不再“狂飙猛进”的国货美妆如何走出舒适区？

近日，国货彩妆品牌尔木萄在小红书发布帖文称，老板让其运营“随便找几个大牌联名一下”，并附上了给GUCCI、LV、FENDI等各大奢侈品牌私信的截图。从图片上来看，各个奢侈品牌并没有回复，尔木萄的发布的帖子称“忙活一上午，谈下0个合作”。

从尔木萄发布的后续帖子来看，尔木萄并未公布联名计划，反而从晒出的图片看出了其他人对于此事的调侃。

有媒体观点认为，无论是联名邀请真的被各奢侈品牌拒绝，还是尔木萄为博得流量的新型营销手段，都展现出了国货彩妆的一种窘迫。

国货美妆高光不再

早在2018年开始，国货彩妆在为“谁是真正的故宫彩妆”博弈，然后开启了一系列的高光时刻。2019年，眼影、睫毛膏、腮红等越来越多国货彩妆受到追捧，完美日记、花西子接连以“黑马”的姿态登顶天猫618或双11彩妆榜首，连续三年稳居TOP10。

不过，随着国货彩妆竞争越来越激烈，曾经引领国货美妆的品牌们似乎正在开始放缓脚步，从高位一步步滑落。

据星图数据2023年“618”全网销售数据显示，在香水彩妆品类，京东榜单前五名已被国际品牌霸榜，天猫也仅有花西子一家国货彩妆品牌还在榜单上，对比前两年618以及双十一数据来看，完美日记、珂垃琪等国货品牌纷纷掉榜。

除此之外，在美容护肤榜上，京东榜单前五名也被欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、资生堂等国际大牌所包揽，而天猫榜单上国货品牌前五仅有珀莱雅入围，排在第四。被称为护肤“三巨头”之一的华熙生物，旗下两大护肤品牌均未入榜。

从整体数据上看来，根据星图数据，综合电商平台上，美容护肤仍是第一大品类，“618”期间销售额为300亿元，但整体增速有所放缓；香水彩妆保持增速，总销售额为106亿元。另外，“618”天猫加京东美妆类目实现GMV为406亿元，同比下滑1.0%。

据媒体援引数据，从各品牌表现来看，根据久谦数据，目前天猫TOP10中仍以外资品牌为主，护肤、彩妆类分别只有2、3个国货品牌进入榜单。

显然，相比国外品牌而言，国货美妆在今年618表现并没有那么亮眼。事实上，国货美妆的脚步的确在放缓。据壹览商业此前统计，第二季度新消费领域整体发生融资数量80余起，美妆行业发生融资事件仅6起。第一季度新消费领域整体发生融资数量130起，美妆行业发生融资事件36起。与第一季度相比，第二季度数据下滑很多。

另据《美妆头条 》不完全统计，5月份美妆行业共发生14起投/融资事件，金额近8亿元。值得注意的是，14起投/融资事件中，有13起为海外美妆投融资。

商业专家产业空间研究院主任潮成林认为，国货彩妆品牌遇冷原因有三点：首先，受整体消费市场疲软原因，现阶段整体消费业绩都不太理想，消费者的消费意愿也在下降，导致很多行业消费业绩在618都有一定的回调。化妆品行业更是非生活类必须品，业绩下滑也不例外。

其次，就国货彩妆而言，普遍存在过度营销问题，消费者在经历了过去几年的消费体验后，其国货彩妆在产品力上并无特别优势，逐渐降温也是必然的。

他进一步指出，国货彩妆早期入市策略主打国外大牌平替策略，追求性价比，而现阶段有越来越多的知名大厂品牌利用不同的销售策略、品牌组合等方式，通过降维打击方式，开始蚕食原本国货彩妆的市场份额，加上消费者需求变化以及品牌形象和产品质量等方面的原因，国货彩妆品牌在面对国际大牌的降维打击时，竞争力劣势就立马凸显出来。

轻研发、过度依赖线上品牌要如何破局

曾几何时，高强度营销曾是国货美妆产品的“标配”，但随着极致的营销投入不再能换来等量回报，品牌们或需要找到新的出路。

根据北京商报援引信息，花西子此前每月近2000万元的营销投入被业界诟病重营销轻研发；完美日记母公司更是因其高额的营销费用投入被质疑。据了解，2020年逸仙电商销售及营销费用达34.1亿元，同比增长172%，占总营收的比例攀升到65%，到了2021年，这一数据上涨到68%。珀莱雅更是因三年花掉超50亿元营销推广费用被诟病。数据显示，2020-2022年，珀莱雅的销售费用分别为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元，销售费用率分别达到了39.9%、42.98%、43.63%。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒曾指出过，从过去的经验来看，较高的营销投入确实会为企业带来一定的业绩增长，但随着市场的不断发展消费者需求也在发生改变，品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力有了要求。

广东省化妆品质量管理协会会长钟晓明曾指出，虽然数量上已经走进世界前列，我国化妆品行业当前的创新能力和巨大的市场还尚不匹配。尤其是在“原始性知识创新”能力上尚且比较薄弱。”

如何破局？从当前来看，不少国货品牌们选择了与各大高校进行合作，探索产品的更多可能性。包括逸仙电商、花西子、珀莱雅、华熙生物等在内的国货化妆品企业近年来都在寻求与高校的合作。

值得留意的是，国货品牌借助于小红书、抖音、电商等线上渠道快速发展，但依赖某个渠道或者依赖某个主播会给品牌带来一定的阻碍。例如，以玉泽为例，在接连失去李佳琦、薇娅后，玉泽品牌销售额骤降，直接影响了上海家化的业绩。2022年，公司整体线上渠道共实现营收27.87亿元，相比去年同期下降13.21%；公司整体线下渠道共实现营收43.13亿元，较去年同期下降2.59%。

当电商渠道红利消失，品牌们也开始重新考虑布局线下。例如，花西子在杭州湖滨开了家1000平方米的线下店。而据市界不完全统计，2022年下半年，至少有18个中外美妆品牌加大了线下渠道布局，方式不限于开全球旗舰店、零售精品店、品牌线下店等等。

潮成林也指出，国货彩妆品牌开始重新布局线下可能是为了寻找更多的销售渠道和提高品牌曝光度。线下渠道具有一定的优势，能够直接触达消费者，提供更多样化的购物体验和产品展示，吸引更多的消费者关注和购买。此外，线下渠道也可以帮助品牌建立更紧密的与消费者的联系，提供更好的售后服务和消费者反馈机制，有利于品牌形象的塑造和产品的改进。通过重新布局线下，国货彩妆品牌可以更好地与消费者互动，提高品牌的知名度和市场占有率。

在脚步放缓之际，国货美妆或许也正在尝试走出舒适区。潮成林认为，国货彩妆之路还很漫长，未来需要更加注重产品研发和品牌推广等方面的工作，以提高市场份额和消费者认可度。