元气森林唐彬森：饮料销售去“中心化”是互联网思维毒药

被称作最具互联网思维的饮料新锐品牌元气森林，其创始人唐彬森在2023年伊始发出了沉重的感叹：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”

联系语境，则是六年来一路“狂飙”的元气森林，在2022年有了“多么痛的领悟”——根据元气官方给出的数据，2021年实际销售回款金额是73亿元，略低于制定的75亿的目标。到了2022年，元气森林开始降低增速目标，从以往翻两三倍的增速降低至37％，回款目标从100亿元调至70亿元。到了2023年明显更低。

按照今年年初唐彬森的内部信里所言，元气森林需要“重新出发”。

留给“爆品”的时间不多了

毫无疑问，元气森林是快消行业中近年来最为成功的新锐品牌之一。

2018-2020年，公司销售额增长率达到300%、200%、309%。2021年最近一轮融资，元气森林的估值冲上了150亿美元（约合人民币1000亿元）。

据尼尔森统计，2022年1-11月水饮厂商线下零售排名中，元气森林从国内水饮厂商第15名上升至第12名。

狂飙突进6年，在疫情等不确定环境冲击下，元气森林的挑战开始浮现。

首先是赖以成名的气泡水正在逐渐褪下“爆品”光环。

樱花白葡萄味苏打气泡水，元气森林限定口味，0糖0脂0卡，2021年春天的人气王，但在2022年的夏天，它还打出了业内首款“温变”瓶身的噱头，却变成不少经销商心目中的“3月夺命樱花白”。

多家媒体报道显示，2022年，元气森林的“樱花白葡萄味苏打气泡水”因为囤货太多导致经销商难以脱手。

对经销商而言，这是“魔幻”的一幕：在2020年春、2021年春，这款气泡水都是爆款，有的经销商为了拿到更多货“跨省找关系”“额外加价拿货”。没有人会想到这款火了两年的产品突然在2022年“不灵”了。

分析其原因，既有天灾，亦有“人祸”。

一方面，由于疫情封控引发的“物流堵塞”，让习惯了“快进快出”策略的饮料经销商无法出货；另一方面，据虎嗅报道，有经销商称“2022年这款气泡水产量极高，而且持续生产。我手里拿到最新的货产自2022年7月。当时很多地方已经出现滞销情况了，但供应端还在生产。”

该报道还称，在华南、东北、华北、华中的经销商圈子里，这款元气森林的气泡水被戏称为“难卖之王”。“有身高一米八几的大老爷们，因为卖不动这款气泡水在电话里哇哇大哭。”

而元气森林在统计销售回款时，只会统计经销商回款。“至于这些产品是积压在我们经销商仓库里，还是卖到了临期市场，不是他们需要统计的。元气森林的战区会急着让我们拿货、付款、多拿货、多付款。”有经销商表示。

当然，如果产品卖得好，双方皆大欢喜。毕竟，没有一个经销商会拒绝一款高毛利的畅销品。

2018年，一箱元气森林气泡水的零售价是82.5元，厂家给经销商的进货价是38元，经销商给终端的上货价是55元。这意味着，每卖出去一箱，经销商可以赚17元，终端店老板可以赚27.5元。

有经销商算过账，元气森林彼时每箱17块钱的利润空间，扣掉回收成本1元、业务员提成1元，陈列费、运输费、装卸费、货损等，整体利润在每箱13元左右，高于农夫山泉的大部分产品。

这一度让唐彬森引以为傲。唐彬森曾表示，元气森林“是这个行业里面给大家毛利最高、空间最大的品牌”，他相信用最简单粗暴的方式——让经销商和终端挣钱，可以开辟出元气森林的道路。

可是当产品销售开始放缓甚至滞销，经销商是要重新算这笔帐的，甚至还会触发负面连锁反应。

新媒体《每日人物社》报道，“在2022年，除了樱花白气泡水卖不动，让经销商们感到惊恐的信号陆续出现了。夏季是水饮销售的旺季，西北的经销商李言新（化名）进了一车元气森林，到各个店里上货时却发现并不缺货，拿起来一看，离保质期只有1个月的产品，静静地摆在冰柜里，等待着有人能把它们买走。”

快消行业里，一条重要的法则是，要在保质期3个月之前把货卖出去，如果没有，正常产品就会成为临期产品，由厂家回收或者经销商降价处理。因此，经销商会在产品临期前想尽办法出货，大量流货的出现成为隐患。

动销不畅，饮料却是有保质期的，随着流货越来越多，窜货开始出现，让市场价盘不稳，更让元气森林的市场管控压力越来越大。有媒体报道，有经销商看过公司通报，有东北的货穿越半个中国窜到华南，还有河南的货漂洋过海，窜到了美国和澳大利亚。

事实上，留给爆品的时间确实不多了。去年，不用销售人员劝说，经销商自己就想压货，但今年，他们最常说的三句话是：没钱了、库存高、懒得搞。

所幸元气森林看到这一隐患。在不久前举行的经销商会议上，元气森林也向经销商表示了要“补渠道建设”基本功的决心，要提升包括窜货管控、旧货问题、终端执行、客户运营等能力。

据悉，元气森林对经销商制定的2023年销售目标增速有所下滑，仅仅设定了20%的增长，另有不同实力的经销商也有25%到15%之间的波动，这相比2021年膨胀两倍半的目标降速了太多。

下沉市场还需破局

2022年初，元气森林经销商数量达到1000家，并完成了100万终端渠道的铺设，在2021年的销售回款中，90%已经来自线下渠道。

“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。”唐彬森也曾在公开场合强调经销商的重要性。

有业内人士认为，“元气森林在线上电商渠道的增长接近饱和，在北上广深和一线城市的增速也呈现放缓趋势。对元气而言最关键的市场是下沉城市，而这里最为关键的渠道是经销商手里的夫妻老婆店、杂货铺。”

但线下渠道的发力也带来新的问题。

但自面市以来，元气森林的目标消费群体就是一、二线城市的年轻消费者，尤其是女性消费群体，因此便利店成了元气森林的首选渠道。但下沉市场的用户画像和消费习惯都与一、二线城市不同，消费者对价格更为敏感，对0糖没那么热衷，元气森林将面临更大的挑战。

有业内人士分析认为，“从曾经的一二线市场的高光，下沉到当前的三四线城市，元气森林还需要拿出更多的‘渗透性’产品来打。”

横向观察近两年元气森林的新品价格带，从“有矿”矿泉水的3元售价、“冰茶”4元售价，再到如今“森林的水”流传的4元售价，与元气森林产品体系内过往产品比较，都比气泡水、纤茶等主要产品6元左右的单价更低。这也意味着元气森林正在有意识地将产品价格带下沉，为其未来市场下沉、渠道下沉做铺垫。

但实践证明，企业可以自主掌控产品线的调整，却很难完全将“效率与成本优先”的互联网思维复制到线下渠道的构建策略中。

比如贪腐的问题，除了此前查出来的功勋叶礼城事件外，2021年元气森林经销商体系改革之后，变成了省总经理直接对接大经销商。

有媒体报道，一些能力不行的经销商因为和经理关系好，总能签约，大约40%的经销商变成了储运商。这些经销商能力不行，业务不行，就能低价把货转手出去。导致有业务员发现，好说歹说，商店就是不愿意从他这里进货——因为老板总能找到更便宜的进货渠道。

另一方面，在中国这个乡土社会，快消品业务员想要将新产品放到一家夫妻店的货架上，可能需要一包烟、一瓶水、长达数年的交情和往来。传统饮料巨头就是靠着这些“小动作”一点点磕下千千万万超市、社区、医院和学校。

更确切地说，元气森林用许下的利润，或者一时的“爆品”，可能敌不过老牌企业们砸出去的人、时间和钱。

具体到下沉落地的种种细节中，元气森林还有很多地方需要纠错、改善。

《每日人物社》报道，元气森林冰柜和自贩机都有唯一的标识码，上传系统之后，可以通过摄像头拍摄、识别产品条码，查看陈列情况、单店SKU和销售数量，提升供应链效率，节省管理成本。但实际上，业务员到店里的工作包括上货、拍照、整理货架或冰柜，每次耗时在10分钟以上。在华中地区，业务员一天的任务量是每天拜访40家店，工作时间超过400分钟。

人忙得团团转，但结果却不一定理想。

对数据的追求甚至妨碍了业务员维护客情。有业务员表示，一位餐饮店老板把铺下去两个月的元气森林冰柜退了回来。老板告诉业务员，他之前不知道冰柜里有摄像头，每次店里来客人，一拿啤酒、饮料，就把冰柜翻乱，业务员每去一次，就要重新摆一次货，摆得不及时还要罚钱。

老板说，自己总是感到愧疚，“不投了，太麻烦了，心理压力太大”。老板请业务员在店里吃了一顿饭，之后冰柜被拉走——这也体现出终端更复杂的一面，那里承载了更多的人情世故。

如此种种，让唐彬森下定决心：“2023年元气森林会史无前例的重视经销商！”

据了解，唐彬森已经身体力行地在开启新变化。从春节后第二周开始，唐彬森一直外面频繁拜访各路经销商。有媒体称这个拜访活动让经销商们很受用，这么大的老板和大家侃大山，递华子，动情时还爆粗口。

越来越接地气的元气森林，正在向传统销售模式“妥协”和“适应”，因为充满人情世故的渠道运作，不是仅靠烧钱和大数据分析等互联网玩法就能解决的问题。

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