作者丨天语

出品 媒体情报局

宝马冰淇淋事件，证明了微博依然是中国最具代表性的“网络民间舆论场”，但却不能帮助后者摆脱商业上的困局。

图源：微博

2023年4月20日11时许，“九派新闻”发微博称，上海车展宝马mini展台工作人员发放冰激凌时，区别对待中国和外国访客。

随后，该事件迅速引爆中文互联网，微博话题“宝马mini展区被指区别对待”已收获3.1亿次阅读，2.1万讨论。事件当事人“NIMI中国”也两度在微博发道歉信。基于宝马的道歉信，更是在微博衍生出了诸多讨论话题。

显然，尽管时下主流的内容形式是短视频，但微博公域化、即时性、可交互、传播力大等特点，决定了其依然是中文互联网不可多得的“舆论场”。

不过反过来考虑，“舆论场”的定位仍在，意味着过去数年，微博的业务模式没有发生根本性改变。在用户需求越发多元的当下，微博“以不变应万边”，在某种程度上已经落后于时代。

一、用户基本盘触顶

尽管目前仍有相当多的人将微博作为发声或是获取信息的主要渠道，但随着中国移动互联网流量红利触顶，微博的流量规模也已经触及天花板。

图源：QuestMobile

QuestMobile统计的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，截至2022年底，中国移动互联网月活规模为12.03亿元，对比上年的11.74亿，仅增长2.47%。

在此背景下，微博的月活规模再无此前双位数的增速。财报显示，2022年Q1-Q4，微博月活的环比增速分别为1.57%、0%、0.35%以及0.34%。纵向对比可以发现，2022年Q2以后，微博月活增速几近于无。

当然了，不止微博，行业红利消逝，大部分互联网企业核心产品的月活数据几乎都面临触顶的压力。以腾讯为例，财报显示，2022年Q4，微信及WeChat月活13.13亿，同比增长3.5%；QQ移动终端月活5.72亿，同比增长3.6%。增速虽然高于微博，但同样显得后继乏力。

由于互联网企业的影响力以及成长性与流量规模有直接的联系，月活触顶，意味着相关企业的广告业务营收很难再持续成长，不能再讲“规模取胜”的故事。

也正因此，目前包括阿里、腾讯在内的企业都致力于进行精细化运营，试图通过横向的业务拓展，盘活现有流量的变现率。遗憾的是，微博的转型之路迟迟未见成效。

二、短视频分流微博广告影响力

与大部分互联网企业为了提升抗风险能力，构筑了多条业务线不同，时至今日，微博仍严重依赖广告业务。

财报显示，2020年-2022年，微博广告和营销业务营收分别为14.9亿美元、19.8亿美元以及16亿美元，分别占总营收的88.17%、87.61%以及86.96%。显而易见，广告业务是微博当之无愧的营收支柱。

诚然，广告业务可以轻资产运营，如果广告主可以持续加大投放力度，那么微博的业绩也可以持续向好。遗憾的是，移动互联网流量大盘触顶、经济承压、疫情反复等因素，削弱了广告主投放的积极性。

图源：中关村互动营销实验室

中关村互动营销实验室发布的《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模为5088亿元，同比下降6.38%，七年来首次出现负增长。此外，2017年以来，中国互联网广告市场规模增速还在不断下探。

在此背景下，微博的广告业务也难以持续增长。2020年-2022年，微博广告和营销业务营收分别同比下跌3%、增长33%、下跌19%。纵向对比可以发现，近三年来，微博的广告和营销业务营收除2021年因上年基数较低而实现正增长外，其余年份均呈下跌态势。

中国互联网广告大盘下行的现状，反映了广告主投放广告时的谨慎心态。广告主手握有限的资源物色投放平台时，会倾向于选择用户粘性、转化率更高的平台。这对于主打图文内容的微博来说，实在不是一个好消息。

易观千帆数据显示，2022年7月，微博人均单日使用时长为36.43分钟，这一数字不光低于小红书的57.24分钟，更是远不及快手和抖音的133.45分钟和105.68分钟。

与此同时，因短视频产品的内容形式更为生动，并且内容的呈现方式为算法推荐，这也决定了短视频产品对广告主的吸引力更高。对此，头豹产业研究院认为，“短视频营销通过精准触达用户，刺激用户购买，大幅缩短品牌营销路径，可助力品牌营销提速增效”。

图源：头豹产业研究院

头豹产业研究院数据显示，2017年-2021年，中国短视频营销行业规模从60亿元增长至2580亿元，年均复合增长率为156.1%。预计2026年，相关市场规模为7712以元，2012年-2026年的年均复合增长率为2.5%。

如果说整体的中国互联网广告市场规模还在继续爆发，那么短视频营销行业可以通过增量红利成长。但大盘触顶的宏观趋势，决定了中国互联网广告行业已经成为了“零和游戏”，更具竞争力的短视频营销，开始分流其他平台的媒介资源。

图源：易观

易观千帆数据显示，短视频产业方兴未艾的2016年Q4，中国社会化媒体广告及营销市场份额榜单中，微博份额为28%，仅次于腾讯，位居第二。

图源：QuestMobile

对比来看，QuestMobile数据显示，2022年1月-10月，媒介互联网广告收入榜单中，抖音和快手的份额分别为28.4%和12.6%，分别位居第一和第二，反观微博份额仅为2.8%，位居第六。

可以说，微博广告业务营收下滑，固然与整体的中国互联网广告市场规模下行带来的压力有关，更大程度上也是因为相较于短视频，其图文、关注式的内容形态，对广告主的吸引力不断走低。

三、多年探索，微博需要新故事

其实面对流量以及广告业务双双触顶的压力，微博并不是无动于衷，而是积极结合时代趋势，在短视频、兴趣社交、电商等领域进行前瞻性布局。

比如，早在2013年7月，微博就借参与一下科技B轮融资，入局短视频行业。当年8月更新的微博4.0发布页还同步内置了短视频产品“秒拍”。这些动作说明，微博已经看到了短视频行业的大势所趋，并希望通过微博App带动短视频产品发展。

图源：易观千帆

因当时市面上没有强有力的竞争对手，微博的秒拍产品确实势如破竹，一跃成为短视频行业的翘楚。QuestMobile数据显示，2017年6月，秒拍的用户规模为2.86亿，是快手的两倍，位居第一。

图源：QuestMobile

不过五年后的今天，秒拍已名不见经传。QuestMobile统计的2022年12月短视频App行业月活用户规模TOP10中，甚至出现了“不务正业”的vivo短视频，却唯独没有秒拍的踪影。

这很大程度上都是因为微博在短视频行业，依然沿袭此前中心化运营的策略。一下科技创始人韩坤曾表示，在短视频行业中，明星位于顶层，有最强的引流作用，而PGC用户则是“底部的基石”。

这种运营策略固然可以快速吸引用户，但随着用户的增多，平台的内容仍聚焦于少数的明星，没有充分调动广大网友的创造力，自然难以形成内生性发展的势能。随着主打“普惠”运营策略的抖音和快手发力，秒拍很难不被用户抛弃。

图源：微博

除了短视频，微博还曾发力电商业务。比如，2022年4月，微博注册了“微博电商”、“微博小店”等电商商标。10月，微博小店宣布，将不再支持发布第三方电商商品，并鼓励博主发布微博电商闭环商品导购博文。

不过值得注意的是，因微博小店的产品品类和数量相较于传统电商平台有较大差距，微博的闭环电商业务并没有取得很好的成绩，在财报中也没有相关披露。

或许是因为新业务屡屡折戟，现阶段，微博已经将视线的焦点转移到了“微博App”本身。

2023年4月15日，微博提高了“金V”的门槛，在原来30天内达到1000万阅读数的基础上，“新增铁粉 1000”的门槛。更早之前的2022年末，微博还悄悄调整了分发机制，用户不光可以看关注对象的评论或转发，并且还能看到关注对象所关注人的点赞内容。

这些动作，固然是微博针对平台缺陷进行的针对性优化，以降低低质量内容的泛滥，并同步提升优质内容的传播率，但问题是，其并没能实现平台内容形式的跃迁，这很难扩大微博流量的基本盘。

从这个角度来看，在可预见的未来，微博或许不会丢掉“网络民间舆论场”的桂冠，但却很难成为年轻人的“记录美好生活”或是“拥抱每一种生活”的乐园。