2023年2月16日，研究机构Counterpoint发布报告显示，2022年Q4全球智能手机明显降温的环境下，苹果仍然独占整体市场85%的利润。同时，128GB存储容量、即低配iPhone 14 Pro Max的混合物料清单（BoM），成本仅仅约为464美元（约合3181元人民币）。

毫无疑问，苹果独占85%的全球手机利润，有部分是美国打压中国高科技的功劳，但苹果确实是家优秀公司，拥有高利润也有它的道理。我们来一起剖析下，为什么苹果有这么高的利润？

一、现象：BoM仅3000？iPhone的附加价值你是要看到的

我们试想下：面粉400块一吨，也就是2毛钱一斤。一碗面算一斤面，加上料、水，我就往多了算：硬件成本5毛钱。在西安一碗素面售价至少10元。是不是可以喜得结论：卖面比卖手机赚钱多啦？

• 回到手机，如果工业设计，交互设计，生态系统，服务，售后，都一分钱不值的话，那苹果公司确实挺黑心的。可惜很多人却愿意为了这些付你眼中的“百分之两百的溢价”。

在这里，其实是因为硬件成本仅仅只是手机成本的一部分而已，还有软件成本、硬件研发成本、软件研发成本、品牌营销成本、售后服务成本等一系列成本付出。

基础版iPhone 14 Pro Max的混合物料清单，其成本约为464美元（约合3181元人民币），而该款机型在美国市场上的售价为1099美元。

• 所以，其中3181元的硬件成本，也只是这手机成本的一部分而已。iPhone系列手机占据全球85%的高利润，那是因为iPhone非常受欢迎，销量特别高。虽然iPhone利润确实很高，有30%左右的样子，但没有高到利润能占一半的情况。

做高端产品，自然有丰厚利润，iPhone不是性价比手机，而是正儿八经的高端手机。别的安卓手机只谈硬件成本，却不敢说是供应链的通用技术。别的安卓手机大谈研发成本，却不敢说安卓开源定制。所以安卓手机的利润低，却号称自己是性价比手机，只为用户着想。

实际上的安卓手机，系统维护时间短，多机型战略，手机研发时间短，研发资金有限，安卓系统改改UI界面就行了。

实际上的iPhone，系统维护时间长，一年只推四款机型，手机研发周期长，单个机型投入巨量资金，iOS系统长期维护研发，投入巨大。

• 我们没必要纠结什么硬件成本三千多，iPhone的品牌价值、软件生态、硬件研发，哪一个都完爆其它手机厂商，iPhone的附加价值你是要看到的。

二、分析：如果论单机硬件成本，iPhone基本也是成本最高的

我们要知道，国产旗舰手机硬件成本没iPhone高不说，定价五六千基本都不赚钱甚至亏钱的，华为除外，折叠屏也不讨论，你知道为什么吗？

• 因为量！国内的华为旗舰成功，4G也卖的好，大家也不要羡慕，人家坚持了十年，这很不容易。我们不说什么技术研发投入之类的，单单坚持10年，这一点又有几家能比得上？

OPPO的Find系列中间停了多年，小米的MIX系列简直玄学，vivo的XPlay系列NEX系列都被砍了。唯独华为的Mate系列持续迭代，价格一步步提升慢慢走向高端。所以华为Mate系列能站上高端首先在于十年的坚持，没有坚持一些都是空谈。

很多人会认为坚持十年很容易，其实并不是这样，举个例子，比如你做一款中端机，如果研发投入1亿，营销推广费1亿，这款产品物料成本算1200元，平均下研发费用，如果你卖1500元，需要卖出60多万台能回本，事实上考虑到到其它费用可能卖七八十万台才能不亏，剩下的才是赚。

如果是高端呢？研发投入肯定更多，宣传也不能差，这可是旗舰，成本3000，你平均下费用，3500元卖出去20万台能回本，事实上这20万台比中端机60万台要难卖很多。同样的苹果也要算这些成本，系统开发的成本也高于安卓厂商。

• 在现实中，不说华为，就小米一年研发费用就过百亿，还有营销等其它费用，你说他做一款旗舰定价多少卖多少才能不亏？都不挣钱，就因为不挣钱，才坚持不下去的。华为不管是旗舰还是麒麟芯片哪个开始赚钱？都不是，都是坚持十来年才有今天的成绩。

因为量起来了，曾经靠补贴活着的麒麟芯片也好了，而且成本比高通8系更低，苹果也是一样，原因就是卖的多，摊薄了成本。

• 做旗舰在失败情况下坚持10年，真的只是个基本要求，其实这也很难，不要看华为4G的Mate50系列也卖的火热，人家坚持投入这么多年，还遇到制裁了。

所以，苹果也好，华为也好，别羡慕人家挣钱，真的，真不是随便就能挣的。

三、本质：手机售价高低不取决于BOM成本，取决于市场竞争

在我看里，我们在做产品的同时把成本控制下来，这是能力的体现。我来举个例子，手机处理器，因为苹果A系列芯片的自研，在算BOM成本的时候，只需要计算代工成本，但如果苹果不能自研芯片，想要购买到一颗A系列这种级别的芯片，需要付出多少钱？

手机厂商算成本的时候，芯片采购是大头，可对于高通来说，一颗芯片的BOM成本又是多少？

苹果足够大的出货量，每一代的A系列芯片都是以亿起步的，能够把研发成本分担得很小，可如果苹果A系列芯片一年只能卖个500万台，那这个成本又会变成多少？

又比如iOS这一套，你说这个苹果如果拿出来卖，一台机子收多少授权费合适？这个怎么计算成本？同样的元器件，不同的采购规模下，成本也是不一样的，这个又该怎么计算？

• BOM成本高售价低，说明企业的盈利能力不行，成本控不住，价格上不去，这是能力弱的体现，而不是所谓的良心厚道。这个行业不是不赚钱，而是钱都被别人赚走了，你沦为了上游的打工人，仅此而已。

可见，售价高低不取决于BOM成本，也不取决于所谓的厂商良心，取决于市场竞争。当年iPhone XR卖6499起，结果市场不认可，价格很快跳水，这就是贵了。

2022年的iPhone 14 Pro MAX 8999起，成为苹果这一代产品里销量最好的机子，那就是不贵。卖得出去的机子，BOM成本占比低，说明企业能力强，品牌自身为产品赋能，成为最高价值的部分。

卖不出去的机子，哪怕BOM成本比售价还高，厂商亏本卖产品，那还是贵的，价格还得继续降。

• 所谓的硬件性价比是一个很无聊的东西，你再好的食材，做得难吃也成不了高端菜品。量足价低，那是大食堂，高端菜品讲究的是另一套东西。如果食材就能决定菜的味道，那还要厨师做什么？

最后的话：“成本3000元”和“把成本控制在3000元”是截然不同的

假如你花1万亿研发出如何把1L水变1L并成为汽车可用的燃料。然后又花1万亿建立了工厂，用于把水变成汽车可用的燃料，最后你把这个燃料卖4元一升。可后来你发现：一升水只要0.4分钱，这个燃料利润里高达1000倍的利润，你能说这太暴利了？

• 总之，“成本3000元”和“把成本控制在3000元”，前一个是小学数学，后一个是研究生阶段课题。我们的职责应是弥补这两者的差距。同理，苹果产品确实有它的缺点，但它的高溢价，是实打实的能力体现，对于国产厂商而言，能学习和补课的确实还有很多。