“煎熬”中的快时尚品牌，去年仅开了154家新店

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 李玉玲

图片来源 | 赢商网、各品牌及项目官方渠道

疫情发生以来，快时尚品牌在中国市场的生存空间受到不同程度的压缩。尽管快时尚生意在中国越来越难做，但它们没有停下在自救和转型上的探索。

据赢商网不完全统计，包括优衣库、UR、无印良品、I.T、C&A、FOREVER 21、GAP、ZARA、MJstyle在内的9个快时尚品牌（不含升级重装门店），2022年在内地新增154家门店，其中超六成门店在下半年开业。

与2021年305家相比，2022年开店数量降幅达50%，是近7年来新开门店数量最少的一年。

2022年，各大快时尚品牌明显放缓了在中国内地市场的开店速度，消费者需求升级、流行趋势的变化、疫情等，或是它们调整门店策略的根本原因。

优衣库“一家独秀”

FOREVER 21重返中国开店

2022年，优衣库新增79家门店，领跑同类品牌；紧随其后的是UR和无印良品，前者新开27家门店和后者新开24家门店；C&A和I.T各新开6家门店；GAP、ZARA、MJstyle分别新开4家、4家、3家；FOREVER 21第三度重返中国，新开1家门店。

从2016年至2022年间的拓展情况来看，日本品牌优衣库、无印良品和本土品牌UR每年保持双位数的拓店数量。

在疫情3年间，欧美品牌GAP、C&A新开门店数量前2年保持双位数增长，今年双双降至个位数；ZARA门店近三年均保持个位数增长。本土品牌MJstlye近年新开门店数量波动较大，顶峰时曾一年开180多家门店，今年仅新开了3家门店。

华东区域成快时尚品牌“必争之地”

华南区域七成门店位于广东

从区域分布来看，2022年快时尚品牌内地新店数量仍由华东区域领跑；华中区域、华南区域、西南地区紧随其后，均有20多家品牌入驻；其余区域开店数量均在10家以下。

• 华东区域长期是快时尚品牌拓展的“必争之地”，共吸引9个品牌共70家门店布局，门店主要分布在江苏和浙江。
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• 其中，优衣库和无印良品近半门店布局在华东区域，且优衣库门店占全区新门店数的一半席位。
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• 华中区域有8个品牌共28家新店入驻，其中六成门店落户湖北，而湖北八成门店位于商业准一线城市——武汉。
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• 从品牌方面来看，优衣库门店最多，主要布局在湖北和河南，而UR则“一口气”在武汉开了6家新店。
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• 华南区域引进优衣库、UR、I.T、无印良品4个品牌，共21家门店。
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• 其中，七成门店位于广东；优衣库和UR是拓展的主力军；UR重仓布局深圳，连开了5家门店。
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• 西南地区引进21家门店，来自优衣库、UR、ZARA、无印良品4个品牌。
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• 其中一半门店位于四川；拓展的重点城市包括重庆、成都、贵阳、昆明；优衣库开了12家门店，占区域门店总数的六成。
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• 华北区域、东北区域、西北区域各新增9家、4家、1家门店。
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• 华北区域新店分布于北京、河北、山西，主要入驻北京、太原两大城市。东北区域2家新店分布在沈阳、哈尔滨；西北区域仅在西安引入一家优衣库。

商业一线城市竞争最激烈

上海、武汉成最具吸引力的城市

从城市商业线级分布来看，商业一线城市是快时尚品牌选址的首选城市，2022年新增38家门店，占比25%；其次是商业二线城市，新增35家，占比23%。

于城市来看，上海、武汉是最受快时尚品牌欢迎的城市，前者有16家门店入驻，后者有14家门店。

说明：城市商业线级是赢商大数据综合城市发展基础水平、商业发展规模、商业档次、商业人气及商业未来潜力等因素，对城市商业发展程度评估的等级性划分，共划分为六个等级。

• 商业一线、准一线城市、二线城市均有30多家门店入驻店，占总数的67%。
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• 商业一线城市，上海居门店数量榜首，广州新开门店最少。
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• 商业准一线城市，武汉以14家遥遥领先，南京、宁波、苏州等7个城市各引入2至3家门店。
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• 商业二线城市，没有特别集中开店城市，较为平均分布于青岛、昆明、东莞、太原等16个城市。
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• 商业三线、四线、五线城市新增门店数量在9至26家之间，占总数的33%。
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• 商业三线城市，覆盖华东、华南为主的18个城市，近半数城市仅新增1家门店。
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• 商业四线城市的门店主要分布于华东、华南、华中三大地区，涉及9个城市，其中优衣库和无印良品是拓店主力。
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• 优衣库、无印良品、UR、MJstyle、C&A均下沉至商业五线城市，门店集中在华东、华中、西南三大区域的15个城市，各个城市仅引入1家门店。

从统计数据来分析，不同定位品牌呈现出不同门店拓展策略，如优衣库、无印良品、C&A全线布局，UR重点在商业一线城市和商业准一线城市选址，GAP优先选择商业二线、三线城市。除优衣库、无印良品外，UR、MJstyle、C&A也开始往商业四、五线城市下沉。

连锁购物中心吸纳近半数门店

万达引进的门店数量最多

2022年，万达广场、万象系、龙湖天街、吾悦广场等连锁型购物中心共吸纳了近半数量的快时尚品牌新店。其中，万达引进的门店数量最多，其次是万象系购物中心，紧随其后的是龙湖天街。

从入驻的品牌来看，八大连锁型购物中心主要吸纳优衣库、无印良品、UR、ZARA四个品牌。从各个品牌开店数量占比来看，近六成的优衣库门店、四成UR门店、五成无印良品门店入驻了锁型购物中心。

关店潮、撤退潮仍是主旋律

快时尚品牌生存空间进一步萎缩

近几年，关店潮、撤退潮一直是笼罩在快时尚行业的雾霾，而疫情更是加剧了这些现象。2022年，各大快时尚品牌均减缓了开店速度，收缩门店规模，部分品牌甚至无奈撤离中国。

过去一年，有关快时尚品牌关店的报道并不鲜见：

H&M关闭中国内地首家门店；

GAP陆续关闭北京、上海、广州、深圳、青岛、长沙等城市的多家门店；

优衣库在2022财年上半年暂时关闭大中华地区133家门店；

刚进入2023年，ZARA中国内地首店关闭……

2020年新冠疫情爆发以来，更是对线下实体门店生意造成致命打击。关店已成行业常态之下，有的海外快时尚品牌因业绩承压、转型艰难、疫情等原因，不得不撤离中国或出售业务。

如ZARA三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear、Straparius于2022年7月退出中国市场；

Gap大中华区业务于2022年11月被中国电商代运营公司宝尊收购。

从风靡中国到渐渐衰退，GAP、Forever21、H&M等快时尚品牌曾在国内大受欢迎，并大举扩张门店。然而，随着消费者的心态变化、流行趋势的变化、本土品牌崛起及电商冲击等因素，它们最终没能跟上中国消费市场的变革浪潮，导致生存空间进一步萎缩。

调整发展策略

加速下沉市场，推出中高端产品线

快时尚品牌集体衰退背后，并不意味着快时尚行业在中国没有增长空间。

前瞻产业研究院《中国服装行业产销需求与发展前景预测分析报告》显示，到2023年，中国快时尚行业零售收入将保持年均17.6%的增速至5236亿元。

上述数据表明，中国快时尚市场规模仍有增长空间。为争夺更大的市场份额，优衣库、无印良品、UR、ZARA、H&M等快时尚品牌纷纷调整发展策略：如瞄准下沉渠道开辟新市场，或转向高端化，加大高端产品的占比，发展高端线品牌等。

// 挖掘下沉市场空间

下沉市场是快时尚品牌探索新增长点的重要策略之一。优衣库、无印良品、Forever 21等以进驻下沉市场优质商场为目标的快时尚品牌，跟随万达广场、吾悦广场、步步高等连锁购物中心渠道下沉至商业三、四、五线城市，进一步挖掘商业低线城市的市场空间。

优衣库大中华区CMO吴品慧曾表示，“优衣库每年以80-100家的速度继续开店，其中一半以上会是在三、四线城市。”2022年，浙江乐清、嵊州、永康，及湖北荆门、安徽淮南等商业三至五线城市，均迎来了优衣库第一家门店。未来，以3000家店铺为“最低目标”的优衣库，必将在下沉市场有更多的门店布局。

与优衣库采用相同策略的还有无印良品、Forever 21等品牌。2022年，无印良品进入台州、洛阳、珠海等商业三线城市开设门店，同时向宜宾、泸州等商业五线城市下沉。Forever 21三战中国瞄准下沉市场发力，首店落子商业三线城市江苏泰州。

// 加大高端产品的占比，推动中高端品牌线落地

从行业看，快时尚品牌的一个明显的趋势是转向高端化：一方面加大高端产品的占比，另一方面加快推出中高端品牌线。

Zara逐渐增加皮革和羊毛等高档面料的使用，以提升高端产品的占比，优化品牌定位和形象。数据显示，高端系列Zara Origins在产品中的占比达4.8%，比2021年提升17%。羊绒和皮革等高端面料在Zara中的使用率均有所提高，其中羊绒的使用率增长了44%，皮革增加了16%。

利用联名造势，也成为快时尚品牌转向高端化的主要途径。优衣库在基本款之外，与各类设计师以及行业跨界合作的UT系列，收获一部分特定的客群。Gap 与 Yeezy、Balenciaga 的三方联名系列发布后，在短时间内宣告售罄。H&M与时尚名人Iris Apfel 的联名系列也取得了不错的市场反响。

除加大高端产品的占比外，快时尚品牌还积极推动中高端品牌线落地。

Zara与奢侈品牌Bally新创意总监Rhuigi Villaseñor达成合作，推出新男装品牌Redesigning Human Uniform（RHU）。

H&M通过高端线品牌COS、Other Stories、ARKET收获了一批忠实粉丝，目前&OtherStories、ARKET已进驻上海和北京。

优衣库母公司迅销集团旗下的高端轻奢品牌Theory除了加快在商业准一线、二线城市的开店速度，并通过市场营销活动进一步提高品牌的认知度。

尝试更多新领域

入局元宇宙时尚赛道

在渠道向下、品质向上突围之外，当下流行的新领域也是快时尚品牌的破局思路之一。

• ZARA与亚洲注册用户最多的元宇宙互动平台Zepeto合作，尝试入局元宇宙的时尚赛道。Zara在Zepeto应用程序上推出虚拟服装系列“Meta Collection”和美妆产品“Lime Glam”，为实体服装产品进行虚拟化资产赋能。
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• Forever 21为了庆祝其在Roblox上的第一年，推出了F21元宇宙系列。该系列有帽衫和T恤，设计有来自零售商虚拟产品分类的功能。Forever 21表示，它正在开发更多的方法，通过融合两者的体验来连接在线和实体商品。

当下中国消费市场持续升级，无论是向下探索下沉市场，还是向上布局高端产品，快时尚品牌首要是理清自己还有哪些优势，如何匹配消费者的真实需求。

面对来自运动时尚品牌、设计师品牌、国潮服饰等时下新兴热门品类的挑战，快时尚品牌唯有打破本身的桎梏，推出更有竞争力的产品，才有机会跑赢其他品牌。