户和商家之间稳定的运营体系，履约能力也堪称一流。

图源：美团官方微博

就目前而言，摆在美团直播面前最大的问题还是优质内容的不足。这一点从已经小有成就的神券节活动中或许可以取取经，毕竟此前的神券节活动美团外卖邀请了不少当红明星和达人，最终交出套餐销售额1.5亿的亮眼成绩。

业内人士认为，优质内容主要来自于主播和平台流量的扶持。如果能够吸引一批具有实力的主播入驻，凭借美团强大的供应链体系，或许能够很快上手。

从这个角度来看，美团入局直播抗衡抖音，其实一切才刚刚开始。

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