2023农历兔年，极兔的品牌名似乎暗含了它的运势——“兔”谋大业。

进军国内快递市场不到3年，从起网时饱受质疑，到站稳脚跟后大手笔融资；从并购百世国内快递跻身第一阵营，到加速拓展国际织密全球网络，极兔所走的每一步，一次次刷新着我们对于行业的认知。

就在农历新年来临之际，极兔再一次迎来属于自己的高光时刻——亮相兔年央视春晚，成为今年春晚的“物流行业甄选品牌”：

在王宝强小品的演出服装上“参演”了一把，在“初见照相馆”节目中的抱枕上给足了镜头，在主持人串词“硬广”里刷足了存在感，甚至都植入到了《我和我的春晚》短片的演员休息室后台。

不管春晚实际节目内容如何，兔年的极兔，一时风头无两，可谓快递江湖中最亮眼的那个“崽”。

必须承认，在品牌传播、市场营销方面“高举高打”的极兔，又一次在整个快递行业里挑大梁。而向来唯行业翘楚才予以合作的春晚，为何能选择极兔？除了钞能力之外，极兔又有哪些过人之处？通过春晚这个超级舞台，极兔又想向外界传递哪些信息？

一、顺势而为

从去年开始，极兔在打广告、推品牌方面无疑是“声浪”最大也最响的一个。

先是开启两大投放活动，一是公交站牌与电梯广告，覆盖全国35个重点城市，超过15万个点位集中展示；二是与抖音大V合作，进行多主题品牌输出和互动。

之后，在去年中秋前夕，大手笔冠名和赞助河南卫视中秋晚会，斩获主要榜单近百条热搜。2022年9月，极兔又宣布与辽宁李永波国际羽毛球俱乐部签署战略合作协议，成为其主赞助合作伙伴；12月份世界杯激战正酣时，极兔再次官宣签约梅西作为首位全球品牌代言人。

这次与央视春晚合作，极兔更是拿下了春晚40年来首个独家物流行业合作伙伴的身份。颇为讨巧的是，2023恰逢农历兔年，极兔赞助兔年春晚，也可以说师出有名。

如此高调、高频的动作背后，可不仅仅是为了“露脸”那么简单，而是暗含了极兔“更进一步”的具体指向。

首先，极兔认清了快递市场未来的“势”。

大家都清楚，当初靠着低质、低价、混战等粗暴打法和野蛮生长的快递行业已经走到了比拼价值的存量时代。新时代里，供大于求，主动权更多的掌握在客户（消费者、商家客户）手中，“谁的服务好，谁的性价比高，就用谁”。

于是我们看到，今年年初（2023年1月17日）召开的全国邮政管理工作会议上，国家邮政局在设定和预测行业的发展目标时，只对收入进行了“展望”——预计2023年邮政行业寄递业务量持续增长，满足人民群众更好用邮需求的能力持续增强；行业业务收入完成1.43万亿元，同比增长6%左右；其中，快递业务收入完成1.13万亿元，同比增长7%左右。

不再设定具体的业务量增长目标，淡化对“量”的追求，官方这个明显改变，强烈释放了“快递不再求量，收入为王”的信号。

我们也看到，随着底层逻辑和竞争主线的转变，难度更大的“价值战”和“服务战”将全面开打，要求或者说倒逼快递企业必须从同质化的产品困境中突围，从单纯的“价格为王”或“规模为王”转变为价值驱动，以差异化谋生存，靠品牌和服务来赢得更多的市场份额。

站在这个角度，不管是基于未来的长远发展，还是当下的竞争需要，极兔向外界传递的第一个信号就是紧跟行业大势，从春晚入手，最大限度地向公众展现自己的实力和优势，重塑品牌形象。既是大势所趋，亦是顺势而为。

其次，也是最重要的一点，极兔想要乘势而上。

极兔在央视春晚高调“露脸”，只是为了提升品牌知名度吗？当然不是。

虽说口碑不复80年代的万人空巷，但央视春晚依旧是除夕夜最受关注的超级顶流，其影响力已覆盖至全球多个国家。据不完全统计，春节民俗活动已走进全球近200个国家和地区。

全球超高的关注度，正是极兔向世界展现行业影响力和公信力的绝佳机会。截至目前，极兔的快递末端网络现已覆盖中国、印度尼西亚、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、新加坡、沙特阿拉伯、阿联酋、墨西哥、巴西和埃及13个国家。按照这种趋势，不难看出，极兔逐步向全球市场渗透，最终实现打造“中国版UPS”的野心。

如此，通过春晚的喜庆感、互动性，不仅拉近了极兔与世界人民的距离，也赋予了极兔更多现代化、国际化元素，让全球更多人了解和知道极兔的全球化服务能力，并成为极兔踏上全球化市场的最大助力。

二、借势而起

极兔要想更进一步发展，在顺势的基础上，还懂得借势用力，谋自己的“势”。

在老鬼看来，极兔此次押注央视春晚，还有一个极其重要的目的：

借力春晚这个超级舞台和顶流事件的背书，一方面提升在C端的品牌知名度，建立更加清晰的消费认知；另一方面强化在B端（商家端、客户端、盟商及合作伙伴端）的影响力，重塑品牌形象。

长期以来，国内的快递公司在营销方面的投入力度并不大，一方面产品过于单一，无营销可作；另一方面需求大于供给，也没这个必要，让人感觉“哪家都是一样的，没有实质性区别”。

现在不一样了。随着供需关系的改变，快递公司必须主动出击，才能赢得客户的芳心。长期以来，不少人习惯将加盟制快递主打的“经济件”“电商件”与低价、低端市场划等号。这些标签也让“通达兔”在用户心中形成强烈的刻板印象，大体来说就是有些“土”，和顺丰和京东物流形象形成鲜明对比，即便内核上二者并无区别。

极兔当然想摆脱这样的标签定位，不论是投放广告，签约梅西，还是此次冠名春晚，都是极兔品牌“破圈”的种种举措，向公众展示其独特的一面。换言之，就是要在品牌形象、内涵等方面与顺丰、通达、京东物流等传统快递形成区隔。

对于咱们老百姓来说，能够在春晚亮相的品牌都是万里挑一的，也是值得信任的。极兔能够入选央视春晚，无疑是对其品牌实力的一种肯定，也拔高了极兔品牌的整体格调。

可以说，极兔这一系列营销组合拳，不仅稳固了已有消费圈层，还极大实现了对下沉市场的渗透。春晚对下沉市场的影响力不言而喻，借势春晚也为极兔打开下沉市场的快速通道。

新年新气象，在媒体和媒介发达的今天，通过密集的广告投放，在快递行业里突出自己的品牌，提高消费者和商家心目中的辨识度，实现自我迭代和拓局。极兔此举，可谓“四两拨千金”，一举多得。

三、造势而进

顺势和借势已属不易，造势对于极兔全网的要求更高。

此前，极兔在品牌推广方面的层层加码，规格一个比一个高，动作一个比一个大，几乎都创下了诸多行业纪录，对于这些大手笔，时常会遭到一些快递人的质疑，甚至有人吐槽“不如把投广告的钱多发点派费”。

在他们的认知当中，价格是夺市场的关键，提高派费才是正道，没有必要花那么多心思“往脸上贴金”。

但老鬼想要提醒的是，存同也要求“异”，存量竞争的大背景下，比拼的不仅仅是服务和运营能力、资金实力，更重要的是品牌认可度之间的较量。有一点不可否认：

这次极兔抢占春晚流量高地，在2023年打响“开门红”，对于基层网点、员工，整体上都是一种鼓舞，不仅能凝聚人心，提升向心力，对于极兔全网的自信心提升也是极大利好。客观上，品牌的突围、提升和知名度的扩大，尤其是梅西、春晚这样的顶流人物和事件来背书，也有利于网点去开展业务、拓展市场。

当然，造势不是自吹自擂，品牌营销也不仅是单一的曝光，还需要资源整合，将营销主题与快递服务相结合，用更多具有竞争力的新产品、有差异的服务体验，才能强化消费者记忆，占领用户心智。

事实上，极兔在服务质量方面的改善和提升亦有目共睹。国家邮政局最近一次发布的快递服务满意度调查和时限准时率测试结果通告显示：

快递企业全程时限方面，时限在48-60小时（含60小时）之间的企业为顺丰速运、中通快递、韵达速递、极兔速递、圆通速递、申通快递、京东快递；时限在60小时以上的企业为邮政EMS、德邦快递。

快递企业72小时准时率方面，准时率在80%-90%（含80%）之间的企业为顺丰速运、中通快递、韵达速递、极兔速递、圆通速递；准时率在60%-80%（含70%）之间的企业为京东快递、申通快递、邮政EMS、德邦快递。

淘系平台的菜鸟物流指数也显示，2022年3-6月，极兔的综合评分从第7名上升到第3名，当年618的快递旺季高峰阶段，更是一度冲到首位。

顺势而为、借势而起、造势而进。我们总是寄语“百尺竿头更进一步”，对于极兔而言同样如此。2023年，是极兔的“本命年”，也是全面谋划和冲刺IPO之年，在此之前，极兔需要也必须打好品牌战，以增加投资者信心，抬高公司估值。

一年之计在于春，立春就要立希望。极兔已经不是过去的极兔，它正在顺势实现对自我命运的把控。