如果外资品牌好好说话，“中国消费者不会不讲理”

黄小川认为，

宝马MINI画蛇添足的举动，

让事件失控。

作者：陈佳莉

“赶紧出道歉声明，CEO引咎辞职就解决了。”这是国产剧《紧急公关》中所谓的“公关大拿”给企业的建议。近年来，危机公关不仅成为影视剧关注的热点话题，现实生活中，也让一些品牌和明星频频“翻车”。

宝马MINI因冰淇淋引发危机公关成为近日热点。接连两份道歉声明，不仅没有“灭火”，反而给公众情绪火上浇油，让宝马陷入史无前例的舆论漩涡。

显然，简单粗暴的道歉或辞职，不是处理危机的万能解药。

“在web3.0时代，面对公关危机，企业需要更快的速度、更真诚的态度和更有效的措施，缺一不可。”迪思传媒集团创始人兼董事长黄小川对《环球人物》记者分析，在这次事件中，本来热度已经慢慢降下去的情况下，宝马MINI一个不专业的画蛇添足的举动，让事件失控。

黄小川是中国公关行业最早的探索者。1992年，从北京大学地球化学专业硕士毕业的他，只短暂从事了一段时间的科研工作，就转身投入到市场营销领域，并于几年之后创立迪思传媒。从业二十多年间，他见证了公关行业在中国的起步与发展。

时至今日，很多人认为，社交媒体广泛兴起，让公关行业变得更难了。对此，黄小川给出了不同解读。

·2023年4月，黄小川在北京接受《环球人物》记者采访。陈昊/摄

宝马起初“重视程度不够”

“宝马MINI冰淇淋”事件发生后，很多人都在思考：到底怎么做才是对的？

“宝马的第一份声明可以说中规中矩，第二份声明却有画蛇添足的效果。”黄小川解释，第二份道歉声明中，宝马自称冰淇淋是留给工作人员的，且不说公众对“工作人员”身份的质疑，这种说法直接将中国人、外国人的内外有别，上升到了公司内部人、外部人的内外有别，把公众推向了更远的对立面。

黄小川认为，在每个人都可以发声的自媒体时代，危机无处不在。但同时，这种媒体环境也意味着，热点来得快，去得也快。如果抓住这个传播规律，就不会陷入“越解释越像掩饰”的恶性循环中。

“以最快的速度坦诚地跟消费者沟通，并立即做出整改措施，这是处理危机公关时最基本的流程。而所谓的诚意，反映的就是重视程度。”黄小川说，根本问题就在于，宝马起初对这件事的重视程度不够。

事件最终之所以闹得这么大，黄小川认为，客观方面有三个主要原因：

第一，作为疫情后国内举办的首个重量级车展，上海车展吸引了广泛关注；

第二，宝马MINI是一个知名外资品牌，本身就很具有新闻性；

第三，社交媒体的传播速度，让宝马始料未及，陷入被动。

这些因素叠加，导致送冰淇淋本来一件很小的事，突然被放大。

近年来，像宝马MINI一样的外资品牌，因为陷入“区别对待”“双标”的质疑，继而引发公关危机的不在少数。加拿大鹅曾被爆出“中国大陆门店售卖货品均不得退货”，苹果公司在中国市场的售后政策也曾被指有歧视之嫌。

同样作为外资品牌的星巴克，在中国市场化解公关危机时，有过一次特殊的尝试。

2013年，央视曝光星巴克在中国卖高价咖啡，称在全球范围内对比，同样一杯拿铁，在北京卖27元人民币一杯，比伦敦贵将近3元人民币，比印度孟买则贵了几乎一倍。

星巴克方面迅速做出解释，称中国消费者更多享受星巴克作为一个办公或社交场所的属性，导致消费成本的差异，也是咖啡与其他国家价格不同的原因之一。这一解释得到大部分中国消费者的认可。

当时，IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果在微博上写道：“据我观察，中国星巴克的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几小时，可能也是价格高的原因。”

黄小川认为，如果外资品牌存在差别性政策，必须要有令人信服的理由，且拿出诚意来解释，中国的消费者不会不讲理。

“乙方”不代表要被“虐”

从1996年正式“下海”起，黄小川在公关领域已经走过27年。他带领的迪思传媒也从最初3人的“草台班子”，发展壮大到如今超过千人的团队。其间，中国人对公关行业的态度变化，黄小川深有感触。

公关这个一直被外界视为“乙方”的角色，仿佛从诞生之初，就是被客户“虐”的对象。

随着经济高速发展，中国逐渐从“制造工厂”向“品牌工厂”转变。本土企业的品牌意识不断增强，开始有了扩大品牌影响力的意愿。黄小川等人从到处跑业务，逐渐变成业务主动找上门，“乙方”的角色定位也在潜移默化中改变。

黄小川始终坚持一点，不管企业大小，都不应人为贬低“乙方”的角色，“甲乙双方应该是一个‘团队’，才能干成事”。

如果遇到客户提不合理要求，他会问对方：“你请公关公司的目的是什么？一定是觉得我们比你们专业，能给你们带来价值。所以，请让我们的专业性发挥作用。”

有的客户在沟通过程中，不自觉想跟公关公司打探竞争对手的策略，黄小川此时一定会严肃回应，“对不起，这是客户的商业机密，不能透露”。通过专业性赢得客户的尊重，是黄小川的从业准则。

·黄小川资料图。

我国公关行业起步较晚。直到本世纪初，包括奥美、博雅等外国公关公司，一直把持着行业标准和公关人才的出口。而互联网时代新媒体的崛起，给了中国公关行业弯道超车的机会。

黄小川告诉记者，社交媒体的发酵速度让一个公关事件很容易变得棘手，给公关行业提出了巨大挑战。但另一方面，正是社交媒体的兴起，让中国本土公关公司异军突起。

不管从市场规模、内容生产还是专业性等各个方面，本土公关公司目前都超越一般的外国公司。“中国公司在对新闻事件的反应速度、对用户心理的精准把握、对产品功能的创新拓展等方面，明显比外国公司更有优势。”黄小川说。

另外，从客户层面看，以前舍得花钱请公关公司的都是外资企业，而随着中国经济发展，更多掏钱的客户变成本土公司，从沟通便利性上，他们也更愿意找本土公关公司服务。

蹭热点小心被“反噬”

上世纪80年代末，黄小川在北大地球化学专业读研究生时，对校园内的一座雕塑印象深刻——字母D和S紧紧靠在一起，象征着民主（Democracy）与科学（Science）。

深受北大精神熏陶的黄小川，在创业后将公司命名为迪思（D&S），既是纪念北大时光，也是提醒自己要用民主与科学的方法管理公司。

在营销和传播过程中，黄小川将民主和科学的结合，转化为艺术和技术的结合。

“公关营销是艺术学科，也是技术学科”，这是黄小川最常说的一句话。公关行业需要拥抱5G、人工智能等新兴技术的蓬勃发展，但帮助一个企业找准品牌定位，往往还是技术和艺术的结合之作。

雪花啤酒是黄小川经手过的一个经典案例。

当时，在啤酒领域，雪花的品牌影响力落后于青岛和燕京。黄小川根据大数据，将啤酒消费者人群属性做了分析，认为从校园走出来的年轻人，是这个市场中未被占领的空白。

于是，他们将雪花啤酒与年轻人绑定，提出“勇闯天涯”的口号，“我们觉得年轻人其实需要一种精神，雪花需要和消费者建立情感的沟通”。

“雪花啤酒勇闯天涯”的定位一下子深入人心。后来，雪花啤酒以“勇闯天涯”为主题连续做了三年品牌活动。第一次是雅鲁藏布大峡谷探索成长之旅，第二次是探秘长江源，第三次则挑战远征国境线。

如今，“勇闯天涯”依旧是雪花啤酒最响亮的口号。

在新媒体时代流量的冲击下，蹭热点成了很多公关人的必争之地。此次“宝马MINI冰淇淋”事件中，就有很多友商为了蹭热点，在展厅内免费送冰淇淋来吸引流量。

“蹭热点本身没有错，但对于一个企业来说，首先需要明确这个热点与自己的产品是否相关，不能为了蹭而蹭，人云亦云，反而可能有被流量反噬的风险。”黄小川认为，在网络热点、爆梗层出不穷的时代，热点一直会有，是蹭不完的，“而像爱马仕、卡地亚等品牌，从来不会追着热点跑，它们在消费者中的价值是恒定的，一个品牌要想走得远，还是要有一个成体系的长远营销策略。”

从北大地球化学专业硕士到知名公关公司的老总，二十多年中，黄小川不仅仅完成了自身角色转换，更是经历了整个营销行业与市场的变迁。

公关行业“内卷”情绪的蔓延，是黄小川目前比较苦恼的一件事。“价格战”和“流量战”，都在成为公关行业内耗的原因。

不过，黄小川也认为，这只是一个短期现象，未来，公关行业一定会过渡到一个相对良性的环境。“我们只能拥抱变化，积极创造提升效能和效率的方法，只要能给客户和行业带来价值，就永远不会缺少生存和发展的空间。”

总监制： 吕 鸿

监 制： 张建魁

主 编： 许陈静

编 审： 苏 睿

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