众所周知，婴配粉市场的消费量，取决于两个重要因素：新生人口数量和人均消费量。近年来，我国人口出生率持续走低，婴配粉的消费基数随之减小，市场进入存量博弈的阶段。但从整个行业发展的角度来看，依然存在增长的机会：

一方面，目前我国新生儿的母乳喂养率还处于较低水平，人均消费量还有明显的上升空间；居民人均可支配收入的提高，也意味着消费者对高端婴配粉的支付能力正在增强。

另一方面，被称为“史上最严”的婴配粉“新国标”正式落地实施（2月22日），对品牌和产品都提出了更高的要求，但在这严峻的挑战之中，也蕴藏着新的机遇。

站在婴配粉“新国标”时代到来的特殊节点，有一个品牌已经先发而动——2月21日，由越秀辉山主办的首届娟姗奶粉节暨辉山奶粉品牌战略发布会在广州焕新启动。在现场，众多行业协会领导、越秀集团领导、行业专家、媒体及越秀辉山的合作伙伴们共同见证了娟姗奶粉珍稀品质。本次活动也标志着在辉山奶粉的推进下，国产奶粉娟姗奶源赛道已经正式开启！

首届娟姗奶粉节重磅启幕，辉山奶粉实力“圈粉”消费者

“得奶源者得天下”是乳制品行业的共识。近年来，随着市场竞争加剧，“奶源大战”从奶源地、牧场数、存栏量等方面的PK，开始向奶牛品种蔓延，在传统的黑白花奶牛之外，以娟姗牛为代表的牛种逐渐崛起。

这一源自英吉利海峡杰茜岛的珍贵牛种，数量极其稀少，仅占全球奶牛总数的1%，甚至受到英国政府颁布法令保护。越秀辉山是国内最早开始布局娟姗奶源的企业之一，早在2010年就从海外引进了第一批血统纯正的娟姗牛，并逐步形成了规模化养殖，2021年，基于新一代消费者精细化的育儿需求、创新采用娟姗奶源的辉山玛瑞婴幼儿配方奶粉焕新上市，再一次跑在了行业前面。

原农业部副部长、中国奶业协会名誉会长高鸿宾

进入2023年，为了让更多消费者了解到娟姗奶源的珍稀品质，将安全、健康、高品质的娟姗奶粉送到他们身边，越秀辉山决定举办首届娟姗奶粉节暨辉山奶粉品牌战略发布会。对此，有业内人士表示，娟姗奶源是业内公认的高品质奶源，打造娟姗奶粉节契合了中国奶业当前推动供给侧改革、加快转型升级的时代使命，对于推动奶业的专业化、精细化、特色化发展具有重要意义。

本次发布会上，中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利教授向与会嘉宾及广大消费者阐释了娟姗奶源的奥秘，“除了数量上的珍稀，娟姗奶在营养上更有着突出的优势，其乳脂率是普通牛奶的1.5倍，优质乳蛋白含量也达到了3.8%以上。”

活动现场，辉山玛瑞成为关注的焦点，首都医科大学附属北京儿童医院消化科副主任医师、知名专家王惠玲更是在现场盛赞其“良心品质”。

辉山奶粉的代言人张碧晨也惊喜亮相，以一首《珍爱娟姗》生动阐释了“因为珍稀，所以珍贵”的品牌理念。在这位新生代实力派歌手看来，做奶粉和做音乐一样，都离不开对品质的极致追求。“我认为，辉山奶粉采用珍稀的娟姗奶源，就是对‘做奶粉’这件事的极致探索。”

为了深度揭晓娟姗奶源的珍稀奥秘，《中国国家地理》摄制组深入位于辽河平原的辉山娟姗牛繁育基地拍摄的纪录片也在本次活动上首发。中国科学院地理科学与资源研究所研究员、《中国国家地理》杂志社副社长孙樱现场分享了拍摄期间的所见所感，她表示，“希望有更多像越秀辉山一样崇尚自然品质、坚持品类创新的乳品企业，把珍贵天然的娟姗奶送上更多消费者的餐桌。”

首届娟姗奶粉节暨辉山奶粉品牌战略发布会的成功举办，正式开启了国产奶粉娟姗奶源时代，同时也是辉山奶粉和消费者的一次高效互动，让更多消费者了解到了娟姗奶源的珍稀品质。

自有绿色全产业链赋能，辉山奶粉成为“稀有奶源奶粉引领者”

越秀辉山的品牌历史，最早可以追溯到1951年，深耕品质已经72年。

辽宁地处北纬38-43度之间，适宜的气候、肥沃的黑土地和充沛的水源，是公认的优质牧草种植带。依托于这一天然优势，越秀辉山把产业链的源头，延伸到了玉米青贮的种植。在“种好草、养好牛、产好奶”的理念引领下，越秀辉山精选优质品种，打造了40万亩饲料种植基地，此外，越秀辉山还建成了60万吨加工产能的饲料生产基地。这些品质可控、营养丰富的饲草，被运往78座现代化自营牧场，成为12万头奶牛的口粮，为越秀辉山实现奶源100%来自规模化自营牧场奠定了坚实的基础。

2009年的辉山乳业又进一步树立了以打造乳品全产业链为核心的战略发展目标，率先在国内建成了涵盖饲料种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工与销售、乳品研发和质量管控以及清洁能源等全产业链发展模式。公司还构建了“从田间到餐桌”的食品安全监控体系和全程可追溯的管理体系，全程守护消费者舌尖上的乳品安全。

在品牌知名度、影响力不断提升的同时，越秀辉山也在思考：如何为消费者打造更优质、更安心的产品，成为奶粉市场更具竞争力的领导品牌？

依托于自有绿色全产业链，越秀辉山明确了“绿色全产业链稀有奶源奶粉引领者”的定位，进一步放大自身在娟姗奶源上的突出优势，推出了旗下首款娟姗奶粉——辉山玛瑞。该产品在采用珍稀娟姗奶源的基础上，创新高含量乳铁蛋白+一种益生菌+两种益生元的全营养配方，为90后、95后新生代父母提供精细化喂养的新选择，自上市以来深受消费者喜爱，市场表现相当不俗——

官方数据显示，2022年辉山奶粉营业收入同比增长210.7%，辉山玛瑞更是实现了营收同比增长333.4%。在新生人口大盘收缩、奶粉市场增速放缓的情况下，逆势增长的辉山奶粉，已经赢下了婴配粉高端化竞争的第一局。

刷新娟姗奶粉新高度，辉山奶粉领跑“新国标”时代

就在首届娟姗奶粉节后的第一天，备受关注的婴配粉“新国标”也正式落地，自2月22日起生产的婴配粉必须符合“新国标”的要求。

与上一版标准相比，“新国标”增加了二段配方奶标准，对配方奶粉中的蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等方面提出了更细化的明确规定。高达50多项的检测项目，更是远超欧美标准，对于企业及品牌来说是一次严峻的考验。中信证券认为，“新国标”实施后，中小奶粉企业市占率将进一步被头部奶粉企业蚕食，行业集中度进一步提升。

事实上，过去两年的过渡期期间，婴配粉市场已经开始了新一轮的洗牌。据媒体不完全统计，截至2月上旬，共有97个品牌的286个配方通过新国标配方注册，以头部企业和国产企业为主。这一数据与2020年底440个系列1311个配方通过第一次配方注册相比，差距十分明显。其中固然有注册难度提升、新冠影响导致进度放缓等制约因素，也可以看出婴配粉市场的竞争已经越来越激烈。

因此，在“新国标”的基准线以上，企业及品牌想要突围而出，就要研发出更适合中国宝宝营养需求、更能满足新生代父母精细化育儿标准、具有独特竞争标准的产品。

以辉山玛瑞为例，珍稀娟姗奶源就是它的“杀手锏”，从整个市场来看，几乎还没有同类型的产品。“依托独特而珍稀的娟姗奶源优势，辉山玛瑞婴幼儿配方奶粉深受广大消费者的青睐。”发布会上，中国乳制品工业协会秘书长刘美菊对辉山玛瑞表达了高度认可。

目前，辉山玛瑞1、2、3段产品均已顺利通过了“新国标”注册，在营养配方、产品品质上全面升级，不仅延续了“高含量乳铁蛋白”和“一种益生菌+两种益生元”的科学组合，提高了DHA、ARA等营养成分的添加量，还升级了二代专利OPO（其中SN-2棕榈酸含量达到67%）。可以说，辉山玛瑞再一次刷新了娟姗奶粉的新高度，是一款竞争力极其突出的产品，未来表现十分值得期待。

越秀辉山奶粉事业部总经理张会荣还透露，2023年辉山奶粉将正式启动“超级玛瑞，超级成长”——宝宝尝鲜计划，并将着力打造1万家核心门店，打造两地大本营，沈阳、广州千万级市场，在全国范围内成立千万级俱乐部。

2月22日，辉山奶粉举办了经销商大会，邀请来自全国各地的经销商参会，希望通过合作伙伴的鼎力相助，共同推动辉山奶粉成为消费者心中品质型高端奶粉的代表。

随着“新国标”时代的到来，婴配粉行业将继续加速进入提质阶段。立足于新的起点，越秀辉山党委书记、总经理韩春辉在娟姗奶粉节上表示，辉山奶粉将继续实施品牌驱动战略，充分发挥良好的产业基础、品牌积淀和品质传承，做优做强玛瑞等高端奶粉产品，实现“区域领先、全国突破，奶源自有、品质更优的乳制品企业”的战略目标，为呵护中国宝宝健康成长、振兴民族奶粉品牌贡献越秀辉山力量！

来源：新乳业