营销赢家“小仙炖”，如何面对“轻质量”的质疑？

文 赵林 李娜

在消费升级、中式滋补复兴的趋势下，小仙炖应运而生。与此同时，伴随着经济发展、消费升级，民族自信和文化自信的提升。近年国潮回归，作为中国传承千年的中式滋补产品也显然越来越受到广大消费者的青睐。

传统滋补方式虽好，但仍有痛点需要解决。小仙炖及时洞察了燕窝垂直市场“原料难鉴别、不知如何炖、不知如何吃、没有时间坚持”的四大痛点。小仙炖依托于系统性创新进行整体供应链的革新，用现代化的方式为用户还原一碗家庭手工匠心炖煮的高品质燕窝，为消费者解决了一般炖煮难以保障燕窝营养留存的一大难题。

业内人士认为，小仙炖崛起的原因是在燕窝品类中开创了鲜炖燕窝新品类，实现了对原有碗燕品类的进一步升级，采用用户下单后工厂制作产品，之后由快递公司每周冷鲜配送的模式，通过大量传播成为了消费者心中的品类首选。而“鲜”作为鲜炖燕窝的品类第一属性恰恰也契合了目标人群的滋补需求，使小仙炖在很短时间内即收获了数量可观的消费客群。自鲜炖燕窝推出后，燕窝业的天花板不断被打破，燕窝行业发展空间被进一步打开，客群年龄结构向年轻化迁移，滋补行业巨大的增量市场有待发掘。

小仙炖的成功，从品牌定位、渠道、模式都做到了突破创新，这是它日后成功的基础。然而，既然主打传统滋补、中式滋补，锁定的是向往和追求天然营养和身体健康的人群，那么就意味着小仙炖的原料品质、营养留存保障才是以让其营销逻辑、品牌价值得以成立的基础。然而，小仙炖在原料品质、食品安全方面，却一再被曝光出不小的问题。

首先，被指燕窝原料和含量虚假宣传。

国家企业信用信息公示系统显示，小仙炖主要违反《反不正当竞争法》第八条第一款的规定，处罚日期在2021年4月29日。其违法事实包括：

2020年中至2021年初，在天猫店产品参数界面宣传“即食燕窝原料：燕盏”，但实际使用原料包含燕盏和燕条；2020年3月起，在天猫店中，70g鲜炖燕窝的销售参数界面显示的干燕窝含量为“2.5克（含）-5克（不含）”，实际干燕窝投料量为定量3.5g/每瓶，客观上会对消费者产生误导；2019年5月至2020年6月，在京东商城店铺“小仙炖官方旗舰店”鲜炖燕窝商品参数界面，将商品产地标注为印度尼西亚，然而该产品的实际产地为河北廊坊（先后为固安和霸州）等。

在选材上，小仙炖对外宣传显示，其燕窝采用精选可溯源燕窝，去除燕角、燕囊丝，只选用燕窝精华的盏身部分。然而，行政处罚书显示，小鲜炖燕窝采用的原料是“包含燕盏和燕条，与宣传不一致”。

小仙炖被认定符合虚假宣传行为，因此被罚20万。目前，小仙炖官网上燕窝原料的文案仍然是：“精选中轻毛燕盏，去底座修燕角”，不知是否意味被罚款后燕窝原料进行了升级，实际已经符合宣传？截至发稿日，小仙炖对以上问题没有给予回应。

其次，被暴菌落总数超标。

《新浪财经》转载《消费者报道》文章报道：2020年7月，权威第三方检测机构送检的8款鲜炖燕窝，检测了菌落总数、大肠菌群、防腐剂等安全指标。检测结果显示，小仙炖菌落总数为15万CFU/g，超过了其执行标《Q/CYXXD 0001-2020 鲜炖燕窝》的规定（ 10万CFU/g)，卫生状况欠佳。生物学资料显示，菌落总数过高，食品中的微生物繁殖速度会加快，尤其是在炎热的夏天，容易引起食品腐败、变质，消费者食用后可能出现腹泻、呕吐、腹痛等症状。

以上事件曝光后，黑猫投诉App上有用户提出申请退款，页面显示至今没有处理。业内人士分析，新消费的崛起，被认为背后就是新营销。无论是小红书笔记，还是快抖等平台，新消费的崛起离不开营销上的发力。小仙炖就是新消费崛起下的典型品牌，自创立以来，大力投入营销，更是请来多位明星作为代言人。消费品牌更迭的背后，更是宣传渠道的不断变化。从明星代言，到框架媒体，再到小红书、快抖、直播，小仙炖几乎没有落下，凭借自己的营销能力快速占领市场。如此大规模的宣传，营销费用高也是必然的。重营销的背后，质量堪忧，这是新消费的另一个通病。

在此前2022中国企业家博鳌论坛的中国食品与健康智库峰会上，首都保健营养美食学会会长对小仙炖品牌的可持续发展进程表示高度肯定：“小仙炖是燕窝行业ESG很好的样板”。（ESG一般指环境、社会和公司治理。环境、社会和公司治理又称为ESG (Environmental, Social and Governance)，从环境、社会和公司治理三个维度评估企业经营的可持续性与对社会价值观念的影响。）新事物的成长总伴随着诸多隐藏问题的显露，以上问题，是企业发展或多或少需要面临的挑战，小仙炖能够在取得成绩的同时，如何能够持续实现优质食品的生产，并且把健康、营养的食品带给更多的消费者，整个行业等待小仙炖的示范。