“报复性消费”背后，演出行业格局已悄然生变 - 论坛实录

作者 | 西西弗

“这个星期，我已经有4张戏票等着看，下个星期也一样，我几乎把一个月的工资都贡献给了看戏。”

被压制了三年的线下演出正在迅速复苏，甚至迎来一波报复性消费。

几天前，周杰伦海口演唱会消息一上线，就有364万人点了“想看”，开票后30秒内数万张票被抢光；今年摩登天空的线下音乐节也从最初的20场加到了近30场，可能还要继续增加场次；各地小剧场也跃跃欲试，德云社各地演出排了上百场。

3月9日，娱乐资本论联合北京文化产业投融资协会，在北京禄米仓新视听产业园举办了行业论坛《线下演出2.0——后疫情时代行业新格局》。

中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕表示，今年前两个月，北京的演出场次已经超过2019年同期。这样的成绩靠的不仅仅是大剧场内容，反而更多是大量散落在城市各个空间中的中小型演出。

在她看来，演出行业在疫情期间进行了一系列的业态创新，将文化与消费相结合，这既符合国家政策方向，也是演出行业的新机遇。

中国演出行业协会副会长兼秘书长潘燕

疫情三年，整个演出行业从未停止探索和创新。

一方面，沉浸式、互动式小型空间与更多商业空间进行融合，化身新型演出场所，演出场次增长甚至超越了传统剧院；

以开心麻花在北京打造的“花花世界”为例，这个4000平米的空间融合了儿童戏剧培训、餐厅、酒吧，还有沉浸式演出剧场；

而摩登天空也在武汉打造了一个商业综合体——民众乐园。在摩登天空音乐节内容加持下，这座穿越百年的历史建筑，正在编写全新的商业生态密码。

另一方面，剧场也不再只是演出场所，而是成为越来越多城市的文化中心，或是深度参与到城市更新当中。

在当天的沙龙现场，北京天桥艺术中心、开心麻花、摩登天空、笑果文化、单立人喜剧等多家业内头部公司的代表出席，就演出行业复苏背后的行业新变化，进行了诸多探讨。

当剧场与餐饮、酒吧、商业综合体深度融合

疫情前的2019年，其实是演出行业的大年。

根据大麦的数据，这一年中国演出票房突破200亿大关，同比增长7.3%，票房增速赶超电影市场。正当从业者们看到时代红利，信心满满准备大干一场的时候，疫情来了。

不过，疫情的出现并没有浇灭演出自救的火苗。三年期间，在原有剧场的基础上，演出与多元化空间的融合，让演出真正成为了城市文化的一部分。

一个典型案例是开心麻花打造的花花世界。

过去几年，开心麻花一直在思考三个问题：一是怎么让年轻人出门看戏；二是演出能不能走出标准剧场，真正融入大众生活；三是除了卖票以外，还有什么产品能与演出一起搭售，营造更丰富的观演体验。

为此，开心麻花在北京望京的嘉瑞文化中心，打造了一个商业文化综合体——花花世界。其中核心的A66沉浸式小剧场，可以容纳200人左右，观众可以一边用餐，一边体验沉浸式戏剧；而STAGE ONE剧场演出酒吧可以让观众一边观赏音乐剧，一边跟三五好友小酌聚会。

此外，这里还有“开心小麻花”儿童戏剧培训基地，以及最多40人一起玩的“戏剧杀”空间，成为了一个一站式、打破边界的演出综合体验空间。这里能承载用户一天的时间安排。早上过来把孩子“寄存”在小麻花，下午两点钟看个演出，看完喝个下午茶，晚上还有营业到凌晨两点的酒吧。

开心麻花剧场院线总经理文娟表示：“这个项目由开心麻花与北京昆泰集团共同成立的合资公司来运营。开心麻花希望，未来能将这种产品放到更多商圈、购物中心里，甚至跟城市更新项目做结合，玩出更多可能性。”

“上海亚洲大厦成功打造成了‘垂直百老汇’。这个案例证明了聚集会带来新的业态生命力。”文娟表示。

开心麻花剧场院线总经理文娟

除了开心麻花以外，摩登天空也在线下空间进行不断探索和创新。

摩登天空旗下的拳头业务是户外音乐节——比如众所周知的草莓音乐节，但草莓音乐节在每个城市举办一次只有两三天时间，摩登天空在思考，在音乐节以外的362天时间里，怎么把音乐融入生活，并将内容、场景和人连接在一起。

去年，摩登天空将摩登天空音乐节（MODERN SKY FESTIVAL）的IP融入新空间，让武汉民众乐园这一拥有百年历史的老建筑变身音乐节场景商业综合体，我们给它取名—民众乐园·MODERNSKY FEST，预计会在今年开业。

摩登天空文旅事业部总经理朱瑞坚

摩登天空文旅事业部总经理朱瑞坚提到，武汉草莓每年都会在3-5月与大家见面，在一年中没有音乐节的362天里，观众能在民众乐园中感受音乐节模式下—“永不落幕的派对“。自1919年民国初年民众乐园开业，一直是大汉口民众娱乐、消费、消遣的中心。早在1930年代，梅兰芳就曾来这里演出，后来民众乐园有了武汉第一家IMAX影院，年轻人在这里看《阿凡达》……怎么把这个“戏码头”的文化从过去延伸到未来，摩登希望做好“文化的传承”。

民众乐园·MODERNSKY FEST - 外观效果

“大家看到武汉民众乐园，会更理解武汉这个城市风貌的迭代。整个项目配合不同的内容，在餐饮、零售之外，打造更加丰富的主题空间，用摩登天空的丰富的IP矩阵来贯穿各种文化艺术活动。”朱瑞坚说。

即兴喜剧、脱口秀等新业态飞速发展

新型演出空间，推动着各种新业态的繁荣。

跟传统大剧场的戏剧、音乐剧相比，脱口秀、漫才、即兴喜剧等新业态需要的场地面积小，且从内容到营销都相对市场化，这些新业态的飞速发展，成为疫情三年演出行业的重要变量。

笑果文化演出运营总监陆逸云在现场分享了一组数据：从2020年到2022年，整个脱口秀行业的线下票房翻了20倍，从最开始的2000万，涨到了4.8亿。而且，整个脱口秀演出市场开始有下沉趋势，在包括临沂、遵义等非一线城市也都很受欢迎。

笑果文化演出运营总监陆逸云

如今，笑果的脱口秀不仅在小剧场表演，更是进入到上海大剧院、陕西大剧院、杭州大剧院等全国各地的地标性剧场，甚至与大剧场联合举办“演出季”。

今年4月，笑果文化在北京隆福寺的自营剧场即将开业；6月，笑果文化在上海复兴公园的“笑果超级工厂”也将问世，这里不仅有400人左右的中型脱口秀剧场，笑果还将尝试把餐吧和酒吧融入其中。

此外，笑果文化还在上海的上生新所打造了“漫才生活节”，在演出的基础上，与咖啡、露营、飞盘等多种生活方式的品牌进行了联动。

国内另一家头部喜剧公司单立人喜剧，也在疫情期间快速发展。

单立人喜剧联合创始人Icy表示：“2020年下半年，剧场50%的上座率几乎都被我们这样的喜剧公司占了。原因很简单，舞台剧50%的上座率很难回本。只有我们这种轻成本的喜剧演出可以撑起来。三年疫情，大家对喜剧的需求更加旺盛。”

两季《一年一度喜剧大赛》里都有不少来自单立人团队的作品。疫情期间，单立人被迫放慢了发展节奏，这反而让它有更多时间来打磨演出作品。

“做出好内容，能够最终在行里立足，得到观众的认可。这是最重要的。”ICY说。

单立人喜剧联合创始人Icy

在演出新业态，尤其是新的商业化变现路径方面，天桥艺术中心也进行了一系列的探索。

对于天桥艺术中心来说，核心是舞台表演艺术，应该如何做商业？按照什么逻辑来做？哪些能做哪些不能做是一个必须要破解的命题。

2015年，天桥艺术中心正式定位为国际、时尚、大众的艺术中心，主要服务于女性音乐剧观众。后来，经过战略调整，在原有定位的基础上，天桥艺术中心梳理了公司战略，按照四轮驱动的战略，在演出的基础上，增加了空间运营和艺术培训两个利润模块、也增加了艺术教育的社会责任模块，希望做一个大众最喜爱的综合性开放艺术中心。

这几年，天桥艺术中心陆续做了诗意生活节、酒旗戏鼓天桥市、南中轴·夜天桥、周末艺聚、童声合唱团、青少年舞蹈团和青少年音乐剧团等一系列不同于传统演出的新业态内容。

2021年，疫情期间，天桥艺术中心又第一次在公共空间做了商业性展览——《寻喵启事》，展出了两个白俄罗斯画家的相关作品。通过各种装置结合，《寻喵启事》成功吸引了大家的注意力，整体的周边销售收入占总票房比超过了30%。

杨树聪现场展示天桥艺术中心中轴线·阅空间

另外，天桥艺术中心一部分商业性项目是从公益项目演变而来的。比如，艺术教育的剧院之旅，主要是定期给观众讲述剧院与艺术，后续重新定位，打包成了可供企业参观、学习、交流、体验的商业化产品。

疫情期间，天桥艺术中心还与中国歌剧舞剧院、华为公司一起做了一个《舞上春》的线上商业项目，从结果看，还是可以的。

今年，天桥艺术中心还会在商业展览和沉浸式新空间方面进一步探索。今年会在公共空间至少做两个项目，一个是赖声川老师的创作艺术展，另外一个是一个沉浸式的演出项目，叫《猫神在故宫》，“我们希望做一些更新的项目，把艺术中心的各种空间都利用起来。”杨树聪说。

北京天桥艺术中心党支部书记、副总经理杨树聪

“报复性消费”与演出行业的“谨慎乐观”

业内人士预计，自二季度起，演唱会等大型营业性演出将进入相对密集期。

根据大麦网的票务信息，目前在售的音乐类线下演出在1000场以上。其中林俊杰、五月天、周杰伦等明星在上半年都安排了演唱会，预计将带动线下演出市场以更快的速度复苏。但表面的繁荣背后，是之前很多演出因为疫情未能成行，扎堆举办其实是在还三年前的“旧账”。

在行业复苏背景下，如果演出行业背离了拉动新用户这条线，盲目扩张产能，大干快上，忽视了内容和体验，可能导致恶性竞争、亏损，甚至被观众的负面口碑反噬。

朱瑞坚表示，疫情对演出行业来说，是一种危机，但也隐含了某种机遇，商业不断探索空间在内容以及用户连接上的创新模式。如今，疫情过去，每天都有演出，这正是商业的机会，但如果为了跑马圈地制造劣质内容，甚至打价格战，才是真正值得警惕的。创新并面向青年一代的喜好，才是我们需要思考和探索的。

杨树聪还从个人消费角度提醒道，观众用于文化消费的资金是有总数的，影响观众消费决策的因素有很多，观众可以选择的文化产品也很多。

“短期看，有些头部演出项目确实比之前卖得快了。但客观说，有些项目较之前卖的慢了。在未来两三年内，对于行业的发展是谨慎乐观的态度的，但从更长的维度看，演出行业的每一个模块，都会享受到行业发展的红利。”杨树聪说。

平稳航行，本图为AI作图，创意by娱乐资本论

在潘燕看来，与其讨论是否有报复性消费，不如将更多的注意力放在——有没有新观众进到演出行业当中来。如果因为内容质量提升，或是演出业态上的变化，而吸引更多观众买票消费。这才是整个行业最大的收获。

从这个角度来看，短期的复苏背后，类似演出+教育，演出+消费等新业态、新产品的创新可能更有长远的价值。

此外，疫情期间，演出行业越来越多各种线上化工具的使用，也让从业者有了全新的“武器”。

“北京的一个黄梅戏剧团就告诉我，疫情前线下演出是公益性的，但是快吃不上饭了。疫情期间，他们通过线上探索批量获客，不仅有了新用户，也获得了一定的收入。而现在，线下演出的观众比以前更多，票也更好卖了。因为他们学会了运用线上工具进行运营和营销。”潘燕表示，三年来，演出行业的“互联网能力”明显提升，未来的演出，还有望跟科技深度结合，诞生更新的产品。