戴森卖得这么贵，为何还能长期霸占销量之首？

前两年双十一，一款进口小家电品牌长期霸占销量榜首的位置，碾压众多国内品牌，以至于获得了“中产阶级收割机”的称号。

它就是戴森，很多人认识这个品牌，是从它小巧精致的吸尘器与电吹风开始的。

自2008年进入中国以来，中国消费者为戴森贡献了70%的销量，凭借在国内市场的出色表现，其创始人詹姆斯·戴森也成为英国首富，甚至与爱迪生、乔布斯这些科技大咖并肩齐名。

通常认为，价廉物美是销量的王道。然而戴森却给出了反例。戴森产品卖得贵是公认的事实。

就拿电吹风来说，2022年1-9月，戴森是国内电吹风线上渠道零售占比最高的品牌，份额高达29%。要知道，一款戴森产品的价格至少两千元起，比同类产品高出50%~70%，可消费者还是宁可买贵的，不买便宜的。

詹姆斯·戴森有句名言：在我的字典里没有性价比。对产品近乎偏执的投入，是戴森俘获粉丝无数的重要原因。

那么，这台”中产收割机“究竟是怎么诞生的？我们不妨先了解一下戴森的前世今生。

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设计学院毕业的“工科生”

詹姆斯·戴森出生于英国，作为工业革命的摇篮，这个国家也有着悠久的工业设计传统。工业设计每年为英国创造15亿英镑的GDP，产业年增长率高达10.8%。

而戴森大学时就读的皇家艺术学院，更是全英乃至全欧洲顶尖的设计学校，被誉为世界设计大师的摇篮。

在自传《发明：詹姆斯·戴森创造之旅》中，戴森向他的母校表达了感谢，“我上的是一所好学校——在科学、工程、数学和技术方面都很优秀，但我的家族传统决定了我的学习方向是艺术，更确切地说是古典文学。”

根据这段履历，作为艺术生的戴森本有希望成为一名出色的设计师，可进入皇家艺术学院两年后，戴森发现自己最大的兴趣在于工科，他觉得工厂和生产线是最浪漫的地方，他应该投身于制造业。

这个决定似乎并不明智，英国人看不起制造业。虽然英国的工业设计很发达，制造业却严重拖了后腿。

历史上的英国在工业领域曾经人才辈出，100多年前这里盛产企业家与发明家。

可是自进入20世纪以后，这座老牌工业强国的地位开始下降。尤其是二战之后，英国的制造业更是一蹶不振。

自七十年代起，英国开始了去工业化，失业人口突破100万，经济一片萧条，国际地位急剧下降。

制造业是国家强盛的基础，但广大精英却对制造业不屑一顾，英国政治高层里几乎没有制造业出身的人。从中产阶级到财富勋贵，他们无法忍受制造业的枯燥无聊、回报周期长以及极强的纪律性，聪明人谁会愿意去工厂上班呢？那都是脏活累活，只有傻瓜才会去干。

尤其像戴森这样从英国顶级设计学院的毕业生，最理想的归宿应该是办公室或艺术家工作室，当创业成功后再把公司卖掉，过自由自在的生活。“他们认为我该摆脱汗渍渍、脏兮兮、严酷而乏味的生活，去成为一个无所事事、逍遥隐居的地主”。

20世纪的英国人早已失去了祖辈的锐意进取，他们曾在热火朝天的车间里挥汗如雨，在世界各大洋劈波斩浪，可如今，他们只想做一个高级白领，白天在办公室读财报、喝咖啡，周末去打高尔夫球，

这是一个国家的悲哀，却是戴森的幸运。在一个对制造业普遍轻视的国度里，戴森将用自己对制造的痴迷，创造出一个让世界为之惊艳的品牌。

2

戴森公司的诞生

大学最后一年，戴森迎来了一个重要机会。

他前往一家企业的海事部门担任经理，在此之前，他和一位名叫杰里米的工程师曾接到一个任务，要求设计一艘速度快、载重能力强的小船。

于是大家从陆上交通工具汲取灵感。在公路上，运输效率最高的交通工具是卡车，为什么不能把船的货仓做的像卡车一样呢？

一个大胆的设想由此诞生，他们将这种小船命名为“海上卡车”。

海上卡车由杰里米设计，样品诞生的时候，戴森还在读大二。杰里米找到他，想让戴森帮忙解决材质问题，用玻璃纤维作为“海上卡车”的材质。

当时戴森对玻璃纤维了解不多，出于强烈的好奇心，戴森还是答应了杰里米的请求。之后几个月，他们开始反复试验，并尝试对这款产品进行低成本模块化生产。

这段经历让戴森受益匪浅，与杰里米的合作，让戴森学习了工程师的思维方式。此外，他也通过这个项目学会了如何让一件产品实现量产，为他日后进军制造业打下了坚实的基础。

担任总经理后，戴森不仅要负责“海上卡车”的研发与制造，还得负责产品销售。在戴森看来，制造与销售是一枚硬币的两面，掌握了两者，才算真正懂得了经营。

为此戴森跑遍全球，把“海上卡车”卖给挪威的电信公司，伦敦的消防队、埃及的特种部队。并对产品进行改进，使之具备水陆两栖功能。

销售“海上卡车”让戴森收获了企业家的能力与自信。1974年，他辞去工作，毅然踏上了自主创业之旅。

戴森创业之后的第一项发明，来自于日常发现。

他在郊区买了一座农舍，周末在家装修，得用手推车搬运水泥和黄沙。这种手推车至今在工地上仍很常见，操作不便，水泥经常会溢出，在泥地行驶时，车轮一不小心就会陷进泥里。

这种手推车设计已经沿用了上千年，戴森觉得纳闷，这么长时间为何一直没人去改进呢？

他决定从自己开始。

戴森发现，想要让手推车操作方便，关键取决于下面的轮子，而传统的双轮结构无法提高车子的灵活性。经过反复思考，戴森打算把轮子改造成球状，这样能同时保证行驶的轻便与平稳。

接下来解决材料问题，球轮的材质必须足够坚固，以承受较大的载重，但太重也不行。最终，戴森选择了一种叫做EVA的新材料，这种材料类似人造橡胶。使用时可以向球轮里打气，独特的球轮手推车横空出世。

一般的发明家往往到此为止了，但别忘了，戴森是学设计出身的，他还在这款产品上增加了一个小小的亮点——给球轮赋予不同的颜色。

运土用的手推车还需要好看吗？只要能运东西不就行了？可戴森不这么认为，再普通的商品，也得有设计感，这才是生活的趣味所在！

从此以后，色彩就成了戴森产品的一个标签，从吸尘器、电吹风、电热扇到卷发棒，我们都能看到鲜明的色彩，无论多么不起眼的产品，到了戴森手里也能变成一件件艺术品！

原来运土的车也能这么好看！戴森的球轮推车被广泛热议，还登上了BBC的电视节目，成了当时的网红产品。

戴森几乎所有的发明，都是从日常生活的痛点入手。球轮手推车的灵感诞生于农家花园，而日后扬名全球的戴森吸尘器，则来自他在清理仓库时一次痛苦的记忆。

1978年，戴森购买了一台吸尘器打扫仓库，仓库的灰尘很多，以至于吸尘器工作到一半就堵塞了。

长期以来，堵塞一直是困扰吸尘器用户的老大难问题。灰尘在进入吸尘器之后，很容易堵住集尘袋，长此以往就影响了吸尘器的吸力。

此外，由于这种集尘袋是一次性的，灰尘被充满后就得更换。这么麻烦的事，市场上竟找不到替代品，大家似乎早已对此司空见惯。

为什么始终没人改进呢？一如既往，戴森又要出手了。

3

对产品的极致投入

一个简单的问题背后，往往隐藏着极其复杂的解决方案。

戴森花了好几年时间探索吸尘器的改进，最终，他决定采用气旋技术。

气旋技术的基本原理，是通过马达旋转产生强大的离心力，让灰尘在抵达过滤网之前就已经被分离捕捉，从而减轻滤网的压力。

道理很容易理解，可直到1992年，戴森才开发出一款真正畅销的吸尘器，并将其命名为DC01。

詹姆斯·戴森认为：气旋分离器是戴森应用于产品的第一项核心技术。为公司日后成为一家科技企业奠定了基础。

继DC01之后，戴森的气筒式吸尘器DC02问世，之后又推出了轻便直立的DC03，这款产品只有十公分厚度，以方便平放，清理家具与地板间的缝隙。

DC03还有一些让人津津乐道的发明，比如它设有分离装置，当吸尘器将诸如玩具积木等物件吸入机器时，可通过分离刷头将物件去除，避免对传动带产生破坏。

即便如此，吸尘器最核心的技术——电动马达，戴森仍未掌握。

戴森吸尘器之前使用的是日本马达，这种马达已经是市面上最好的了。但痛点仍很明显，包括故障频繁、不够智能，重量太大等等。

但改进电动马达并不容易。

传统吸尘器马达的转速为每分钟30000转，比喷气式飞机和一级方程式赛车的马达都要快，但戴森觉得，若想让马达产生强大的离心力，这个转速还不够快。

为了突破转速的极限，戴森从大学招募了优秀的马达专家，并与大学合作开展研发，他们的目标，是让马达转速达到原来的4倍。

想要实现这个目标，仅靠机械手段是不够的，传统电动马达依靠机械系统切换磁极，从而使正负电流交替切换，但机械系统毕竟存在物理局限，无法将切换频率进一步提高。

想让马达转得更快，必须从根本上改变它的驱动方式。

功夫不负有心人，戴森最终找到了新的驱动方式，那就是芯片。戴森在吸尘器的电路板上安装了芯片，由芯片内部进行数字转换，而不再由机械装置控制。

这种由芯片控制的马达，对于传统马达可谓“降维打击”，也让戴森马达获得了超高的转速，一时间很难被对手超越。戴森将这种马达命名为“戴森数码马达”，随着产品的迭代，数码马达的体积越来越小，性能越来越强大。

今天的戴森，已经拥有全世界最小的高速马达，每分钟高达135000转。

先进的马达技术是戴森电吹风、吸尘器等产品风靡全球的根本原因。可鲜亮的销量数字背后，是艰苦漫长、耗资巨大的研发投入。

戴森吹风机前后有103名工程师参与研发，总共103名工程师参与。为了测试吹风机的实际效果，戴森还采集了真人头发，其长度加起来竟有1635公里！整个项目投资约6.6亿人民币，光是用于测试的样机就生产了超过600台。

以上只是冰山一角。据报道，戴森每周会花费数百万元用于研发新产品。研发投入占利润的40%，相比之下，苹果公司研发费用对利润的占比连10%都不到。

成功是由无数次失败累积起来的。为了实现最佳效果，戴森会锲而不舍地做实验。詹姆斯·戴森说，为了让第一代吸尘器卖出去，他先后做了5127个吸尘器原型，之前5126个原型机都失败了。

没有死磕到底的狠劲，就不会有后来的销量神话。

如果说马达技术是戴森产品的内核，那么工业设计就是产品的生命力。

不少人对戴森产品的工业设计赞不绝口，一些国内品牌甚至直接抄袭它的设计。对美学的追求，早已深深刻入戴森的基因。

戴森产品设计的第一个特点是层次分明，美轮美奂。它的颜色冷艳而不失时尚，很容易打动女生，多次获得国际设计大奖。

然而戴森对设计语言的使用非常克制。乍看之下，其产品浑身上下没有任何多余的东西，一切都显得刚刚好，这要求每个零部件的尺寸、形状和位置都必须恰到好处。

一般的厂家能把产品外观给设计好就不错了，但是戴森却不满足于展示外观。

他还喜欢把内部的零部件露出来给你看，电机、滤网、集尘器，你可以仔细观察每一个细节，而不必把产品拆开。因为戴森相信，美好的设计应该由内而外，让用户欣赏内部结构的同时，也能领略机械之美。

这就是老子所谓“大巧若拙”，简单的背后蕴含无穷的匠心。戴森的产品，便是对这一哲学的完美诠释。

4

有钱人才买戴森？

经常有人说，戴森卖这么贵是割有钱人的韭菜。

还有人说，戴森之所以卖得好是因为讨好了一二线城市的中产精英。

难道喜欢戴森的用户都集中在北上广深？

事实给出了不同的答案。

戴森最受欢迎的市场，其实是六线城市，增长率一度达到117.5%，近几年甚至达到过500%以上。

更有意思的是，每当城市能级下降，戴森的销量就会反向增加。反而是一线城市的增长越来越疲软。

不仅是戴森，像扫地机器人这样的智能小家电，也是下沉市场比一二线城市卖得更好。

为什么会这样？

有人说，北上广深因为物价房价高，普通居民在购物时会趋于谨慎，他们买东西更看中打折优惠，所以不易被割韭菜。而三四线城市的用户，由于很少有机会在当地买到高级进口货，所以在遇到海淘商品时会疯狂出手。

这也许是原因之一，但并不是最重要的原因。

戴森在下沉市场热卖，本质上取决于两个因素：企业营销布局和消费者对产品的理解。

戴森自2008年进入中国市场，直到2014年才开始爆发式增长，背后的重要推动因素，来自移动互联网。

当微博、微信、抖音这些社交媒体普及后，戴森的网络热度长盛不衰。

2018年，戴森在纽约发布了一款自动卷发棒，虽然尚未引入中国市场，但网上关于其设计、价格与参数的讨论早已铺天盖地，这得益于移动互联网的开枝散叶。

此外，戴森的产品特质，天生就适合互联网传播。不少KOL会在直播间现场使用戴森的产品，为产品制造话题性。

更值得一提的是戴森的线下举措，目前为止，戴森总共在中国开了400多家快闪店，鼓励消费者进行现场体验。

据一位活动公司负责人透露，戴森快闪活动的频率与范围，在同行乃至所有快销品牌中都是罕见的。他一年会举办数百场快闪活动，覆盖全国各大商场。

这些快闪店风格迥异，但有一个不变的主题，那就是科技与时尚。为了让消费者更深入体验戴森产品，戴森快闪活动相比于其他品牌的周期要长，很多品牌的快闪活动只维持一两天，戴森则起码维持一两周。

没有铺天盖地的快闪店，戴森不可能触达下沉市场的广大用户。唯有让用户在现场获得真实的体验，才能提高产品的转化率。

领先的产品力，社交媒体的广泛传播，分布各大城市的快闪店，是戴森在中国市场混得风生水起的重要原因。那么，买戴森的就一定都是有钱人吗？

当然不是。

因为戴森虽然贵，但与爱马仕或保时捷这样的品牌有着本质的区别。后者属于奢侈品，奢侈品不具备实用价值，戴森却是典型的实用品。

正如当年iPhone火的时候，有人不惜卖肾也要得到一台。在苹果专卖店前排队的，既有月薪5万以上的都市精英，也有月薪三四千的小镇青年，都知道iPhone贵，可每当有新品发布，线上线下还是热闹的一匹。

消费者买贵的东西，一般出于两种目的：炫耀和犒赏，当然有时候两者皆有。

买保时捷或LV包，属于典型的炫耀，这是给别人看的。

买戴森这样的商品，则属于犒赏，给自己看的。

戴森针对普通人的逻辑是：尽管我收入不高，有钱人的奢侈品我买不起，但至少可以买一点贵的东西享受一下，以改善生活品质。

而戴森就充当了这一“道具”功能，在国内几十块钱就能买到的小家电，到了戴森那里价格直接翻了几十倍，但这价格仍旧在中产阶级的承受范围内，属于”踮起脚尖“就能够到的那种。

正因为深谙这一心理，戴森才在中国市场打出了“高端小家电‘的形象，从而把戴森与“改善生活”画上了等号。

所有的高价值品牌，归根结底贩卖的是一种生活方式。这种生活方式并非纯粹现实，而是夹杂着现实、理想和信仰的神话。所谓品牌溢价，无非是神话的折现而已。