巴奴“土豆发布会”，是王婆卖瓜，还是另有深意？

作为一家以“毛肚”被人所熟知的品牌，怎么也没想到，有一天巴奴会因“一盘土豆”出了圈。

在经历持续两个月的土豆舆情之后，巴奴火锅创始人杜中兵似乎并未吸取“教训”，执意要在中国薯都乌兰察布为土豆举办一场发布会。

“为什么要重新上架乌兰察布土豆？”“如何看待网上关于巴奴贵的吐槽？”……面对各方的媒体，杜中兵开诚布公，坦率地一一进行了回应。

事实上，巴奴为产品举办发布会并不新鲜，作为乔布斯的忠实拥趸，杜中兵视产品如生命，此前为锡盟羔羊肉、番茄辣锅底、低温午餐肉等，都举办过发布会。

从巴奴的动作来看，似乎并不是外界所说的“王婆卖瓜自卖自夸”这么简单，将这件事放到火锅行业当下的竞争态势中看，至少能揭示出4个行业趋势。

1、消费者对价格越来越敏感，不怕买贵但需要购买理由

先简单回顾一下“土豆门”事件始末：

今年2月份，西安一消费者吐槽巴奴的土豆“5片18元”，随即引发网友热议，称之为“天价土豆”，话题多次冲上热搜，创始人杜中兵深夜发微博回应表示不会降价。

3月15日，巴奴发文称，由于门店内的富硒土豆出现硒含量流失的情况，决定下架该产品，并向此前消费的顾客进行补偿。

4月初，巴奴的“富硒土豆”更名为“乌兰察布土豆”再次上架，产品售价未变。5月9日，巴奴在乌兰察布举办“土豆发布会”。

该事件之所以受到较大关注，背后是一种消费心理的共鸣，经历了过去三年，很多人的积蓄大减，消费者对价格的敏感度也逐渐达到一个峰值。

反映到餐饮消费上，顾客心理则表现为更加理性，更在意质价比。不是不愿意买贵的，而是悦己消费占主导，管它贵贱，只要“我喜欢”或者“我觉得值”，就愿意买单。

巴奴的土豆到底贵不贵？每个顾客会用脚做出投票。巴奴也很明白这一点，所以，他要做的就是告诉顾客土豆背后的故事，以及巴奴土豆的标准及追求，给顾客提供更多认识、感知产品的维度，产品发布会就是一种直面消费者的渠道。

而且，巴奴创始人杜中兵一直坚持的经营理念是，只要消费者花钱了，他就有权利了解这个产品的内核，产地、营养价值或者故事，“必须给他讲明白”。

这其实就是巴奴搞产品发布会的目的之一——讲产品故事，更直观地放大产品背后的东西，让贵有理由。这么多年来，巴奴一直坚持在做这件事。

这也是其他餐企需要看透的一点，尤其是重社交的火锅餐厅，提供的不仅仅是产品的功能价值，情绪价值也很重要。要想让顾客吃得舒服，吃得值，要学会讲产品故事，这是做好产品价值的重要一环。

2、占领地标食材，是下一阶段火锅内卷的重要方向

此次巴奴把土豆更名为“乌兰察布土豆”，告诉消费者这是一个原产地食材。无独有偶，海底捞最近推出春夏新品，也强调猪肚鸡锅底中的主食材鸡肉换成了岭南黄鸡。

火锅产品内卷日益严重，下一个阶段比拼的重点或就是对原产地食材的争夺。原产地食材有显而易见的优势：

首先，代表了同类产品中的顶端，更天然、更健康或者口感更好。比如焦作的铁棍山药、新疆的番茄等，消费者有一定的认知基础，以此命名能给到产品很好的背书。

其次，原产地食材一般产量有限，较为稀缺，意味着产品在市场上具有明显的差异化价值。

这也是巴奴举办土豆发布会的第二个目的——树立差异化的产品价值点。土豆并不鲜见，但适合涮煮的乌兰察布火锅薯只有巴奴有。

事实上，巴奴一直都在抢占地标食材，比如茂汶花椒、云南野山菌、云南龙竹鲜笋、石柱红辣椒等。跟以往的地标食材不太一样，乌兰察布的土豆之前并没有广为人知，巴奴借这次“土豆门”事件将其“昭告天下”，开创了一个地标食材。

从此火锅江湖上就有了“乌兰察布土豆是最好土豆”的传说。其他原产地食材谁都可以用，但乌兰察布土豆，别人只要用了就是对巴奴做宣传。所以，对餐企来说，地标食材早抢早占优势。

3、集中传播，借助意见领袖更好地建立品牌认知

以发布会的形式邀请多方媒体跟进，集中呈现一波曝光，形成规模传播势能，对品牌知名度是一次很好的提升。

据了解，规模关店300家之后，海底捞就开始着重升级产品策略，推出了一系列举措，比如形成规律的全国上新节奏，并以区域上新配合全国上新，同时采用直播、快闪店、创新场景等手段对产品进行宣传等。

巴奴作为“产品主义”的开创者自然不甘落后。而且巴奴一直以来坚持以“产品为介质和顾客发生关系”的价值观，在其价值词典中，产品主义绝非简单等同于有形的物质产品，而是一种情感的载体。

所以土豆更名，不仅是名字的变更，更是产品标准和品牌理念的彰显。这些深意也必须广泛地传播出去，让更多人知道。

开产品发布会本身具有一定的新闻性，能够聚集起一批品牌忠粉以及媒体人，他们通常是某些特定行业的意见领袖，也拥有更多话语权，有时候甚至是品牌理念传递普及过程中的关键解码环节，他们的理解和共识，能使品牌营销事半功倍。

反过来，通过这种发布会，品牌也能集中收集更广泛的消费反馈，对消费者的疑问进行针对性的回应和解释。

所以，巴奴举办发布会的第三个目的，就是借助媒体加强和顾客之间的沟通，进一步塑造消费者的品牌认知。当然除了这种形式，巴奴还有更多方式与用户沟通，比如保持每月召开的肚粉见面会等。

只有和顾客保持长期沟通和洞察，才能发现新的需求点和可能点，才能持续进行产品创新，并引领行业。

4、追求极致，能干掉绝大多数竞争对手

产品发布会最早是科技、汽车等“高大上”行业惯用的产品推广方式。一年一度的苹果产品发布会，可谓“万众期待”。餐饮行业举办产品发布会的情况并不多见。

业内都知道，火锅的很多食材是工业品、半成品，别说科技含量，很多都并不便于展示。而发布会是把产品放到聚光灯下，接受全方位多角度审查。所以，但凡开产品发布会的餐企，一定对自己的产品特别自信。

巴奴的自信就来自对产品的极致追求。就像苹果公司，每发布一个经典产品，就刷新一次行业认知，由此也传递出乔布斯极致到近乎偏执的产品态度。

巴奴和苹果的产品理念如出一辙，从涮毛肚需要“七上八下”15秒，菌汤里放15粒葱花食用口感最佳，每锅野山菌汤只用4小时 ，到如今吃土豆也要讲究微量元素含量……一次又一次的极致追求打破了火锅行业对好产品的标准。

巴奴甚至还改写了火锅供应链的定义，提出冷鲜、无添加、不隔夜，才是好的火锅供应链。由此也引发了行业对“新鲜”的争夺战，“屠场直送”，“手工现做”成为越来越多火锅品牌的卖点。

任何事情，只要做到了极致，就没有竞争对手。有人或许会说，这不是内卷吗？没错，确实有内卷的成分，但行业的进步靠什么？有时候，精益求精的卷，就是个出路。

如今，巴奴已经把产品发布会做成了品牌的一个标签，标记着其一次又一次的产品突破，慢慢地，或会成为一种行业创新的风向标。

小结

至此，不难看出，巴奴开产品发布会不仅仅是为了讲透产品故事，和消费者更好地沟通，更是升级品牌内涵，强化品牌认知，夯实“产品主义”的核心竞争力。

最终，在巴奴，顾客品味的不仅是安全和美味，更是一种追求品质感的标榜。这是品牌生命之路的终极目标，成为消费者的一种生活方式。也是其他餐企最应该参悟的品牌之道。