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文 | 解别鹤

编辑 | 江岫白

前言

6月26日，上海笼罩在近30度的高温下，熔炉一样的太阳炙烤着这座繁华的钢铁都市。在这汗滴都要被蒸发的天气里，城市仿佛着了火。

忙碌的人们步履匆匆，为了生活而奔波，汗水浸透衣袖打湿，头发也无法顾及。躲进空调房成了人们最迫切的事，图书馆，超市，商场成了人们避暑的好去处。

而此时有这样的一群人，逆着人流的大趋势而行，竟然顶着炙烤的烈日，哪怕晒红了脸，汗透了衣也坚持排着队。

而他们不畏炎热争相购买的却是580元的LV!事情一出，众说纷纭，更有媒体评价他们为"蠢穷且虚荣"。这些消费者为何拼了命要去买这个帆布包呢？

奢侈品的营销影响

26日，LV包下上海3家咖啡馆贩卖联名咖啡。580元买2本书就送一个带有LVlogo的帆布包，引得众人不顾炎热排起长队。

帆布包，日常随处可见。帆布以粗麻布为主要原料制作，其做成的包朴实无华平易近人结实耐磨，符合旅游背包客们的口味。

而这样稀疏平常的事物，却激发了人们不惧酷暑不思时长排起长队的热情。不了解实情的人，也许会十分困惑，为何会如此呢?

经过深思以后，就不能理解了。真正让人眼热和欢喜的，或许并不是这帆布包本身，而是那帆布包上小小的一块LVlogo 。

真正保值的LV款式多为经典款或者中古款，且皆为不同类型的皮质款式。很显然这款帆布包并不在此列。

也就是说它本身的实用价值和投资价值并不符合人们获得它所要付出的代价，这是一种溢出性的成本付出。

但是，这样的事实很难辨认吗？人们真的不知道他们在通过超前消费获得溢出价值的东西吗？

此时，奢侈品在实际难以负担它的人们眼里成了一种类似于入场券的东西，人们可能更多的期望着通过它来暗示自己的社会地位。

哪怕实际上并不如此，但是那种隐性的精神快感却如同喝下一杯酝酿许久如梦似幻却虚假的酒，让人如痴如醉地想入非非。

在这种梦幻的幻想中，更多能被看见的是一个个镶金的华丽标签，"LV联名款式""580元便能获得""首发款""只需要快一步就可以得到的荣誉欢喜"，是朋友圈下羡慕的赞赏，是获得假想中的社会地位的快乐。

疯狂“割韭菜”

一般而言奢侈品品牌，为了实现其最终的目的也就是销售的达成会有一些特别的"噶韭菜小妙招"。

最为常见的一种就是给奢侈品品牌打标签，赋予新的意义，让人们“感觉”非常值得。

另一个常见手法就是饥饿营销，强调限量款，强调限定性，错过可就难再遇到了哦，甚至会绝版销售，从而导致流通于市场上的仅限的几个一直处于保值高价状态，这也是一张大旗，上书:“买我血赚!”

像LV、宝玑、梵克雅宝、卡地亚等奢侈品牌在某猫奢品首发了800多款七夕限定新品，包括全球限量首发款、中国市场定制款等就是典型例子。

更有“中国风”的本土定制款，那些标志着中国传统元素的花鸟鱼虫、“囍”`“中国结”是表现力的代表，也是奢侈品巨头旗下品牌上新的重头戏。

而和饥饿营销有异曲同工之妙的，就是联名，再借助友方品牌的号召力的同时，加入了联动性和稀有性的“佐料”，一次消费两个品牌，限定销售，错过血亏!

比如近来，意大利奢侈品品牌FENDI与喜茶的联名，更有爱马仕在海口“天空之山”驿站广场中央设立“爱马仕报刊亭”，并限时亮相。

而其辅助性的宣传工作也会尽量往新颖高大上上靠近，比如限定渠道，线上数字展现化展现，元宇宙多元化表达!毕竟，谁不想为这种充满超前性和先人一步的东西买单呢？

随着经济的繁荣和爆发式发展,消费主义渐如无知无觉的薄雾一般笼罩向繁荣之下忙碌着奔波着的人们。

在消费社会的背景下，被日渐丰盛的物质包围的人们像迷失于丰硕丛林的小鹿，被消费主义的活动慑住魂魄逐渐奴化，被符码操纵而不自知。

当代的消费主义从本质上讲是资本主义的形态和意志表达，从属于资本逻辑，鼓励人们在消费中实现自身的价值，它的基本信条就是只有物欲横流的消费才能实现人生意义。

而事实真的如此吗？又为何不是如此呢？

2019 年获得诺贝尔奖的得主深入世界上最穷的地方仔细研究调查，最后得出个结论：

贫穷困顿的人们将覆盖完生活平常一般开支之外的剩余财产随意的挥霍掉了，没法做到储蓄起来以其他的方式让资金更好地流转和更高效率的使用。

通俗的来理解这个结论，掌握少数财富的也许连生活都无法完全覆盖的人不但不擅长赚取财富，反而擅长挥霍消耗掉原本就不多的财富。

那么相对可控的奢侈品又该怎么理解呢？

奢侈品在不一样的群体里，存在不等同的用途和价值：

对那百分之一的仿佛是金字塔顶端的消费群体而言，奢侈品并不是什么独一无二的必不可少的刚需用品。

在某杂志中里有这么一个事例被反复引用列举：世界首富的女儿穿着打扮衣物十分评价。

然而事实是，她也买得起华丽而昂贵的衣服，并且在需要的场合不吝于展示它们。

其根本原因在于她对价格其实完全没概念，于她而言奢侈品和普通品没有任何差别，它们只是具有实用价值的物品，溢出价格与否也不在他们的考虑范围内，而他们本身的社会地位和价值不需要靠奢侈品来认证。

不切实际的奢侈消费就是贫穷陷阱。这会导致积累不到财富，以至于连日常生活都十分的拮据、贫苦困顿。

当某人生活处境艰难贫困，又没有任何保底的风险余额，就会导致其的皮质醇升高，让其难以集中注意力，更加难以延迟享受快乐，这会让人更难赚到钱，也就更难积累到资本形成财产。

奢侈品的意义

为什么买奢侈品?为什么LV、爱马仕的包越小越贵？

为什么香奈儿的迷你圆筒包装不下一个充电宝？为什么最不需要时间的人往往佩戴的劳力士？

人富裕了会更容易做善事，“过剩”了才会产生安全感。当然，这里的富裕绝非一种数据理论上的绝对值，而是更应该是一种富裕的心态。

奢侈品的消费所得来的"幸福"，从来都不在于拥有那个材料，而是在于告诉所有人，包括告诉自己，我们的财富过剩，我们的生存需求被超额的满足了，我们富裕的溢出盈余，我们随性，我们无忧无虑。

然而很多时候，人们并没有达到生产力过剩的富裕的地步，也并不是因为想要追求这种随性放纵的自由感而超前消费购买奢侈品。

而是被一些盲目从众的心理迷惑，在对比与压抑之下膨胀的攀比欲望的推压下作出了超出自己原有的消费能力的范围的消费决定。

哪怕此时，那个所谓的能带来自由感和自信力的承载物本身的使用价值与实用价值并不完全值得付出那样的代价来获得，欲望沟壑的深渊也在那决定的一刻钟将理智吞噬，让人不得不承担超前消费带来的压力和物品溢出价值的重担。

奢侈品崇拜本身是一种文化崇拜，一个人、一个群体的思想彻底自信了，不再迷信和追求“工匠精神”“贵族品质”“精致”这类金玉其外败絮其中的铂金标签。

它对人们就不会再有那样疯狂的吸引力了，人们就会更关心使用性能和功效而不是品牌名称，也不会再硬撑着为品牌支付高昂溢价。

一些人一番攀比之下,心态便逐渐发生变化,越攀比越发极端越发激发了其胜利欲望。所以知足而常乐，常常保持冷静与克制是十分重要的。

我国古代又有“天人合一”的思想，有助于人们走向以修身为本的“内向型超越”,让人们知道物质方面的超越是有极限的，对内在人格与人生的德行、境界与智慧的重视应甚于对身外之物的数量增长和质量精美的重视，只有实现这样的转变，人类社会才有可能实现可持续性发展。