格力“突围”：才出虎口，又入狼窝

导读

“格力，掌握核心科技”，成龙大哥代言的一句广告语，让很多人知道了格力空调。

而格力掌门人董明珠这句“我希望她能在我身边，我要把她培养成第二个董明珠”的话，不仅让孟羽童走红网络，也让世人知道了，原来空调行业寡头之一的格力，也需要开始“突围”了。

董明珠曾说过，宁愿企业“节衣缩食”一些，也绝对不会裁员。

所以，近两年尽管格力表现也并不算好，但是未有裁员的消息传出，为了“撕掉”格力电器空调的标签，董明珠也是想尽办法去跨界。

不过，这些跨界的结果多数是“一地鸡毛”，最终空调老大地位也不保了，大有被美的甩开的趋势。

玩跨界：一地鸡毛

美的和格力，几十年的竞争对手，面对过无数次的挑战，在政策红利期共同高速增长，也在行业寒冬中寻找新的方向。

在方向的选择上，双方走了不同的路，得到的结果也不一样。美的专注于家电，而格力则时时想着“跨界”。美的几乎在家电行业实现了“全系”发展，而格力主打空调，其他家电产品成了附庸，与此同时，还跨界玩了很多当时的热门，最终几乎是一地鸡毛。

布局生活电器业务，2014年成立子公司珠海大松生活电器，正式将生活电器业务纳入囊中。2018年，格力电器收购了晶弘冰箱。

最终，生活电器没能成为格力的第二增长曲线，仅有与空调业务密切相关的领域挤进了行业前二。

2015年3月，董明珠高调宣布进军手机行业，“分分钟超过小米”。结果证明，格力的逻辑在手机上行不通，最终落入自产自销的悲惨境地。

2016年，董明珠又将多元化的目标转向了新能源汽车，以个人身份出资10亿元向银隆增资，并又增资两次。不幸的是，银隆集团暴雷，董明珠与银隆不欢而散，最终还得靠格力电器出来收拾残局。

随后，董明珠又表示要投身于芯片制造领域，前期拿出500亿元。这次总算是成功了，因为芯片是应用于自家的家电，并且让自家的家电拥有了“核心技术”和核心竞争力。但也仅仅应用于家电，无法真正在芯片领域形成自己的核心竞争力。

近两年来，董明珠还相继进入了新零售、预制菜等行业，目前尚在起步中，后续结果如何，尚待观察。

相较之下，“能学就学，能买就买，能合作就合作，不能只靠自己”的美的，却在多元化上走的顺畅多了，并且比格力还要早得多。

总体来看，双方差距也在2014-2021年之间展现出来了。美的营收仅在2017年增速不如格力，其余年份均表现优于格力。并且美的系列产品在国内线上与线下市场份额均位列第一。即便不是第一，也都是市场第二、第三的地位，称得上是全面开花。

“销售女皇”董小姐喜欢玩跨界，为何最终大都以失败告终，其根本原因在于，用格力的经验运用于其他自己不懂的行业，结果必然要失败。

玩改革：经销商叛走对手

董明珠在成为格力的老大之前就是做销售的，她对营销团队非常重视，在格力还没有做大做强的时候“创造”出了一种新的合作模式——把格力的利益和经销商捆绑在一起。

很多年前董明珠拿出了很大一部分格力电器的股票给10个最主要的供应商，由他们成立持股平台公司京海护联做格力电器的股东，持股平台为京海互联。

京海互联一度成为格力电器的第二大股东，持股比例仅低于由董明珠实际控制的持股平台，试想哪家制造企业会拿出那么多股份给经销商，这真的是利益深度绑定了。

尽管这种利益绑定的模式让格力成为了国内最大的电器制造商之一，和美的、海尔三分天下。但是，在电商冲击、新零售爆发下，格力的绑定经销商利益的模式已不适应时代需要。

于是，董明珠一把大刀“砍”向了经销商头上，给自己创造的经销商模式来一场彻底的“革命”。不过，格力的经销商权力太大、赚得太多，使得他们不愿意在利益上有任何损失，并且有一定的实力与格力叫板，毕竟人家既是经销商也是老板（十大股东之一）。

但这可吓退不了“女皇”董明珠，亲手开启了直播带货模式。董明珠从2020年开始亲自上场，在直播间介绍格力产品、卖自家的东西，今年更是达到了顶峰，不仅经常出现在直播间而且销售业绩非常不错。

据格力电器2021年年报，格力有27家销售公司、3万多家专卖店，格力董明珠店已转型为综合网络零售电商平台。线上第三方电商平台、格力董明珠店与3万多家专卖店深度融合，提供线下体验、线上下单、全国统一配送和安装的双线联动一体化服务。

这对于经销商来说，无疑是致命一击。货卖不出去、库存增加、占用大量资金、收不到回款，小一点的经销商可能用不了几个月就干不下去倒闭了。

最终，格力的最大经销商京海互联最大股东河北格力电器营销有限公司，其实际控制人是徐自发表示不再销售格力产品，而转向飞利浦，并通过京海互联减持格力电器股份，最高套现约10.84亿元。

在淘宝、京东发力线下发展新零售的情况下，格力逆势将大刀砍向合作多年的经销商，而自己干起了销售的活。且不说当前效果如何，毕竟2022年的年报尚未出来，其带来的潜在风险不可不重视。

其一，经销商囤货可以降低格力存货，给格力再生产提供源源不断的现金流，即使家电行业出现较大寒冬，至少可以为格力建立第一道防火墙，不至于立即遭到冲击。如今，经销商叛走，谁来替格力挡子弹？

其二，格力亲自上阵玩新零售，玩得过淘宝、京东这些电商大佬吗？不管是从技术上、经营模式上，还是从物流仓储，线上平台客流引导，格力能玩过他们吗？

其三，不管是打董明珠个人魅力牌子，还是力挺孟羽童成为网红，来吸引年轻人，均是玩的营销套路，能从根本上改变格力产品在销售上的现状吗？一旦董明珠退休，谁来接替？孟羽童热度下来了，谁来顶上？

侃说：双拳难敌四手

“好汉架不住人多，猛虎也怕群狼。”

为了“撕掉”空调标签，董明珠可谓使尽了浑身解数，出主意、出资金、出模式，甚至还把自己搬出来了，亲自上阵直播带货。

格力掌握核心技术，格力的空调确实“牛”，但是“门外汉”终究是外来人口。如果，你跨界进入前没“硬扎”的技术，恐怕也难干好“瓷器活”。

跨界做生活电器，最终仅有与空调相关的进入行业前二；

跨界做手机，一场直播下来仅卖了39台手机，到了乏人问津的地步；

跨界做智能装备产业，到2021年，格力的智能装备收入8.58亿元，占总收入比重仅为0.46%。

跨界做新能源汽车，最终暴雷，弄得上市公司来买单；

……

董小姐的想法确实多，但“想一出试一出”，最终结果都不太理想。

董小姐想跨界，想多元化发展，为何就这么难？

十年如一日，广照及重渊。

一个行业的打造，并不是光砸重金就可以，也不是照搬其他经验就能做好的。

以格力跨界做手机，殊不知，手机行业已是群狼遍地，不是有了产品就可以卖出去，而是需要常年的耕耘，不断的技术迭代，才能赢得稳定的消费群体信赖。

格力的每次跨界，都是进入的充分竞争的行业，想在其中分得一杯羹，最终的结果都是“偷鸡不成蚀把米”。

在麓山君看来，董小姐与其如此折腾，不如专注自己的“白色家电”，玩出更多的花样，玩出更多的精彩，让消费者知道，格力不仅仅只做空调！