电商和直播带货日渐式微，实体企业背后的商机

在电商和直播带货日渐式微，新中产阶层逐步崛起的市场大背景下，蕴藏着实体店回归和复苏的商机。

实体企业背后的商机

当所有人都去做电商、直播带货的时候，蕴藏着实体店的商机。何以见得呢？

要知道物极必反，当大量的实体门店、批发商、贸易商、工厂都从传统的下线渠道转入线上做生意后，线上就会出现同质化竞争、产能过剩的现象。商家想要抢占流量就需要付费推广、打价格战，而获客成本和平台抽佣又侵蚀了大部分的利润，最终，无论是做电商还是做直播带货，都是在赔本卖吆喝。

当然这并不是说，所有实体店都有成功的机会，未来实体店想要反超电商与直播带货，就必须有自己的特色。就像皮鞋定制、服装定制、美容院等实体店，都要具备匠人精神和服务品质，可以靠手艺和特色服务与直播电商的工业化产品形成差异。

具有匠人精神的实体店

未来10年中国会出现很多具有匠人精神或者手工特色的实体店。为什么呢？

因为就像上文所说，新中产阶层更愿意为高品质的产品和服务买单，有人愿意为匠人精神及手工定制产品花更多的溢价，才会有实体店的复苏。庞大的新中产阶层将为实体店的回归注入充满活力的血液。

新中产阶层更愿意为高品质的产品和服务买单

网红属性的实体门店

有很多人可能认为实体店客流量越来越少、根本不可能超过电商与直播带货。这种想法是非常片面的。为什么这么说呢？虽然现在的流量都在短视频上，但谁规定实体店不能借助短视频做营销呢？

不过未来实体店老板想要靠短视频逆袭，不能只靠短视频引流卖货，更关键的是要打造创始人的个人品牌，把店主网红化。

例如你是理发店的老板，你就可以在短视频平台分享关于个人形象设计，利用短视频的流量优势塑造个人IP，展现自己的手艺及特色。当你在一个领域有了个人品牌了，不仅同城的消费者会找你设计造型、全国各地的人都会不请自来。

未来不仅是美发老板或者理发师可以用这个思路，化妆品店老板、餐饮店老板都可以把自己网红化、IP化，最终现自带流量，把线上的流量吸引到下线消费，完成逆袭。

打造创始人的个人品牌，把店主网红化

线上与线下结合的实体店

美容、美发、餐饮等类型的门店确实可以靠个人IP或短视频把线上的客户吸引到下线消费，因为这些服务需要在线下才能完成。

可对于卖化妆品、服装、鞋子等类型的实体门店来说，如何才能避免电商与直播带货的冲击呢？

虽然标准化的产品在电商、直播间卖得都非常便宜，但线上的产品最大的问题就是售后麻烦、产品质量没有保障。这是他们的弱点。

所以卖标准化产品的实体门店，一方面要发挥自己线下店的背景、体验以及服务的优势。一方面要借助短视频、团购平台、同城平台放大自己的流量入口，最终构建一个线上线下结合的销售渠道。

线上线下结合的实体店不仅可以满足消费者的线上购物需求，也能够满足消费者的线下体验、售后服务的需求，这样才能碾压电商与直播带货。

实体店打造线上结合下线的销售渠道，最关键的不是开通短视频或者借助同城服务平台引流；而是要把公域流量转入到个人号、社群里面，把流量变成自己的资产，做好老客户维护及二次营销，这样才能让实体店业绩倍增。

打造线上结合下线的销售渠道

实体店沉浸式消费场景成新宠

无论实体店怎么转型，还是会有很多人热衷于线上购物，很多七零后、八零后他们从小接触互联网很少，他们觉得线上购买非常方便，但九零后、九五后以及零零的追求就不一样，他们从小被互联网伴随长大，是互联网的原住民，所以他们大都对网络消费熟视无睹甚至是厌烦，会更倾向于线下的消费场景。因为新一代的年轻人在消费的时候，追求的不再是物质满足，而是精神、体验的需求。就像剧本杀、密室逃脱或者一些沉浸式的购物中心，都是在满足年轻人的精神需求、社交需求和体验需求，这些是电商及直播带货永远做不到的。

值得一提的是，当下九零后零零后已然成为市场的消费主体。因此，实体店打造沉浸式消费场景，注重体验式营销方能拿到通往未来的门票。

在第五届进博会期间，运动品牌迪卡侬的展区非常有创意。迪卡侬在进博会场馆里直接搭了一个“地球运动场”，以“山海”为设计元素，设置了露营、桨板、冲浪、骑行等多个运动场景，让人感觉身临其境。

我们知道，迪卡侬的定位是“运动专业超市”，啥都卖，只要是跟运动有关的，无论是服装、鞋帽还是装备，就没有他不卖的。另外一个标签是“超低价”，迪卡侬主打性价比，同类型同质量的产品，很少有品牌能比迪卡侬便宜。为了降低成本，包装也是能省则省。你在迪卡侬买鞋，是不配鞋盒的，最多给你一个袋子拎回去。还有，为了提高坪效，迪卡侬的门店跟个大仓库似的，高高的货架上摆满密密麻麻的商品。

当然，这说的是过去。最近几年，迪卡侬的门店风格有了大转变，不像是仓库，而越来越像宜家了。

第一是场景化。你一进宜家，就能看到一个个布置精致的样板间，里面有各种各样的装修风格和搭配，当你身处其中，摆弄一下物品，试坐一下沙发，就进入了对应的场景，如果对胃口，买买买的欲望也就产生了。

宜家的沉浸式体验场景布置

迪卡侬是卖运动用品的，自然要让用户进入运动场景。前面说的进博会的展厅，就是由一个个运动场景组成。在门店布局上也做类似的设计，用滑雪模拟机、攀岩墙面、高尔夫模拟屏、模拟网球场等搭建出一个个运动健身的小场景，让用户一秒进入运动状态。

第二是体验化。在宜家除了逛家居，还可以参加各种活动，比如家具DIY、手工品制作等等。在迪卡侬，类似的体验也不少。比如跟体育培训机构迪乐户外合作，迪乐在迪卡侬的门店体验区提供免费课程，如轮滑、滑雪、篮球等。来迪卡侬，你不只是可以试玩试用各种器械，还可以真的上一节运动课程再走。

第三是家庭化。宜家一向被看作是“溜娃圣地”，特别适合拖家带口一起去逛。迪卡侬也在2021年进行了品牌升级，升级后，迪卡侬的目标用户不再只有运动爱好者，还包括新时代活力女性和年轻家庭用户，从家庭户外和亲子运动的方向来研发产品。比如，迪卡侬推出了非常受欢迎的家庭露营车顶帐篷，以及婴幼儿专用滑雪板，娃不需要换上又硬又重的专业雪鞋，穿着自己的雪地靴就能使用，非常方便。

通过场景化、体验化、家庭化，迪卡侬正在从“运动专业超市”，华丽转身成为“运动生活服务商”。

迪卡侬的转型给了实体店经营者一个启发，这个启发就是：未来实体店的升维方向，将是沉浸式消费场景的塑造和体验式营销的结合。

迪卡侬卖场向场景化和体验化转型

值得关注的是，沉浸式购物场景的打造也是当下互联网大厂的发展方向。

2021年10月28日，社交媒体巨头，月活破30亿的Facebook正式官宣改名为Meta，Facebook创始人马克·扎克伯格在一次采访中说：未来几年，Facebook将从一家社交公司改变成一家元宇宙公司。所谓“元宇宙”，最初其实来自一位美国作家Neal Stephenson的假设：未来通过设备与终端，人类可以进入计算机模拟的虚拟三维世界，现实世界的所有事物都可以被数字化复制，人们可以通过数字分身在虚拟世界中做任何现实生活中的事情。

简单来理解，就是想象一下你能够生活在一个虚拟的世界里，这里能构建类似于现实生活的人际互动，能够满足工作、交流、购物和娱乐等场景。

阿里几年前就开始布局“未来街市”，用VR技术打造虚拟现实版的购物场景，消费者只要戴上VR眼镜，就可以在用增强现实技术打造的实体店、购物街、商场里面自由穿梭，随意选购，不但可以象现实生活一样逛街，还可以360度无死角观察每一件商品，如果再戴上触感手套等可穿戴设备，甚至还可以感知到每一件商品的质感、温度和味道。人们可以做到足不出户，完全躺平的情况下就逛遍所有购物点，的确是懒人经济的不二选择，当然也是全天下害怕陪爱人逛街的男士的福音。

只可惜这种美好的场景离真正实现还有不小的一段距离。

虚拟现实（VR）是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统，它利用计算机生成一种逼真的三维动态视景，人可以通过头盔等可穿戴设备将自己“投射”到这个环境中，并操作、控制环境，这个虚拟环境将为用户提供视觉、听觉、触觉、运动、嗅觉、味觉等全方位的体验。

虚拟现实技术将人类主体与虚拟世界的完美交际作为主要追求目标，现阶段头盔显示器、数据手套、数据衣服、三维位置传感器和三维声音产生器为主要的输入——输出设备，但它们往往成本过高、在交互效果上仍不甚令人满意。在技术仍存在诸多问题需要解决和提升，如虚拟系统本身的交互性、逼真性程度和眩晕等问题，这一系列问题的解决，有赖于人工智能、数据处理、社会学等各领域的合作。

虚拟现实技术虽然是未来发展的必然趋势，当下离实际应用还有相当长的路要走，所以，互联网大厂在短时间里面仍然无法将沉浸式购物和消费体验付诸现实。因此，实体店当下还有足够时间弯道超车，通过开辟消费场景这个赛道，与传统电商抢夺消费市场。

虚拟现实技术离实际应用还有相当长的路要走

在过去的十几年间，实体经济的发展一直都在走下坡路。电商经济的蓬勃发展与实体经济的落寞，一直都呈鲜明反比。好在有国家的支持，现如今不少实体经济都通过各种各样的方式重新支棱起来。不少内行人都纷纷表示，未来实体经济将会走入一个良性循环当中，或许很快就会反超电商经济。

当然了，现如今实体经济的复苏还处于摸索阶段。未来是否能够真的一举反超电商经济，还需要再进一步观察。目前不少实体店都已经创新了原有的经营模式，超越了原有的刻板化经营，并给出了更优质的服务。在营销学的知识体系当中就已经明确表述，消费者往往更热衷于购买自己能够看得见、摸得着的商品。因为只有他们看见了、摸过了，才知道商品到底是怎样的，才知道商品适不适合自己。因此，相比较于没有办法触摸实体商品的电商经济而言，实体经济的这一点确是虚拟经济无法企及的优势。

举个例子，很多人在线下买衣服，就能亲自去试试，看看具体的效果。但如果是在线上买衣服，那就只有等衣服送到之后才能看效果。如果不合适，还得再退回去。如此一来二去，就增添了不少麻烦。相比较之下，还不如直接去实体店购买。

可能有人会觉得，网上买衣服会更加便宜。然而就目前来看，越是品牌知名度较高的产品，线上和线下的价格就越能保持一致。两者之间，在这一方面已经不再泾渭分明。结合当下电商经济和实体经济发展的总趋势来看，不少内行人都纷纷表示，下一个10年风口或将会集中在实体经济领域。电商经济虽然繁荣，但却很难长久。

说到底，国家经济的立国之本终究归于实体经济。任凭电商经济再怎么繁荣发展，都没有办法取代实体经济的重要地位。在具体可感可知这一方面，电商经济也始终无法超越实体经济。

总的来看，实体经济的复苏已经是板上钉钉的事情了。一方面是有国家的支持，另一方面则是自身的不断改进和优化。再加上电商经济负面问题的不断暴露，未来这一大竞争对手很有可能会“自己消灭自己”。在这样的情况之下，实体经济的发展必将会迎来一个崭新的未来。

萃思将对“连锁经营”商业模式的发展和系统化运营模型进行系统的归纳和整理，力求形成完整的实体店连锁运营的系列参考和学习素材。

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