谁在喝35元一杯的县城咖啡？

最近，美团发布的一份《2022中国现制咖啡品类发展报告》，引发了关注。

报告显示，2021年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了257%和253%，远高于一二线城市。同时，令人颇感意外的是，根据DT财经汇总相关数据，县城里部分咖啡的均价可以卖到35元以上。“35元一杯的县城咖啡”，引起了网友“咖啡下沉”的热议，也让人看到了县城的消费潜力。

（一）

那么，县城中有谁在喝35元一杯的咖啡呢？

有网友总结出了是这三个群体在喝：

1：相亲的年轻人，显得有情调；

2：在县城生活的文艺小资青年；

3：偶尔尝尝鲜的打工人。

“如果我每天不能美美喝上咖啡，就像一块被炙烤的羊肉。”1732年，音乐家巴赫在音乐短剧《咖啡康塔塔》中的这句话，在现在估计也会引起很多咖啡深度“上瘾”者的强烈共鸣，对很多城市白领而言，咖啡是一种离不开的“刚需”，是“续命神器”，每天喝上一杯咖啡，内心才会“满足”。

有报道认为，与一线城市喝咖啡不同，在县城，高价咖啡负责提供的是社交空间，以及一种时髦的生活方式。而9块9的低价咖啡，如通常选址在学校店、均价8.18元的幸运咖，则被认为是约等于奶茶。“重要的不是喝什么，而是那个用来打发时间的空间或者找人聊天”，一位四线城市生活的网友这样解释。

一边是新的生活方式，一边是企业抓住这种消费需求的商业布局。

在四、五线城市，最广为人知的咖啡品牌可能就是蜜雪冰城旗下的幸运咖，早在2017年，幸运咖就以平均一杯咖啡8元的极致低价进攻低线级城市。除了低价咖啡，其他价位的连锁咖啡也在向县城走去——平价代表瑞幸、中高端代表星巴克。DT财经统计了2019年-2022年瑞幸和星巴克在不同线级城市的门店分布，它们在四、五线城市的门店数量都有明显增长。

（二）

通常不用背负车贷、房贷，日常支出的水平并不低——“35元一杯的县城咖啡”，让人们重新审视被低估的县城群体的消费能力，也带来一个重要启示：消费要向县城挖潜。

塔斯汀，一个号称中式汉堡的品牌，近两年开了2000家门店，秘籍是下沉到县城，被戏称为“县城青年最爱汉堡”。

“县城里藏着另一个中国。”当下，县城正引起宏观政策层面和不少企业重视。重视的原因在哪里？

一方面，看人口。据经济日报报道，2021年底，中国城镇常住人口9.1亿，其中1472个县的县城常住人口1.6亿，394个县级市的城区常住人口0.9亿。两者相加，住在县城里的人占全国城镇常住人口的27%。

另一方面，看实力。《中国县域统计年鉴2021》数据显示，2020年我国县域GDP约39万亿元，占当年全国GDP的39%。全国百强县，一直以来都是衡量各地县域经济发展的重要指标，入选者综合实力都很能“打”。青岛的胶州和烟台的龙口都是山东省县域经济强市，2022年胶州市GDP突破1500亿元，达到1541.09亿元。龙口市GDP则达到1382.32亿元。

还有一个重要原因是，近年来互联网、物流配送等基础设施的普及，使得县城和城市的信息差缩小。县城和大城市之间的“消费距离”正在缩短。可以说，县城正成为稳增长、扩消费的重要承接点。

（三）

一场巨变，即将在广袤县城展开。

2月13日，《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布。在“加快发展现代乡村服务业”内容中，文件提到——“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

而在去年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅出台《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，提出县城建设是扩大内需的重要引擎，是城乡融合发展的重要支撑。

作为连接城市和乡村的重要节点，县城里或许正藏着激发消费潜力的“奥秘”。

在刚刚过去的春节假期里，县域首店经济的发展十分醒目。一座座县级万达广场落地，星巴克、必胜客、屈臣氏、名创优品、茶百道、永辉超市等连锁品牌门店，也都纷纷进驻县城版图。比如星巴克，据窄门餐眼数据，目前全国6800多家星巴克中，约33%开在三四五线城市及其他下沉地区；再如肯德基，2020年8月，肯德基在河南新乡封丘县开了首家名为“肯德基优选”的县城小镇店，并计划在3年内新增1000家这一店型，开始主打县乡市场……

正如《场景革命》中写的：“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。”创新消费场景，县城大有文章可做。

当新业态兴起，消费复苏，就业稳定，县域消费在热闹氛围中，拉开了多条腿“走路”的序幕。

（资料来源：DT财经、经济日报）