从文旅局长走秀看中国县域经济的困境

本文转自作者 | 王英良

各地文旅局长亲自代言，都期待把握住互联网时代的“流量密码”，但做多了、妍媸俱存，其边际效用可能就会递减。

疫情后，与大城市相比，县域经济面临更多挑战，比如楼市困境、经济债务压力、经济持续发展后续动力难以为继等。此前，在全域旅游口号下，各地均花巨资打造一系列旅游景点，并以商业化的形式推动一批康养和休闲文旅类项目落地。然而疫情三年使各地经济走向疲软。在县域层面上，能够在短期内取得人口红利的唯有旅游。在中央支持文旅产业的背景下，为发展本地经济，各地文旅局长纷纷“八仙过海，各显神通”。

继新疆伊犁贺娇龙骑马驰骋后，四川甘孜的刘洪和湖北随州的解伟等几位文旅局局长纷纷登台。在东北黑龙江零下20 穿鄂伦春服饰为家乡代言的塔河县文旅局长都波也上了热搜。网友纷纷评论，“花式卷”“下真功夫了”。在基于各地人文地理要素的宣传基础上，各地文旅局长装扮美轮美奂（当然也有不伦不类），轮番上阵，在剧本的指导下，纷至沓来上演官员本不擅长，体制内原本也不提倡的cosplay（角色扮演）。有的“扮大侠”，有的化身“冰雪精灵”，杏树下舞剑，沙漠里热舞，草原上纵马奔驰，力图以艺术化宣传本地的旅游和人文。四川省甘孜藏族自治州道孚县文旅局局长降泽多吉化身为宇航员、唐明皇、格萨尔王等多个角色，用Cosplay这种新潮的方式，以中英文无缝切换介绍着家乡美景，发出了“Who am I”（我是谁）的叩问。作为经济第一大省的广东也出现类似现象，继鹤山市文广旅体局谢局长出圈后，粤西的江门蓬江也加入。蓬江区文广旅体局副局长朱婉姬展现百变穿越秀，在《狂飙》打卡地演绎港风、国风、粤剧风。其实，这就是商业广告，现实看这些非专业的“演员”都有点“行为艺术”的风格。

这些文旅局长的视频，在网络上火一阵子，引发诸多的议论。有网友调侃道，现在没点才艺，都当不了文旅局局长，太卷了。文旅局长们“频秀才艺”，“花式”宣传当地美景，让文旅也成为“流量场”，原因其实不难理解，就在于县域经济之难，地方政府需要全方位动员各类力量拓展经济发展新空间。疫情后，中国县域经济普遍衰弱，在支出不减，财政难以为继的情况下，县级政府要不扩大招商引资，要不举债继续干基建、要不实施对旅游产业的花式营销，要不选择干脆“躺平”。因为可选可做的选项越来越少，而考核越发严格、竞争则越发激烈。

作为潜在的消费者，民众对这一类现象褒贬不一。四川甘孜文旅局长刘洪“帅出圈”，被吐槽是颜值炒作（存在镜头特写），没内涵没营养；湖北随州文旅局局长解伟“丑出圈”，被部分网友嘲造型“辣眼”，有失公职人员的形象（解伟处长自身有较好的解说和圆话）；黑龙江塔河文旅局长都波“美出圈”，被质疑个人宣传占大篇幅，称其是用公款在拍写真，不过随后她本人回应，制作视频的团队都是单位职工兼职，服饰也是从兄弟单位借来的，自己拍摄修图，没有经济成本。这个解释有点牵强，但反映了都波局长的两难困境，即既想成为热点为家乡代言，又怕网络网民失控出现无限联想、放大进而对自身仕途不利。这也在侧面说明，敢于吃螃蟹的官员毕竟属于少数。

疫情结束，各地旅游市场纷纷对准五一长假，积极造势，力求争夺客源。各地对旅游的重视越发凸显，但官员重视不等于一地的旅游环境就会好。比如海南，尽管省府一再治理营商环境，但是宰客现象始终难以得到根除。而一些网红文旅局长，居然擅长于放狠话，比如四川甘孜州文旅局局长刘洪怒怼个别酒店问题发出“狠话”称，“谁砸了甘孜旅游的锅，我一定砸你饭碗”。这看似霸气，但却并非是一种法治的思维。这种言论一下子就降低了当地的旅游品味，毕竟在法治环境下，酒店的问题是由司法、工商部门解决，而非由“处级文旅局长去砸饭碗”。

不可否认这一系列卖力广告有创新创意，引来流量的功效。各地文旅局长亲自代言，尽管套路不同、风格迥异，但都期待把握住互联网时代的“流量密码”，希望以流量换取地方经济旅游发展的人气。当然公务员也是凡人，这里也绝不能否认其个人对政治绩效的诉求。在自媒体时代，这类宣传方式当然是对传统文案和电视宣传的一种突破，但做多了、妍媸俱存，其边际效用可能就会递减。

之前所提的全域旅游是指在一定区域内，以大众休闲旅游为背景，以产业观光旅游为依托，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、产业经营、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。但各地的执行能力却不一样。全域旅游在不同地方表现出不同的风格，令人眼花缭乱。比如，笔者所在的县城，一个地就有三个百亩级的“小镇”，一个村有几个泉眼就被扩大为温泉小镇。这些小镇平时人烟稀少，由于支持其建设的主官调离，目前纷纷陷入窘境，成了专事政务接待和考察的机构。而县城经济亦为小镇所拖累，难以惠及民生。

现实看，文旅局长的所作为当然不是个体行为而是按照政府公文来进行的。局长群体亲自上马表演营销确实会带来审美疲劳，因为套路基本一致，即官员按照剧本出演，逻辑均大同小异，即脱离传统的文字宣传而走向视频宣传，但效果却难以预料。部分表演甚至可谓冲击眼球，滑稽违和，毫无审美可言，其宣传效果自然会大打折扣。官员的出马意味着其政治身份与当地旅游市场的绑定，是一种背书，官员亲自营销一地旅游项目，存在诸如官员本身的廉政风险（比如如果落马就会出现尴尬的局面）、片面宣传等的不确定性。

而中国县域经济的发展也不能单纯依赖旅游业，在经济总体走弱的背景下，县域经济既要开源也要节流，将存量的资源盘活用好用足，要避免景区雷同和相互抄袭而弄得毫无新意，又要积极打造本地的经济支柱。复杂的对外竞争带来的是国内经济的内卷，但如何避免出现各县“逐底竞争”、避免浪费资源又突出本地特色而非简单的模仿，这就有一个疑问。

当然要振兴县域经济的根本是改善营商环境，吸引内外投资。当一个县域的书记或县长敢于当众打包票说本地的经济完全实施法治并敢于自信公开为本地的动态性营商环境做广告时，这才是一地经济腾飞的开始。相比之下，套路式的旅游营销则是小儿科。当然我们要认识到在特殊历史时期官员能动性存在局限，但如何提振县域经济，这对一地一域主官的能力其实是一个大考验。