美团固定直播入口 本地生活战场再升温

面对抖音等势力的持续逼近，一直低调试水直播的美团也在今年加快了视频化内容的布局。

近日，美团APP首页针对直播固定入口和聚合页开始进行ab测试，部分用户已经可以在美团APP首页的信息流中看到直播入口，点进聚合页后会发现，除了商家自播内容，美团买菜、美团买药、美团旅行业务等直播也在陆续开放。

自今年4月开始，美团在直播领域的探索便开始脚步频频。首先是在4月的月度大促“神券节”中增设直播活动，并邀请明星艺人为直播间引流，销售外卖和到店折扣券，在多个品牌上收获积极反响后，直播也迅速升级为每月18日“神券节”的标配，除此之外，外卖业务的官方直播间“神抢手”目前也已在深圳、北京两地开启日播，地方站的官方直播也在迅速铺开。

不过，目前美团在近期的直播布局上仍然聚焦于官方直播与品牌自播，几乎不涉及达人直播。百联咨询创始人庄帅对21世纪经济报道记者分析表示，美团的品类以餐饮和本地生活为主，站内以商家自播和平台直播提高用户时长和转化，“这两种方式还是很适合的，只不过站外影响力会弱一些，接下来如果能够培养出平台内的KOL，形成内容生态，会更有利于站外用户的回流。”

加速布局

目前看，美团并没有大范围地设置明显入口以及打造单独内容版块的迹象，而是主要是把直播功能当作为商家提供运营服务的工具，这与淘宝、抖音等将直播作为流量来源的打法不同。

“以美团直播助手产品为例，抖音淘宝的电商直播，是平台官方下场推出中心化的平台产品，但是类似于美团、携程以及京东等，当前仍然是把直播作为一类功能提供给有需要的商户，看重的是直播的沟通便利性和即时可得性。”有相关人士对21世纪经济报道记者分析表示。

庄帅分析认为，美团的商家评价体系、货架商城的到店业务和到家业务的高效协同已经成为非常强大的经营优势，对于美团来说，只需强化短视频和直播的内容部分来巩固其在到店市场中的地位。

而美团的这些护城河也在为直播布局带来更多助力，例如用户在美团的直播间下单后，依托其履约能力和高效协同的货架电商，提升核销率的同时，也带来了更多的“增值”空间：在商品券下单完成后，平台自动会根据用户定位，把用户界面自动跳转到距离最近的外卖店铺中，用户在用券点外卖时往往还会加购其他商品，从而实现更高的直播成效。

据第三方数据统计，美团本地商家直播的订单平均转化率达到了30% 40%，而这些订单最终转化为门店销量的核销率超过了90%。

此前，美团外卖也公布了首场直播带动货架的“交叉销售”数据：平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。

稳步推进

“最近正小范围测试在美团APP首屏上线直播集纳入口，未来将根据商家和用户反馈做下一步规划。”一位美团内部人士表示。

其实早在4月，美团内部便收到了大量本地商家尤其是中小商家的反馈，希望能够更便捷地通过线上来联系和维护自己的核心客群。“堂食客户变少了，很多人选择点外卖等等，因此，商家迫切希望能在多个平台把核心客户维护起来，避免流失。”美团相关人士表示，彼时上线的直播助手也正是响应这一需求的尝试之一。

对于此次将用户附近的直播门店进行集中展示，上述美团内部人士表示，主要是基于两方面考虑，首先是此前各业务的直播测试期间，多个参与直播的商家均表示门店引流效率较高，希望能有更明显的入口；其次，从用户的使用体验看，让用户能够更便捷地发现附近正在直播的门店，便于更精准地为用户呈现“逛附近门店”的消费体验。

目前，在美团APP搜索进入“外卖直播”后可以发现，频道内依旧是以美团分站开设的地方站官方直播间，以及连锁品牌商家自播为主。此外在一些店铺的首页中，目前也上线了直播间小视频的功能，将讲解切片附在相关商品上，即便错过了直播，用户点进视频一样可以看到有关产品的介绍。

“在参与测试期间我们发现，美团直播的用户多数都是附近已经有消费需求的客户，转化率更高，因此，面对这类客人，我们不需要花太多成本，只需要把门店本身的环境、套餐的情况展示好，就能够有很高的转化率，这也意味着直播的运营成本比想象中更低。”一位此前参与美团直播的商家表示。

超级猩猩用户增长负责人郑东敏也曾对外表示，美团直播的优势是核销率高、本地生活的基础服务能力更强。直播的数据、评价最终都能沉淀到门店，“导流来的新客给出好评能直接体现在日常货架，提升门店流量的同时也帮助更多新用户做选择。”

在庄帅看来，相较于目前仍然占据主流的发放优惠券、牺牲商家利润的到店经营模式来说，基于真实消费的商家评价体系更利于商家进行长久经营，而抖音尽管能通过短视频和直播评测体系在一定程度上与大众点评的商家评价体系进行竞争，但前者的商家评价体系仍然需要长时间积累且商家迁移成本过高，另外，抖音测评体系目前仍然以达人为主，这也意味着其商家面临更高的经营门槛和经营成本。

国家统计局数据显示，今年前五个月，我国社会消费品零售总额187636亿元，同比增长9.3%，其中，实物商品网上零售额占比达到25.6%，同比增长更是达到了11.8%，本地生活服务市场呈现蒸蒸日上之势。

“生活服务类商家线上化增长空间依然巨大，哪怕是京东、淘宝和抖音继续加大到店业务的投入，我个人判断未来十年该业务都不会进入零和博弈阶段，每个平台都能够从自身优势进行差异化经营，在到店业务获得新增长。”庄帅表示。

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