冰爽活动却“适得淇反”，是谁让宝马冰淇淋事件愈演愈烈

睿财经讯（文/周鑫）在刚刚闭幕的上海车展，最让人记忆深刻的不是发布什么车型而是宝马MINI的冰淇淋事件。在视频一出，这个事件就被迅速推上了各大平台热搜。本是意在为参加车展的大小朋友带来清凉的暖心活动，因种种或巧合或人为的因素适得其反，甚至被媒体称为宝马的一次“史诗级公关灾难”。是谁让宝马冰淇淋事件愈演愈烈，甚至解读到民族歧视的层面？经此一役，宝马又会受到怎样的影响和冲击？

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依旧坚持高研发投入宝马冰淇淋mini事件回顾

4月20日，有网友爆料下午上海宝马MINI展台工作人员在发放冰激凌活动室区别对待访客，对中国访客声称“没有了”，对随后而来的外国访客“热情接待”，已经“没有了”的冰激凌又神奇出现，并随后再次“神秘消失”。对此，有访客提出质疑，相关工作人员表示冰淇淋需要海外账号、下载APP等才能领取；而视频资料却显示，先前的外国访客并没有以上操作，甚至由工作人员主动上前发放并帮忙打开包装。视频一经网上曝光，舆论哗然，宝马MINI陷入双标争议。

当天14时12分，“MINI中国”发表第一次致歉声明，引发舆论不满。声明中说明原因为“工作人员的失职和内部人员的管理不细致”，避重就轻，将自身推上舆论高峰。

对此致歉，众网友纷纷表示并不能够接受，不仅没有诚意也并没有说明或解释清楚是否存在区别对待的情况。众多汽车博主也站出来纷纷表示不满，并且主动放弃与宝马品牌的商务合作，许多国内访客也纷纷表示“发不起就不要发”，跑到宝马展台前，向中国游客免费发放冰淇淋。

20日下午，直播女子与工作人员发生冲突，遭到强制带走。事情受到越来越多关注，宝马MINI的道歉并没有收获较好效果，事件进一步发酵。

4月21日，“MINI中国”二次发布道歉声明，称事件中的“老外”为“同事”。品牌说法发生反转，力图卸掉“区别对待中国顾客”的标签，并声称工作人员为“刚踏入社会年轻人”，希望通过打工人的共情来化解此次舆论危机。

然而从评论区和舆情而言，二次声明并未得到大多数关注事件人的谅解，反而引发再一次舆论危机，网络讨伐声不断，线下不断有人员进行免费发放冰激凌等活动抵制宝马，其他品牌也借此开始借力。至此，整个冰激凌事件达到舆情顶峰，并不断发酵。

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是谁把宝马推到对立面

时至今日，宝马MINI仍高居微博热搜，各大媒体争相报道，甚至引发国外权威媒体关注转发，被迫成为本次上海车展的“流量主角”。一个小小的冰淇淋并不能代表什么，却有人小题大做。将其上升到歧视层面。究其原因，笔者认为除了宝马MINI自身未能真正站在消费者角度去考虑危机，从而引发反向公关外，还与其他车企品牌资本下场与各类媒体的流量狂欢密不可分。

首先聊聊宝马MINI公关部自身的问题。在事件发酵的开始，MINI打出一封不痛不痒、避重就轻的声明，企图以“工作人员管理”为借口转移对品牌的影响，却恰恰击中了舆情核心，与过去不同，如今时代下的消费者已经初步具备辨别信息的能力，简单粗糙的转移矛盾只会产生反作用。“既然是同事，为什么不能第一时间说明”，这句话很好地诠释了以上问题。宝马本可以大方承认本次失误，做出真诚道歉并附予相应补偿，危机的核心在于安抚中国市场的消费者，而不是“粉饰太平”。

其次是众多车企的下场。作为我国疫情防控政策优化调整后首个国际A级车展，2023年上海国际车展吸引了众多国内外车企加入。在这次车展上，不仅见证了史上最贵比亚迪的诞生，梅赛德斯-奔驰集团董事会主席康林松在车展上也被科技媒体品驾偶遇，小鹏汽车旗下纯电动中型SUV新车——小鹏G6也借此机会正式亮相。长城、智己、大众、蔚来……甚至缺席的特斯拉也拥有满满的存在感。

车展前夕的宝马品牌之夜，宝马集团董事长齐普策在演讲时说“宝马家在中国”。在接受媒体采访时，齐普策更是表示，宝马此次参加车展是“赴华赶考”。在这样激烈的竞争下，一旦宝马出现丝毫差错，就会被众多资本一拥而上、上升定性、进而引起宝马品牌危机。尤其是今年的车展中新能源汽车大放异彩，将燃油车的空间压缩到了极致，甚至出现“这可能是燃油车最后一次车展”之类的声音。宝马作为新能源汽车领域最早的入行者和如今的领跑者之一，被同行友商所忌惮也是无可厚非的。

最后，是各类媒体为争抢流量而放大事件影响力的狂欢。这次事件中有一个被极度争议的点就是在20日的展览中，宝马以扰乱秩序的名义，将到MINI展台直播要冰激凌的主播赶走了，而且是通过保安强制拖走，一下子就引起了网民的不满情绪。认为宝马MINI这种行为是“店大欺客”、是“捂嘴”、是“面对洋人唯唯诺诺，面对国人重拳出击”。不过，我们可以换位思考一下，这个主播真的就那么无辜吗？这种到人家展台前直播的行为就像到人家店里打砸一样，都可以看作闹事行为。好言相劝不管用，为了维护车展秩序自然要先将人请走。本是一件小事，却被媒体们无限放大，一顶又一顶的帽子往上扣，最终将宝马的舆论推向大众的对立面。

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宝马依旧是全球最好的汽车之一，并在中国扎根

这次宝马的舆论危机由多个推手所导致，但就像“财富中文网”专栏作家、资深财经媒体人杨波认为的那样，冰淇淋事件对宝马品牌的销量大概率不会有直接影响，毕竟网络吃瓜群众和宝马MINI的客群是完全不一样的。至于宝马品牌的销量，在燃油车自落西山的大环境下，拥有最前沿的数字科技和前瞻理念的宝马依旧不会落伍，依旧会是全球最好的汽车，并在中国扎根，真正做到“家在中国”。

在燃油车时代，若说起 " 人车合一 "，率先浮现在绝大多数人脑海中的都是 " 宝马 " 二字。迈入电动时代后，宝马集团的电驱技术和底盘科技依然可以在驾驶质感上所向披靡。4月17 日，上海车展前夕，宝马 " 创想未来之夜 " 隆重举行，主题为聚焦数字化、电动化和循环永续。并将首次以全电动化阵容参加本次上海车展，展现出宝马全面转型的魅力所在。现场，宝马带来多款重磅车型，如亚洲首发的 BMW Dee 数字概念车，全彩 E Ink 版 BMW Dee 数字概念车，以及全球首发的创新纯电动 BMW i7 M70L 等。甚至，宝马集团董事会三位成员齐聚上海，透过战略规划和清晰路径，展示出宝马对中国市场的极度重视。

不过，由于这次被莫名放大的冰淇淋事件，宝马车型的魅力并没有得到充分展现，甚至宝马MINI成了这次上海车展最大的受害者。欠缺考虑的公关策略和同行、媒体的下场让本该在车展上大放异彩的宝马灰头灰脸，而且是有口难辩，混淆了展会的焦点，让人倍感可惜。

塑造一个良好的品牌形象并不容易，拥有一个百年品牌历史更为艰难。宝马不应当因木秀于林而受到狙击，应当让车展的焦点回归到新车、新技术上，而不是吃瓜群众的集体狂欢。