春天里的“今世缘”：今世缘全国化的谋略与野望！

文/美酒霞客 刘思诚

今世缘的“全国化”魔咒？

最近几年，一提起中国白酒上市公司排名第七，江苏排名第二的白酒企业——今世缘酒业的全国化，总免不了各种吐槽，什么“苏酒老二今世缘的尴尬”，什么“走不出江苏的今世缘，天花板已近”，“手握一手王炸，没让今世缘迎来春天”等等，似乎在这些黑粉眼中“全国化”是今世缘酒业无法破解的魔咒。对此，今世缘酒业总是习惯用亮眼的业绩来回应。在过去几年里，它也确实保持着高速增长的态势。

3月10日今世缘酒业又发布了2022年业绩预报：2022年度今世缘酒业预计实现营收78.5亿元左右，同比增长23%左右；预计实现净利润24.8亿元左右，同比增长22%左右。2023年1月至2月，今世缘酒业实现营业总收入31亿元左右，同比增长27%左右；实现归属于上市公司股东的净利润11.8亿元左右，同比增长25%左右。连年高速增长，让今世缘酒业距离百亿越来越近。不过即使是实现了百亿，好像也并不等于今世缘酒业就实现了令人期待的全国化。对今世缘酒业而言：真是“‘百亿’容易，全国化难”。

01 数说白酒：全行业内卷之下，今世缘酒业一直是漂亮的“大白马”

整个白酒行业在2012年黄金十年结束之后，便进入缓慢增长甚至下滑的阶段。从2015年到2022年，规模以上白酒企业销售额从5500多亿增加到6600亿。8年时间总体规模仅仅增加了1100多亿。这1100亿里面，单单茅台一家就贡献了900亿。

当下中国白酒一直处于“量跌价升”、高度分化的阶段，强者恒强，头部企业优势越来越明显，以茅台为首“一超多强”的酒业发展格局更加明显。对于众多二线三线与地产酒来说能保住市场份额不下滑已经是相当的不容易。

事实上，不仅二三线酒企与头部之间差距越拉越大，头部酒企之间，茅五洋之间彼此也都有着巨大的鸿沟，当下茅台已经是1200亿级营收的巨无霸，领先第二名五粮液整整500亿，而五粮液700多亿的营收又是洋河的两倍多。

今世缘酒业就是在这种“内卷”、“躺平”的时代中开始了区域性酒企冲击全国和行业头部的新征程。

我们看2017年至2021年的今世缘酒业的营收，分别为29.57亿元、37.41亿元、48.74亿元、51.22亿元、64.08亿元，同比分别增长15.44%、26.49%、30.28%、5.09%、25.13%。平均年化增长率20.5%。

要知道即使有酱酒风口加持，茅台在2017年曾创造出49.81%的逆天奇迹。2012—2022年茅台营收年化增长率也只有15%左右。

这么看来，今世缘酒业已经是足够优秀。2023年要实现28%以上的增长目标，将是2019年30.28%以来的第二高增长，但2019年可是在疫情之前，现在的市场环境已经完全不同。

看了以上今世缘酒业从30亿到近80亿的增长数据，再考虑一下疫情三年的实现，你还认为今世缘酒业“尴尬”么？反正我是忍不住要竖大拇指了。但别着急，下面才是真正逆天的。

02 寒门难出贵子，中国白酒格局早在70年前就已经决定？

在中国，酒的酿造拥有几千年的历史，中国白酒最讲究文化，也最讲究传承。由此中国白酒成为中国的国粹，甚至有人将白酒比作活的“液体文物”。但另一面中国白酒也最讲究论资排辈。

这是在中国白酒界影响深远的五届名酒评选，某种程度上讲，始于70多年前的白酒评选产生了极为深远的影响，奠定了后来半个多世纪的白酒发展。这其中尤以1979年第三届白酒评选最为有名，它不仅建立了中国白酒的类型划分标准，更为重要的是此次评选出的八大名酒，除董酒之外，全部进入当下白酒的前十名。他们当下的排名是：茅五洋汾泸剑古。

此后尽管有90年代的鲁酒崛起以及2016年之后的酱酒热，但头部格局变化不大。

有哪一个行业从1979年以来四十多年甚至是七十多年格局就没有太大变化，要知道1952年我们中的大部分人还没有出生，1979年出生的人现在也已45岁。

这就是中国白酒的产业格局，从某种意义上说它极度稳定，它也极难改变。当下我们都在感叹“寒门再难出贵子”，从某种意义上说中国白酒才是寒门难出贵子。

但这其中偏偏有一家酒企是传奇般的存在，堪称中国酒业逆天改命的奇迹。这家企业就是我们今天讲的今世缘酒业。

03 凭什么说今世缘是中国白酒的传奇？

肯定有人讲今世缘酒业前身高沟也是东南名酒，苏酒三沟一河的代表，尤其是在复兴高沟的当下，这么讲也可以。但即使是高沟也从来没进入过五届名酒的大名单，在上个世纪90年代中期高沟破产改制，今世缘酒业代之而起。2004年国缘创牌，随后仅仅用了十年时间，今世缘酒业顺利在A股上市。可以说，今世缘酒业用了不到20年的时间完成了其他名酒70年的发展。

上市后的头三年，今世缘酒业似乎一直波澜不惊。突然从2017年开始，今世缘酒业再次提速，以每年10亿级的速度连上台阶。

不知不觉今世缘酒业已经是中国白酒上市企业前7名的企业，在市值上今世缘酒业位列老八大名酒茅五洋泸汾古之后的第7，在营收上今世缘酒业同样是位列茅五洋汾泸古等之后排名第7。

肯定有人说不就是第7么？有什么了不起！

你要看看它的前面都是谁？茅台、五粮液、洋河、汾酒、老窖、古井，清一色的老八大名酒。

这就好比是在公侯伯子男一干贵族一统天下的春秋战国时代，一个“平民”振臂一呼，拉起一干人不仅建立了自己的邦国还成为了战国七雄。这不是传奇又是什么？

要知道历史上第一次大规模的农民起义还是发生在秦末。对，就是那一次以陈胜、吴广、刘邦、项羽等为代表的秦末农民运动。巧合的是刘邦、项羽和韩信都是江苏人。

自古江苏被称作帝王之乡，汉朝开国皇帝刘邦、西楚霸王项羽与淮阴侯韩信均出自江苏，这或许是历史的巧合，亦或许是江苏人骨子里有逆天改命的精神。今世缘酒业就继承了这种精神。在笔者看来，作为八大名酒之一的洋河与同为贵族出身、同出自宿迁的楚霸王项羽颇有几分相似，豪情壮志、大开大合，所以这才有了“蓝色经典”的横空出世。而平民出身的今世缘酒业身上则多了几分“沛公”的老成持重、厚积薄发。

二十年对于其他行业来说早已几度兴废，但对于中国白酒行业来说只是短短的一瞬间，但就是在这短短二十几年时间，以文化创牌的今世缘酒业极具创意地将中国传统的酒文化和缘文化完美融合，在竞争激烈的中国白酒市场趟出了一条新的发展路径，创造了中国高端白酒新的增长极。

可以说，今世缘酒业就是中国白酒的传奇，它以文化创牌，它逆天改命，打出了一个美丽的春天。

讲到这里你又忍不住要伸大拇指了吧。先别急，好戏才刚刚开始。

04 揭秘“新一代高端白酒”背后的战略与野望

带着未尽的“全国化”、“百亿梦想”，今世缘酒业在2022年实现了新老交接，掌舵22年的老一代领导人周素明功成身退，新上任的党委书记、董事长、总经理顾祥悦接过了冲击百亿的梦想，也接下了走不出江苏的包袱。

当然还有今世缘酒业“差异化、高端化与全国化”的战略。

三化战略中最难的恐怕是高端化与全国化了。长期以来，今世缘酒业产品集中在次高端，业界都知道今世缘酒业的超级大单品是国缘四开。在全国化方面，省外占比长期在7%左右。在外界看来这两化实现起来都很难！特别难！

在中国白酒上市公司阵营，与前面6位大哥比，这是今世缘酒业的心病，也是被外界诟病的地方。

那，今世缘酒业的三化方略要调整甚至是推翻么？不！应该说顾祥悦坚定地、创造性地执行了今世缘酒业的三化方略。

关于三化方略，我在这里首先引用盛初集团董事长王朝成的话，“今世缘的三化方略实施，要弄清全国化、差异化、高端化三者之间的关系。因为差异化，才能高端化，而全国化则是高端化、差异化的销售结果和目标。”

王朝成果然是白酒咨询领域的高手，一语点醒梦中人。

一句话，差异化是高端化与全国化的基石，而差异化不仅包括产品、品牌与品类差异化，其实应该还包括组织架构的差异化，渠道模式的差异化。一句话差异化是一种竞争战略，更是一个生态，它包含了资源差异化（包括内外部可以利用的一切资源，人才、团队、渠道、公关等等，尤其是与竞争对手相比较能够具备明显竞争力的资源），模式差异化（在与对手拥有相同资源的情况下，我方组织架构、商业模式进行重构获得差异化优势）与认知差异化（主要是客户认知方面的差异化）。

我们看正是在“三化方略”指导下，才有了“国缘——中国新一代高端白酒”的定位，有了内部赛马、协同发展的“三部一司”的组织变革，有了共抓机遇、共同提升的“四同”发展，有了升级高端化矩阵、优化一体化厂商模式的“五化”举措。

从目前看，大概率今世缘酒业会在2023年撞线百亿，但对于今世缘酒业来说，百亿目标的实现只是万里征途的一个开始，它的眼光早已朝向了更广阔的星辰大海。

作为中国白酒上市公司的七雄，同时也是唯一的非老名酒成员，我们在“中国新一代高端白酒”中看到了这种野望。

上面是一张根据统计呈现出的白酒饮用量与年龄关系的图。我们看，年轻人一般在25岁开始接触白酒，在此之前更多的是饮用啤酒，30-40岁是白酒饮用的高峰期，35岁左右达到峰值，此后开始下降，在50岁之后急剧下降。当下我们的80后最大的已经43岁，最年轻的34岁。90后最大的33岁，最年轻的也已经24岁。也就是说1985-1995年出生的人口正是当下白酒消费的主力，我们把时间稍微放宽一下，1980-1995年出生的人是当下白酒消费主力。

而这一部分群体在成长环境、受教育程度、社会认知、消费需求与70后有较大差异，与50后、60后有很大不同。再过5-10年，整个白酒核心消费群体将是90后甚至部分00后。某种程度上正是他们决定着白酒的未来。

正是看到这一种趋势，国缘才定位于中国新一代高端白酒，瞄准的是城市新中产、新一代的社会精英。对今世缘酒业而言，其代表品牌“国缘”是为中国新一代消费群体量身定做的高端品牌。

05 基因不同，今世缘的全国化早已打开

针对外界“全国化”质疑，顾祥悦明确提出今世缘酒业的全国化首先是周边化、样板化和板块化。可以说一语定乾坤，今世缘酒业全国化有了更加清晰的路径。同时今世缘酒业在布局全国的同时更加重视省内市场挖潜。因为对550亿的江苏白酒市场而言，今世缘酒业的发展空间还很大。今世缘酒业科学判断当下在省内市场情况，提出“省内无上限”的论断，着力围绕江苏省内这一全国最富庶地区进行深耕挖潜。至于周边化，我们看到了2022年以来，今世缘酒业在山东、安徽、河南及江浙一带的强劲发力。

如果我们用心去研究白酒企业的全国化，会发现一些很有意思的现象：

首先，全国化最强劲的阵营属于川黔白酒品牌。除了上市公司头部中的茅台、五粮液、泸州老窖之外，四川的剑南春、郎酒、水井坊、舍得，以及趁着酱酒热崛起的习酒、国台、钓鱼台、金沙、珍酒，都有着不错的全国化表现，但是它们在各自省内的营收份额占比并不突出。

而川黔之外的白酒企业，即使强大如洋河、汾酒、古井，这样的二三百亿级的名酒企业，则均有一个强大的根据地市场，这个根据地市场就是企业所在地的省级市场，洋河在江苏、汾酒在山西、古井在安徽的营收占比均在50%上下。

笔者认为造成这一现象主要与企业所在省的产业环境有关。比如从贵州走出来的习酒、国台、珍酒、钓鱼台、金沙等品牌，从它们出生的那一刻，所面对的就是几百家酒企对赤水河谷酿造环境的激烈争夺。同时，也要面对仅有3800万人口，3.8万亿GDP，5万人均收入，不到150亿白酒市场容量的贵州市场。在这种情况下，它们只有走出贵州才能发展起来，甚至活下来。活下来，是它们走向全国的动力，也练就了它们的营销基因。因此，川黔酒企无论大小，都要走向全国，要么跟着“大哥”在全国撒网，少的做到三五千万，多的做到上亿的销售规模；要么就做“大哥”，甩开膀子，真金白银的投上从几亿到十几亿的广告费，在全国谋篇布局，重拳出击，在销售规模上奔着百亿、几百亿去。

而对于出生在江苏的今世缘酒业而言，它所面对则是另一种完全不同的产业图景。江苏，中国南北过渡地带，广阔的平原，富饶的土地，取之不尽用之不竭的酿造资源。8500万人口，12万亿GDP，14万的人均收入，近600亿白酒大市场。但是江苏只有洋河、今世缘、汤沟等几家白酒企业。在这种情况下，无论对于洋河、还是今世缘酒业而言，江苏本身就是令人羡慕的大市场。对它们而言：“不出江苏实现百亿”似乎不是梦。

而再看看江苏的周边，山东、浙江、安徽、上海，再加上河南，哪一个不是中国的人口大省、经济大省，白酒消费大省。看到这里，也许很多人就能够理解顾祥悦所提出的“江苏市场无上限，全国化就是周边化、样版化、板块化”战略本质了吧。

因为对今世缘酒业而言，方圆500公里范围内（即黄淮地区），就是全国最大的白酒市场，当然也是竞争最激烈的全国高端白酒市场。“得江苏者得天下”，对于四川和贵州的酒企而言，全国化成功与否的关键在于是否能够在黄淮一带站稳脚跟。同样，对于黄淮酒企而言，能否进入白酒第一阵营，成为白酒头部高手的关键就是看能否在省内市场做到100亿，建立起一个强大的根据地市场。只有有了这样一个根据地市场，黄淮酒企才有实力顶得住全国来自全国各地的各类竞争对手的重拳冲击和打压，才能站稳脚跟，冲击全国，冲击高端。

洋河是这样崛起的，古井是这样崛起的。同样，今世缘酒业也只能这样崛起。而再看黄淮阵营中，体量比今世缘酒业略小的口子窖、迎驾、仰韶，体量在三四十亿左右，也都制定了同样的发展战略。10亿不出市，50亿不出省，这就是黄淮酒企的营销基因和营销路径。这看似简单，其实成长的难度更大，因为在它们非常弱小的时候，就已经与茅五洋汾泸古，与来自川黔的郎酒、剑南春、习酒、水井坊、舍得这样的高手同台竞技，多次过招，九死一生。

与这几家企业相比，我们看到，在过去20年间，黄淮虽然酒企众多，但真正能够顶住压力，走出企业所在的县、所在的地级市，做大体量的其实屈指可数，更多的酒企只能以中低端产品守着一个县，一个地级市，维持着基本的生存。对它们而言，一个县的白酒生意是一个亿，一个地级市的白酒生意是5个亿。因此，单瓶200元，营收10个亿，是黄淮地方酒企难以跨越的两道门槛。甚至包括宋河、宝丰这样的名酒企业也难以打破这个魔咒。

但是，今世缘酒业改写了中国白酒产业竞争的大历史。它在群狼环伺的市场环境下，与狼共舞，最终成为那匹最厉害的狼，不仅走出了淮安，用20年的时间，在江苏全省之内实现布局，同时正在突破江苏，布局周边，实现百亿，并以“战国七雄”的身份跻身中国白酒上市公司，屹立于中国酒业头部江湖。

尤其难能可贵的是，今世缘酒业的崛起几乎是旱地拔葱，直接以国缘品牌切入了高端白酒市场，国缘四开在400-600元价位实现了大几十亿的销量，国缘V9直接以2299元的价格与茅台掰手腕。另据消息，终端表现价1099元的国缘六开将在4月份的春季糖酒会上正式亮相。如果国缘六开能在千元价格带切下一块大蛋糕，那它真改写了中国名酒头部的格局和生态，做实了“中国新一代高端白酒”的定位，并开创了一个新老名酒同台共舞的新时代。

当然，在全国化高手竞争的背景下必须看到，面对未来，今世缘酒业必须要解决几个方面的问题，一是“三部一司”成立之后如何管理、组织、协调，发挥最大效能形成1+1+1+1 4，甚至是大于5，大于10，大于100。这需要长远的战略眼光，在统筹协调各品牌布局同时，集中资源做好拳头品牌。第二，如何讲好新一代高端白酒的品牌故事，将新一代白酒的心智植入消费者，真正成为新一代高端白酒引领者。这方面还有很长的路要走。

这个春天将格外美丽，期待今世缘酒业在2023年度成都春季糖酒会上带给行业特别的惊喜！