马斯克的新试水引发行业“头脑风暴”：特斯拉的首支广告会长啥样？

财联社5月18日讯（编辑 潇湘）站在全球电动汽车行业顶端的特斯拉，向来以其大胆的创新和无穷的创意而闻名。而随着特斯拉CEO马斯克本周披露，他将首次使用传统广告方式宣传特斯拉汽车，这也令许多特斯拉的粉丝和广告行业的人士纷纷开始好奇：特斯拉未来打造的首支广告会长什么样？

观众是将有机会在电视或网络广告中，看到该公司的更多常规新车型？还是可能一睹充满未来风的赛博皮卡(Cybertruck)和人形机器人Optimus的风采？抑或马斯克本人是否有可能会在广告亲自露面呢？一切悬念似乎都充满新奇……

马斯克是在周二的特斯拉年度股东大会上透露这项计划的，毫无疑问，这一新尝试对于这位去年刚刚收购社交媒体巨头Twitter的科技大佬而言，着实是一项重大的转变。

多年来，特斯拉一直都没有投放过传统的广告，而是利用自身吸引的广泛关注以及特斯拉用户对这家电动汽车公司的热情，达到免费宣传的作用。这在一众全球车企中可谓特立独行……

在2019年的一条推文中，马斯特曾写道：“特斯拉不打广告，也不为名人代言花钱。相反，我们用这些花费来制造优秀产品。”虽然特斯拉的粉丝曾不止一次建议马斯克给特斯拉投广告，但马斯克长期以来都明确表示，他讨厌广告。

然而四年之后，马斯克终于还是“自我打脸”了。

马斯克本周在得州奥斯汀对投资者表示，“我们会尝试一下，看一下通过广告如何去传递这些功能和特性相关的信息，看看效果怎么样。”

马斯克此前曾表示，特斯拉也无法幸免于他所预计的未来一年将面临的宏观经济压力。这家电动汽车制造商已经在主要市场调整价格，并面临日益激烈的竞争，该公司也无法再把不断增长的需求视为理所当然。这或许也是马斯克终于毅然决定支持投放广告的原因。

业内热议：特斯拉的首支广告会长啥样？

无论马斯克会选择什么样的广告路径，广告公司高管和投资者眼下都预计，其将通过独特且颠覆传统的方式，来明确传达特斯拉的优势——包括其技术优势。

即将上任广告技术公司Perion Network首席执行官的Tal Jacobson表示，“特斯拉向来会着重体现其与其他汽车公司的与众不同，如今也一样，所以我们期待着特斯拉能通过突破性的创意，来传达它的颠覆性技术和个性化魅力。”

Jacobson在提到马斯克时也不吝赞美，“他有能力利用媒体放大他的品牌和他公司的品牌，这是一种(传播)艺术。”

作为推特的资深“网红”，此前在特斯拉的竞争对手重金投入品牌营销或产品广告时，马斯克仅仅通过频繁发布推文就能扮演特斯拉的“活广告”。

一些业内人士目前的设想是，马斯克是否会尝试制作一款令人难忘的电视广告，例如苹果历史上最经典的“1984”广告。这则广告的灵感来自乔治·奥威尔(George Orwell)的同名反乌托邦小说，为大制作电视广告铺平了道路。当时的这则广告用极其叛逆的方式向全世界宣告：1984年，改变人类命运的产品——苹果麦金托什电脑就要来了。

这段广告首播于1984年1月22日“超级碗”大赛，其大胆的形式对当时的美国人可谓前所未见，直接把当时的美国人都“看懵”了。广告播出之后，转播“超级碗”的哥伦比亚广播公司被潮水般涌入的热线电话弄得措手不及。

对此，流媒体平台Loop Media首席营收官Bob Gruters表示，“我不认为马斯克会像苹果那样精心打造一个品牌(广告形象)，但我认为他们会采用极简主义和未来主义风格。”

此外，特斯拉广告的另一个关键悬念无疑是马斯克本人是否会出镜。当然，让马斯克本人亮相广告之中可能存在风险，因为这位科技行业的风云人物的舆论口碑可谓两极分化。

弗吉尼亚大学商学院教授Kimberly Whitler指出，“马斯克是一个能有效宣传品牌的形象大使吗？我认为，应该有比直接用马斯克当代言人更稳妥、更能调动人心和说服力的方式，来传达特斯拉的品牌优势。”

广告行业心动吗？

对于广告行业而言，马斯克对传统广告营销的态度转变，无疑也是该行业部分顶尖公司眼中的机会……

印第安纳大学商学院广告学助理教授Vivek Astvansh指出，虽然眼下马斯克还并未披露其营销预算，但特斯拉有可能会被视作顶级广告公司的重要客户。

根据广告情报公司Vivvix的数据，特斯拉2022年在美国的广告支出仅为“可怜”的15.2万美元，这项数据是通过对电视、社交媒体、网络横幅和广告牌等场所的广告计算出来的。

相比之下，Vivvix数据显示，福特和丰田汽车去年在美国的广告支出分别为3.7亿美元和11亿美元，通用汽车旗下品牌去年在美国的广告支出总计更是高达13.5亿美元。

此外，根据提交给美国监管机构的文件，通用汽车去年在全球的广告和促销支出为40亿美元，福特汽车的广告支出为22亿美元。

风险投资家Claire Diaz-Ortiz认为，马斯克“对广告的新热情”并不奇怪，因为他去年秋天刚刚收购了推特。马斯克上周还任命NBC环球前广告主管Linda Yaccarino担任推特的新任CEO。

弗吉尼亚大学的Whitler表示，马斯克很难一方面拥有一家需要靠广告费生存的公司，另一方面却又作为一家制造业公司的CEO，忽视广告的价值，两者本身自相矛盾。