元宇宙营销：数字化营销新纪元

来源：【中国金融出版社】

当前互联网技术正构建起一个新世界，Web3.0元宇宙大门已经打开，现实世界已不再是品牌营销的唯一阵地，众多超级品牌开始迈入“平行时空”，解锁元宇宙中品牌新身份。那么，元宇宙究竟是什么呢？

准确地说，元宇宙是基于智能技术，与现实世界映射与交互，具备新型社会体系的虚拟世界。它是一个持久化和去中心化的在线三维虚拟环境，用户能在这里拥有“身份认定”和“价值认定”，并且在数字世界的秩序中进行创造与互动，获得沉浸式体验。

从元宇宙的概念出发，元宇宙营销具有如下特征，可以概括为5I理论，即智能（Intelligence）、身份（Identity）、想象与创造（Imagination）、互动（Interactivity）和沉浸感（Immersion）。元宇宙为品牌创造了一个全新的增量空间，把握元宇宙的特性，合理运用“人”“货”“场”的运行逻辑，将成为品牌元宇宙营销成功与否的关键。

人：面向数字替身的元宇宙营销

元宇宙的热潮加速推动数字人产业的发展，品牌除了在持续构建多样性的数字人IP矩阵外，还推动数字人智能化、场景化发展。在元宇宙这一虚实结合的数字世界中，将会建立起两类数字替身：一类是现实世界中的人在虚拟世界中的映射，属于用户数字替身；另一类则是品牌IP的数字化表达，是品牌的数字替身，意在与用户建立连接，打破沟通隔阂。

在元宇宙中，用户数字替身可以承载虚拟世界中形成的一切社交关系和资产归属。相比于品牌数字替身，用户数字替身更加具备社交性、娱乐性及内容性。对于用户来说，他们重视元宇宙中的游戏体验，会在里面创建小型社群或选择在品牌专属社区中活跃、创作，通过与他人互动收获价值认同感，而品牌则会利用用户生成内容（UGC）完成社区活跃度的提升，并进一步激励用户创作，形成正向循环。

品牌数字替身主要分为虚拟偶像、虚拟品牌IP和智能数字人。对于暂时没有技术和资源打造成熟数字替身的品牌，想要在元宇宙中推广产品，与虚拟偶像合作是最常见的选择。相比于真人偶像，虚拟偶像更加“完美”，可塑性极高，还能通过故事和脚本设计来强化形象，品牌可以让虚拟偶像担任品牌体验官、直播联动、推出联名产品等，应用场景广泛。

如果综合考量虚拟偶像的合作成本和品牌营销的持续性，打造品牌专属的数字替身即虚拟品牌IP是更加经济的做法。在人物造型和角色设定上，虚拟品牌IP可以按照品牌的理想型人设进行打造，比如花西子的数字替身“花西子”、肯德基的数字替身“山德士上校”等。对于品牌而言，虚拟品牌IP更像是品牌“人格化”的形象，集品牌的智能化技术、个性、情感于一身，不仅有利于说服用户购买，还能够提升用户支付品牌溢价的意愿，实现降本增效。

智能数字人则是品牌数字替身的进化，它具有超写实人类外貌，可以借助自然语言处理算法与用户交流，同时可利用深度学习、机器学习等技术实现实时反馈和真人互动。随着智能数字人智能化和自动化水平的提升，它们被赋予的角色和任务也在加强，不仅能够担任品牌产品体验官，搜集用户和市场的反馈，还能参与到产品工业设计等工作中来。

货：虚实融合的元宇宙产品营销策略

在新兴智能化设备的推动下，品牌的产品营销在元宇宙领域有极大的想象空间。一方面，品牌通过推出AR试穿、打造虚拟空间、将数字人作为代言人等方式，在虚拟空间提升消费者的购物体验，推广产品，为品牌引流，即“以虚助实”；另一方面，品牌沿用现实品牌价值的赋能，在虚拟世界中全方位打造品牌数字资产，包括虚拟产品线、定制游戏道具、NFT数字藏品等，拓宽市场，即“以实助虚”。未来，品牌将具有“虚”和“实”两条产品线，实现虚实结合。

在当下，品牌利用元宇宙来拉动实体商品的销量，主要有以下三个场景：其一，推出AR试穿、AR试妆等，改善消费者购物体验，同时借助穿搭分享功能，通过社交平台为品牌引流。Gap品牌就在2021年收购在线虚拟试衣间技术提供商Drapr，让消费者根据自己的3D形象挑选适合自己的服装。其二，通过创建虚拟数字人或选择与虚拟偶像合作，打造虚拟代言人，革新与消费者的沟通方式，以满足各种场景传播需求。其三，借助游戏等新型元宇宙平台，开拓更时尚、更智能的营销场景，开启全新数字虚拟营销策略。可口可乐就在虚拟岛屿PixelPoint中首先打造“像素味”可乐，吸引玩家眼球，继而推出了现实版的“乐创无界”，限量发售。

若想要推出虚拟产品线或子品牌，探索品牌在数字世界的新价值增长，利用好品牌赋能异常重要。随着消费市场的中坚力量年轻一代逐渐由现实交流转向虚拟世界互动，以奢侈品、时尚鞋服为代表的品牌争先谋求年轻化、数字化发展，抢占元宇宙试穿。例如奢侈品现实中所奉行的“稀缺性”品牌价值与NFT的“独一无二”数字经济有天然的共生条件，品牌在复制实体商品（数字孪生）之外，还可以创造现实生活中不存在的、元宇宙原生的虚拟品牌，超越实体（数字原生）。

随着元宇宙建设的更加完善，虚实交互的产品营销方式将成为主要趋势。所谓虚实交互，即借助智能化平台，真正做到线上线下结合共生。品牌的实体商品都有属于它们的“虚拟分身”，用户既可以通过购买NFT虚拟产品来进行线下门店的核销，获得实体产品的折扣，甚至直接使用数字资产购买实体商品，也可以通过购买实体产品获得元宇宙中的产品增值服务，如获得相应的数字藏品、成为品牌虚拟专区会员等。在虚实交融的营销体系中，现实与虚拟的界限将被打破，营销的边界也将得到极大的拓展。

场：元宇宙中品牌的场景营销

元宇宙概念为场景沉浸化、场景现实化、场景交互化带来了巨大机遇。所以在元宇宙背景下场景营销传播的概念也在发生变化：旨在通过搭建用户生活中或想象中的场景，影响用户的需求或想法，从而传播信息。随着元宇宙概念的融入，“场景”平台也势必将作为全新的传播媒介进入公众的视野，为消费者提供交互化、沉浸式的全新体验。

元宇宙场景具有个性化、真实性、精准性、代入感四个特点。第一，个性化。场景营销传播能够精确瞄准用户群体，通过用户消费数据，为消费者提供个性化的信息推送服务。第二，真实性。人工智能、扩展现实及可穿戴式装备技术的逐渐完善使得各种各样的场景更加真实化与个性化，促使消费者能够产生横跨时空的体验。第三，精准性。元宇宙与场景的结合通过大数据和云计算技术、客户的浏览记录及消费情况等行为偏好，描绘出消费者的精确画像，准确地与客户需求对接，让目标客户争相参与其中。第四，代入感。元宇宙下的场景营销更具有代入感，能够准确触发用户痛点和情绪，引发用户共鸣，最终对产品和品牌产生认可。

目前，场景营销传播的表现主要有AR、内容生态及IP实景化三种形式。AR技术的日趋成熟，为品牌的新型场景营销提供了机会。品牌能够利用趋近于现实的场景，为用户带来更加沉浸式的体验，比如服装试穿试戴、VR看房等。内容生态主要表现在私域流量之中。众多品牌都通过扩充私域流量，构建出专属于品牌的生态环境：从用户需求出发，重构场景，为用户带来更多归属感与参与感，从而提高用户黏性，达到营销目的。GUCCI就建造了属于自己的品牌专区GucciGarden来吸引对时尚感兴趣的用户。在这个充满品牌元素的庭院里，用户可以试穿该品牌的虚拟服装，并且自拍、与他人互动。品牌IP实景化指通过去中心化的内容与体验，将所有的场景与娱乐内容整合成一个整体，再将IP和故事进行交融。具体体现为虚拟场景的搭建和虚拟IP的推出，比如当前的环球影城、迪士尼乐园等都是IP实景化的具体实例。

在未来，随着元宇宙的发展，每个在元宇宙中的用户都会拥有自己的数字替身和虚拟资产。同时，品牌的数字化营销也将走向“虚实相生、虚实相长、虚实交融”的全触点营销模式，打造更加沉浸式的产品体验和虚拟场景。

（廖俊云为暨南大学管理学院市场学系副教授、副系主任，广州品牌创新发展研究基地（广州市人文社科重点研究基地）秘书长；王欣桐为暨南大学管理学院学生）

本文刊载于《金融博览》2023年第3期

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