汇源果汁许宏愿：“三年实现年销售跨百亿”！这个“饼”有点大

2023年伊始，刚刚迎来“白衣骑士”的北京汇源食品饮料有限公司（简称“汇源果汁”）似乎底气大增（详情请点击：国中水务8.5亿间接拿下汇源果汁18.89%股份，能否帮汇源果汁重回巅峰？），并在元旦当天许下了若干个不算“小”的目标。

汇源果汁在其官方公众号发布的2023新年献词表示：“未来三年，公司将实现年销售跨百亿、市值超500亿，聚焦100%果汁的轻资产、低负债、高盈利、高现金流的一流公司。”

图源：汇源果汁公众号

汇源果汁还称，2023年，汇源果汁核心管理岗位薪资待遇持续大幅提高，固定薪将提升20%以上，新晋人员年薪总额将达到几倍甚至十几倍的增长。

如今，汇源果汁手中有粮，果然心中不慌。但对于竞争激烈的饮料市场而言，“钞能力”并不能为所欲为，不信可以问问已投入四十亿的恒大冰泉。

汇源果汁期望在三年销售实现百亿目标，就目前看来，这个“饼”略大。

“钞能力”不是万能的

事实上，汇源果汁如今迎来新生，已殊为不易。

汇源果汁上市公司自2018年3月因债务危机停牌。2019年，朱新礼被法院列为失信被执行人，当年12月，朱新礼作为有权代理人的中国德源资本（香港）有限公司被法院查封，41亿元资产遭冻结。2021年1月18日，汇源果汁的上市地位正式被取消。

2022年6月，北京市第一中级人民法院裁定批准汇源的破产重整方案，上海文盛资产管理股份公司（简称“文盛资产”）作为重整投资人计划投入16亿元资金，成为汇源控股股东。

同时，重整投资人文盛资产在其官网表示，16亿资金的其中部分资金用于支付汇源破产费用和偿还小额债权，90%以上资金用于汇源的生产经营升级和强化。同时将为汇源果汁设计最佳的证券化方案，力争三到五年内实现A股上市。

2022年8月，在重整方案批准后，汇源果汁曾在官网公布了2022年1-7月份的销售业绩，称销售额同比增长5.1%，但并未透露具体的数字。而近期，官网消息显示，汇源也在加快产品和渠道改革，包括推动NFC果汁进入便利店等新兴渠道。

在重整方案通过后，汇源果汁还获得了国中水务支持。

据黑龙江国中水务股份有限公司（简称“国中水务”）2022年12月27日公告，公司拟受让文盛资产参与汇源果汁重整设立的持股平台公司31.481%的股份，受让后公司间接持有汇源果汁18.89%股份。

很显然，汇源果汁已“触底反弹”，国民果汁大王欲东山再起也并非不可能。

广东省食安促进会副会长朱丹蓬就表示，疫情下国内果汁行业的发展整体较好，特别是纯果汁等高浓度果汁产品的需求量在上升，而汇源果汁依然是国内果汁行业的主要品牌之一，在资本的推动下，依然有翻身的机会。

但就当前市场形势分析，汇源果汁的市场重启之旅更大几率将面临一场长期“拉锯战”，而很难通过两三年时间获得市场的主导权。

比钱更重要的是“销售体系的重建”

现在的汇源果汁可能不太差钱，但一度元气大伤的企业遗留下的各种“沉疴痼疾”，还需要付出更多的精力、时间成本来纠错。

毕竟，果汁饮料行业格局已经生变，汇源果汁曾经头顶的“果汁大王”光环已经名不符实。

虽然去年因为网红辛吉飞一番“汇源果汁没有科技狠活”的言论，一度让汇源果汁迎来一波“野性消费”，收割了流量红利——据汇源在官网公布的销售业绩显示，2022年1—7月，汇源果汁销售业绩同比增长5.1％。其中，线上渠道同比增长114.1％。

但关键是，线上一直不是饮料品牌的主战场。2020年中国软饮料行业分销渠道以现代渠道为主，占比达到52.7％。其次是传统渠道销售占比34.1％，餐饮渠道占比7.6％；而线上渠道中的电商渠道仅占比4.4％。

回到线下市场，汇源甚至可以用“全线萎缩”来形容。

尼尔森数据披露，2016年，汇源果汁的在国内的市场份额为53.4％，2020年降至15％左右。

中商产业研究院数据显示，2022年1月，汇源在国内果汁饮料行业中市场份额跌至11.0％，排名处于可口可乐（中国）、味全食品的后面。

据前汇源销售人士告诉《食评方》，这几年汇源果汁的危机不仅仅是资本层面，更重要的是曾经的市场渠道被竞品挤占。

“由于由于没有太多市场投入费用，汇源传统优势的餐饮渠道早已被汽水、杏皮茶、酸梅汤等品类瓜分了大部分的市场份额，原本弱势的南方市场更是难见其踪影。”该业内人生称。

而在KA与礼盒渠道，汇源原本优势的高果（100%果汁）领域，2019年以后味全已逐渐占据高位，果肉果汁也有山楂树下等新锐品牌占据头部位置，甚至礼盒市场也同样失落。

“以汇源2.5L的大瓶装为例，竞品在终端的利润是汇源的2倍多，加上竞品在终端市场每个月都还投入陈列费，这两年汇源果汁很难与其抗争。”

而对经销商而言，汇源果汁也愈发像一块“鸡肋”。

“如今，汇源在一些三、四线城市餐饮渠道可能还有一些市场，但稍微新的渠道或者是便利店基本很难看到。”有熟知的汇源的经销商向时代周报记者透露，如果没有渠道和资源，不建议做汇源的生意。

在一些前员工与业内人士看来，之所以汇源果汁如今面对渠道困局，与其销售渠道受到重创分不开关系。

2008年，为满足可口可乐的收购条件，汇源放弃了耗费十余年搭建的渠道。据相关媒体报道，汇源创始人朱新礼几乎完全裁撤销售团队，全国21个销售大区的省级经理基本离职，销售人员仅剩一千余人。

公开资料显示，2002年至今，汇源的销售结构频频改革重组，从营销总部制、事业部制、大区制到专卖店制，多次渠道转型与不同模式转换，汇源与经销商明争暗斗，矛盾不断升级。

有业内人士透露，由于汇源当前销售体系比较混乱，比如定制产品在无序增加，同一个地区能出现不同运营商的产品，同一类型产品换个包装就各自运营，“有的地区有七八个团队在运作”，这实际上也是一种“内耗”。

虽然在2021年，汇源果汁的推新动作不断，如上线100％低温冷链运输保存的NFC系列果汁新品，即NFC西梅汁，随后2022年上新系列产品NFC沙棘汁。除了口味众多的100％果汁、果肉等系列品类，为紧跟健康、低脂市场需求，汇源还发力无糖饮品，如推出旭日升乌龙茶系列新品，加码当下火爆的无糖茶市场。

图源：汇源果汁公众号

但销售体系、渠道问题不能及时解决，那么汇源果汁未来想要实现高速增长就无从谈起。

比如汇源一度看重的瓶装水赛道，市场规模庞大，尽管汇源早有布局，但一直反响平平。比如其曾在2017年、2019年推出天然“木兰山泉”矿泉水，“汇源”苏打水；此前，也陆续上线汇源100饮用水、汇源沁霖饮用水等。

有业内人士指出，虽然早有瓶装水业务，却未掀起波澜，汇源的难题依然与渠道制约有关。

图源：网络

“只是通过不断推新品，花重金入局新赛道，但却不解决渠道的问题，只是治标不治本。”该人士认为。

总而言之，来自资本市场的助力可以解决汇源果汁眼下的财务危机，但完善的销售体系与强势的渠道势能构建却非朝夕之功。汇源果汁真的能在三年时间完成“百亿”销量的跨越？目前看来更像是激励士气的口号。

当前的市场很难出现“一飞冲天”的奇迹，只有“砥砺前行”的坚持。未来汇源果汁如何走得更稳、更扎实，才是回归的关键。

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