Jing Travel｜中国本土精品酒店应如何打好“地利”牌？

松赞南迦巴瓦山居

图片来源：松赞集团

作为世界上最大的国家之一，中国拥有广博的旅游资源，包括多元的自然风光、悠久的历史文化与独特的民俗风情等等。同时，随着国内经济的不断发展和人民生活水平的日益提高，中国境内的旅游市场也在迅速扩大。

根据文化和旅游部数据中心的统计，预计到 2023 年，国内旅游人数将达到 45.5 亿人次，同比增长约 80%。这将创造约 4 万亿元的国内旅游收入，同比增长约 95%。这一数据表明，中国内地旅游业正处于高速发展的阶段。

然而，在国际奢华酒店的舞台上，却鲜有中国品牌的身影。幸运的是，随着游客对旅游体验的追求愈发高涨，松赞、柏联、青普、安麓等中国本土精品酒店近年来开始逐步进入主流视野。这些酒店致力于为客人提供更加地道、独特的住宿体验，受到追求品质的游客青睐。

本土精品酒店之兴起

天时地利人和之必然

过去的三年虽然是令酒店文旅业遭受重创的灰暗时刻，但也为本土精品酒店的崛起创造了机遇。出境游受限的情况下，高消费旅游人群回流。根据穷游网《会玩的中国人：2020 年出境游人群玩转国内指南》显示，83% 的出境游消费者转为国内游。由于这部分人的旅游预算相对较高，“高端小众游”、“深度游”等关键词成为他们旅行计划的核心。另一方面，比起舟车劳顿地“刷”景点，这些游客们更喜欢在配套设施齐全的酒店里“躺平”。因此，更加懂得当地风土人情且设施完善的本土精品酒店受到青睐。

松赞百巴帐篷营地

图片来源：松赞集团

在这样的背景下，松赞集团首席战略官蔡景晖对 Jing Daily 表示：“本土精品酒店的选址以及其提供的服务，让酒店本身越来越有成为‘目的地’的潜质。高端旅游人群的一个重要消费倾向，就是以精品酒店为核心来展开度假目的地的选择。而在 2019 年之前，这个消费趋势在出境游之中已经非常明显。这几年，疫情让这一人群把选择更多地放在国内。而在选择国内旅行地的时候，他们会发现，中国国内特别是西部地区，其实有着这个星球上最丰富精彩的旅行资源。这些资源，再加上很多国内精品酒店的投资、建设及运营服务，自然会给这个人群带来出乎意料的优质体验，从而越来越多的人开始关注本土的精品酒店。”

得益于高端旅游人群回流，以及这类人群旅游方式的需求变化，本土精品酒店抓住时机“投其所好”，一跃成为高消费游客的“新欢”之选。

“靠山吃山、靠水吃水”

的本土精品酒店

虽然在规模上还无法与国际奢华酒店品牌相较而论，但中国本土酒店品牌已逐渐探索出了自己的道路，将“地利”优势最大化。如果说国际酒店品牌在“融入当地文化”，那么这些本土酒店品牌则是“与当地共同生长”。

上文提到的松赞酒店一直以“从土地里长出来”而自豪，也将“个性化”、“本士化”和“接地气”视作最大的优势。从藏地的本土文化中诞生，又将本土文化渗透在酒店的每一处角落中，松赞酒店在实践中逐渐探索形成“酒店+旅行”模式。在松赞香格里拉一地的脉络中，宾客居住在藏地秘境，被藏式手工艺品所环绕，享受藏式私家菜肴，与藏族服务员交谈，甚至走入当地人家中体验真实的藏式生活。

立足于在地文化与生活，而非作为旅行住所，本土精品酒店们正在告别单一的“酒店”业态。青普在 2015 年创立之初时便提出“人文度假”的全新理念，将住宿作为入口，打造融合“在地餐食+此间艺文+主题假日”的度假模式。青普旅游联合创始人、风险投资家王功权先生也曾多次在采访中将青普定位为“微型迪士尼”。

青普·婺源水岸边

图片来源：青普

与国际品牌相比，本土精品酒店正以其与生俱来的旺盛生命力吸引源源不断的游客前往，再回馈、滋养在地的风土与人文。酒店与目的地的深度捆绑，或者说酒店已成为目的地本身，都成为酒店资产中独一无二的部分。正如旅行博主雷涛所言：“中国本土精品酒店最大的优势就是在本土文化发掘上表现出了很强的深度，不再是流于表面的展现，而是深入内核的。这些会形成品牌的自传播。”

面临“系统”之困

本土品牌亟需破局

尽管本土精品酒店们依靠着“天时”与“人和”，极尽“地利”之优势，但由于人力、资金和管理等方面的不足，本土精品酒店们在扩张之路上，常常因“系统”而受阻。

就规模系统而言，目前大多本土酒店品牌的规模都比较局限，这也与品牌本身的 DNA 有关，比如起源于藏地文化的松赞酒店集团深深扎根于西藏、云南等地，以守护中国茶文化为己任的柏联酒店主要布局中国西南各城。对此，雷涛提出自己的期待：“由于许多的国内精品酒店的数量有限，无法像洲际、万豪、希尔顿等形成完整的会员体系和奖励体系，如果独立的品牌与品牌之间能有所联动，或许可以更好的促进发展。”

面对运营系统的挑战与困难，蔡景晖表示松赞一直在紧跟最新的行业发展：“松赞正在建立数字化团队，除了数字化管理系统、运营系统外，他们现在还会调研人工智能工具如何在服务端帮助我们的员工更好地为客人提供服务。”

而在面向消费者的故事系统中，本土精品酒店依然有较长的路要走。国际知名奢华酒店品牌往往有着标志性的品牌形象与故事，例如，曾聚集无数社会文化名流的华尔道夫已成为美国文化的重要标志，融合了东方哲学理念的文华东方酒店被视作中国文化的重要名片。显然，有着丰富而动人故事的本土精品品牌还没有把故事讲“透”。安麓度假酒店创办于中国，生发于中华古老的仁心文化，是一个颇具中式韵味的本土酒店品牌。然而因为其是由中国旅游协会会长、时任首旅集团董事长段强，携手安缦创始人 Adrian Zecha 先生共同创立，故被称作“中国版安缦”、“安缦的中国姊妹”，掩盖了其原本的中式内核。

朱家角安麓酒店

图片来源：安麓度假酒店

虽然出境游政策开放抢夺了不少高消费旅游人群的流量，但幸运的本土精品酒店品牌已经抓住了时机，在风雨飘摇中厚积薄发。当后疫情时代酒店文旅业逐步回温，本土精品酒店又开始面临新挑战——“靠山吃山，靠水吃水”的红利过后，如何解决“系统”困局？这一挑战仍待先行者交出满意的答卷。

作者 Eva Liang

编辑 Mos Wu