隆中对-企业战略的九阴真经

1、现在你还敢漠视战略吗？

国家统计局数据显示，疫情爆发3年以来，我国近400万家企业倒闭，1300多万个体户注销，无数老板一夜白头。一个扎心的事实，即便没有疫情，在人口红利消失、宏观经济衰退、市场群雄割据、人工智能技术大发展的今天，所有企业家都在面临一个百年未有之大变局，稍有不慎则满盘皆输。单纯凭借老板胆量、聪明、人脉打天下的套路已经过时。在思维方式、受教育水平、人格魅力之外，是否具备“战略能力”，才是影响一个企业家及其企业在未来十年内成败的决定性因素。未来的企业家必需在不断变化的、不确定性的、纷繁复杂的政策、市场、技术环境中，敏锐判断内外形势演变，建立完整的战略体系。

"战略"一词最早源于军事领域。上世纪50年代美国经济学家钱德勒将“战略”概念首次引入商业领域，并将其定义为"一个组织实现其目标和使命的全局性、统领性方案"。从此"战略"一词成为管理学的重要术语，在企业经营实践中得到广泛运用，很多企业家不惜花费几十万上百万，去MBA课堂上学习战略。

实际上，战略的实质和实操方法，早就被我国历史上一位著名的军事家、政治家、战略家诸葛亮进行过深入剖析和示范。诸葛亮的事迹家喻户晓，此处不再赘述，他对于刘备集团的最大的贡献，就是制定了一份清晰宏大长远的战略规划。从此以后，艰苦创业二十多年依然寄人篱下的刘备终于打开局面，事业发展逐渐进入快车道，最终成就三分天下的霸业。这份战略规划，就是“隆中对”。毫不夸张的说，读懂“隆中对”，就掌握了企业战略的九阴真经。本文将以“隆中对”为例，去繁存简，通俗易懂的为大家揭示战略规划制定的核心方法，并为大家展示战略地图的绘制。

隐居隆中的诸葛亮

2、战略的起点—使命、愿景和价值观

使命是一个企业的宗旨和纲领，是一家企业不可磨灭的坚定信念，也是一家公司成长的底层逻辑；愿景是企业将使命具象化为力所能及的远大目标，是企业发展的纽带，战略是纽带中的一个个关键节点；价值观，是企业的基因和根本生态，是团队心怀使命，向着愿景努力过程中需要遵守的纪律，是不达目的不罢休的精进意志，是有所为有所不为的行动指南。使命、愿景、价值观只能由老板亲自提出，它体现了企业老板的格局、眼界和心胸，它贯穿在企业发展的各个重要、生死攸关的阶段，并最终影响公司的方向选择和破局能力，从根本上决定一家企业能走多远、做多大。使命、愿景、价值观必需有足够的感召力和凝聚力，才能将更多的人聚集在同一面旗帜之下，形成强大的战斗力。

《隆中对》中，直接体现刘备集团使命、愿景、价值观的一句话，就是刘备的开场白：“汉室倾颓，奸臣窃命，主上蒙尘。孤不度德量力，欲信大义于天下，而智术浅短，遂用猖蹶，至于今日。然志犹未已，君谓计将安出？”东汉末年皇权旁落，外戚专权天下大乱，各地揭竿而起，再加瘟疫横行，民不聊生，白骨露于野、千里无鸡鸣，一片凄惨景象。国家当此危难，刘备崛起于寻常巷陌，以绵薄兵力匡扶汉室，显露了包藏宇宙之机、吞吐天地之志，这才让关羽、张飞等一批当世豪杰誓死追随。“欲信大义于天下”，就是刘备集团的使命、愿景、价值观的核心体现。

3、战略分析与战略制定

从战略逻辑来看，企业战略通常包括战略分析与战略制定两个环节。战略分析是指对行业、市场、竞争对手和企业自身进行综合分析，发现外部环境中存在的机会和威胁以及企业内部的能力与优势，从而找到市场定位和机会点；战略制定是指根据战略分析结果，研究企业如何充分发挥自身的优势、克服自身劣势，从而抓住市场机会，并据此制定出具体方案，包括战略目标、实施策略和关键战略控制点。来看《隆中对》中诸葛亮对刘备集团的战略分析内容。

首先是行业分析，即对宏观环境和经济大势的分析，从宏观角度分析行业的发展现状和趋势，判断未来将发生哪些变化? 在刘备提出自己的使命、愿景和面临的困境之后，诸葛亮说：“自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。”一句话对当时的行业大势做了一个言简意赅的概括：目前行业（军事割据）市场是碎片化的，行业集中度不高，虽然有不少大佬存在（曹操、孙权、刘表、马腾、公孙等），但绝对意义上的垄断（一统天下）者还没有出现，依然是个充分竞争的市场。

其次是竞争对手分析，竞争对手实力如何？竞争对手的目标、定位以及战略是什么？如何应对竞争对手？诸葛亮接下来说道：“曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。”诸葛亮在“群雄并起、汉室待兴”的宏观环境下，对袁绍、曹操、孙权、刘璋等竞争对手进行便利分析，运筹帷幄之中，决胜千里之外。

他明确指出，刘备集团的竞争对手主要有两个：一是曹操的中原集团，二是孙权的江东集团。曹操是目前行业TOP1，拥雄兵百万实力强劲，而且“挟天子而令诸侯”，有中央政策支持，有兼并刘备公司的野心，暂时不能与之正面对抗；孙权是行业TOP2，在江东市场经营多年，市场地位稳固且客户满意度较高，但目前实力有限，还没有拓展江东以外市场的企图，因此可以作为战略合作伙伴，一起对付曹操。

接着看市场，也就是分析市场和客户，看看市场上存在哪些机会点、有哪些客户痛点没有被满足，分析企业的战略机会在哪里？诸葛亮继续说道：“荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。”分析完行业竞争对手后，诸葛亮为刘备指明里了还存在发展空间的细分市场。荆州地理位置极佳，是兵家必争之地，但是荆州集团的法人刘表能力孱弱，这是老天留给刘备最好的市场机会。此外，益州险峻，沃野千里，人民殷实富裕，物产丰富，而且益州集团的董事长刘欠缺领导才能，当地有才能的人都渴望投奔更加有实力的老板。荆州和益州这两个地方就是刘备的目标市场。

然后看自身，分析企业自身的优势和不足。诸葛亮又分析：“将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴”。诸葛亮分析了刘备集团的资源和能力。当时的刘备，屈居新野小城，兵不过数千，将只关、张、赵。虽然目前实力很弱，但刘备有皇室血统的品牌优势，为人忠义，喜欢结交英雄，善于用人，具备极强的市场口碑和人格魅力。刘备可打出汉室宗亲的金字招牌，然后再招揽天下英雄，获得争霸天下的实力。

最后是战略制定。诸葛亮深入分析了刘备集团的市场机会和竞争优势劣势之后，为刘备集团制定了长期战略规划：“若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。” 这句话明确提出，刘备集团的战略机会点在荆州和益州，只有先夺取荆、益两州作为基础市场，建立稳固的根据地，然后再团结一切可以团结的力量，寻找新的市场和发展机会，才能最终实现垄断全国市场的宏伟目标，“诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”

总结一下，诸葛亮为刘备集团设计了“三步走”发展策略：第一步：先取荆州，再取益州，以荆、益州作为战略根据地，；第二步，与曹操集团、孙权集团“三分天下”，形成鼎足之势，第三步：实现 “兴汉室，成霸业”的长期战略目标。其中，“西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理”是战略控制点，即为了实现战略目标必须要做到的战略措施，在西边和好西戎，在南边抚慰百越，对外与孙权结盟，对内做好政务治理。

4、战略地图

战略地图是一个描述企业战略的工具，可以让企业以一种更为连贯、完整和系统的方式来审视自己的战略。战略地图是以平衡计分卡的四个层面目标（财务层面、客户层面、内部层面、学习与增长层面）为核心，通过分析这四个层面目标的相互关系而绘制的企业战略因果关系和依赖关系图。下面，我将以“隆中对”发生的建安十二年（公元207年）为起点，为大家展示“隆中对”的战略地图的绘制方法。

隆中对战略地图示意

5、结语——战略思维的力量

《隆中对》短短300余字浓缩了战略分析、目标确定和路径选择，可谓古今中外战略分析和战略制定经典中的经典。在诸葛亮制定的《隆中对》战略规划的指导下，刘备集团以极其劣势的资本实力，短短数年间一举拿下整个益州市场和半个荆州市场，成立了益州总公司和荆州分公司，由关羽兼任荆州公司董事长（董督荆州事），打的曹操的襄樊子公司节节败退，事业发展到达巅峰。虽然最终“兴复汉室”的长期目标没有实现，但是《隆中对》的战略规划无论从战略分析、战略制定到战略实施，应该说都是非常成功的。可以说，没有诸葛亮制定的隆中战略，也就没有后来刘备集团的三分天下。这就是战略的力量。读懂了《隆中对》背后的战略逻辑，也就掌握了企业战略制定的九阴真经。