专家大咖深度观点-跨境电商卖家如何找到长期增长点？

本文的跨境电商专家大咖深度观点，精选摘录于Morketing研究院发布的《2022-2023跨境出口电商白皮书：寻找确定性》。

专家观点详细解读了当前跨境出口电商卖家在营销、渠道、数字化转型等方面的痛点和困境，着重展望2022-2023年跨境出口电商发展趋势，并总结出可供跨境电商卖家落地实施的增长策略，以期在多方压力并存的当下，找到诸多不确定中的“确定性”。

跨境电商专家大咖深度观点

机遇

据 eMarketer 发布的报告显示，2022 年高速增长的新兴市场将重新回归电商销售额增长前10名，进而超越加拿大、新加坡、荷兰和俄罗斯等更成熟的国家市场。

按地区来看，拉丁美洲和东南亚的全球电商销售额预计增长率远远领先其他地区，具有极大的发展潜力，北美地区的电商增长速度具有惊人的弹性，也将保持其增速，中东和非洲地区仍处于早期阶段，因此其未来高增长阶段或超过疫情时代。

（图片来源 | eMarketer）

（图片来源 | eMarketer）

红海市场竞争激烈，新兴市场延续高速发展态势

SHOPLINE市场负责人 | 刘璇：

跨境电商卖家选择一个市场的时候应该看两个点，首先是增速，其次是它现有的规模，需要结合去看。

如果说现有的市场规模足够大，即使它的增速有所放缓，普通的卖家也仍能找到自己的出路。此外，增速放缓是以线上电商的维度而言，但即使整个市场增速放缓，也仍有某些品类可以逆势增长，只要能够对行业和赛道进行细致拆分，卖家肯定还是能够找到自己的机会的。

除此之外，跨境出口电商拼到最后其实还是拼供应链、拼对产品的理解力和故事的包装性。在大环境下，卖家能否找到自己的出路，其实还是取决于产品或赛道是否保持增长状态，或目标受众是否准确。

举例来说，假设一个产品标的欧美地区，卖家需要考虑清楚其目标受众是欧美地区的所有人，还是部分精准人群？该市场整体增速是否对该品类有影响？这是一个值得深思的问题。

实际上，增速放缓并不意味着该品类不再值得做，因为当它的增长已经达到可以支撑多个头部品牌规模时，整体的市场消费力和需求仍会保持在一定水平，即使增速会在后续有所放缓，但其仍保持着增长韧性，这其实是需要我们以一个比较自信和乐观的态度去看待的。

而在需求规模足够大的前提下，只要在这之中找准目标受众以及细分类目，就能支撑其成为强需求或规律性需求，从而支撑品牌的发展。

渠道

去中心化电商形态正在形成，商家需打全渠道融合“组合拳”

广州钛动科技有限公司：

“封店潮”之后确实有很多跨境卖家选择多渠道布局的策略，很多原先没有多渠道布局的商家也主动或被迫进行多渠道布局， 所以我们可以看到近几年独立站很火，因为独立站相比平台，会没有那么多的限制，同时也更容易打造自己的品牌影响力，所以很多卖家会采取“平台 + 独立站”的布局策略，但独立站的运营门槛会更高，所以也有很多商家会根据其目标市场，会选择多个电商平台入驻进行布局。

跨境出口电商的DTC、独立站、品牌化趋势主要是3个原因：首先，2022 年做平台的订单量减少，消费习惯往品牌独立站转变；其次，平台政策原因，亚马逊平台封店以及政策趋严，倒逼卖家转型；最后，独立站有利于私域流量的打造，更易提升品牌效应，促进消费者的复购和留存。

Youdao Ads 总经理 | 冯庆强：

宏观层面，从营商环境来说，贸易战、“反倾销制裁”，以及在民族、文化、意识形态上的认知壁垒，带来了销售渠道流量不稳定、物流价格攀升，以及海外社会跨文化的认知偏差等问题。

破解这些问题可以从以下几点入手：首先，渠道多元化。一方面品牌应合理筛选多种渠道，同时也应把自立门户的独立站 DTC 渠道放在重要位置，策略布局缓解渠道运营的风险；第二，对于贸易战等政治层面的因素带来的难点，我们要呼唤各种形式的创新，在保持性价比优势的基础上，以技术为突破口“曲线救国”；第三，对于社会理解层面的壁垒，必要时可引入专业团队或政府关系进行沟通谈判。

营销

新玩法带来新机会，跨境出口电商营销层面尚存认知问题

广州得势科技有限公司CEO | 巫广晖：

海外市场在形态上，会细分出货电商 / 兴趣电商 / 社交电商等形态。内容和社群将会是出海电商很重要的流量入口。新流量可以定位为适用于“三有”产品，即有趣、有用、有颜值。

新流量、新渠道主要在音视频领域。TikTok 主要代表了两类新流量：第一类是年轻人 Z 时代，第二类是“冲动型消费” 的流量。这两部分都需要提前做好自身产品的定位。当前跨境出口电商卖家在获客方面最大的难点还是站内流量不足，如何在站外获取足够支撑 GMV 增长的流量。社交媒体流量就是核心，也是目前这个阶段可以抢占的。

SparkX邑炎科技CEO | Emma Jiang：

与 2021 年相比，多渠道、多平台、多广告布局的营销玩法增多，就亚马逊广告来说，以前大部分卖家局限于站内PPC广告，现在越来越多品牌尝试开启DSP、OTT、Twitch广告等。

而独立站方面，Facebook、Instagram、Google 广告依旧是第一选择，但视频广告的份额也在明显增加，如 TikTok、YouTube 等，同时小众流量渠道也被更多卖家挖掘重视；此外，卖家也积极尝试直播、众筹、红人合作等创新型营销方式。

近一年来对于渠道的选择也是越发多元化，不再局限于主流媒体，开始尝试布局新兴模式，如电商 + 社交 + 短视频等，随着 TikTok 电商闭环的逐渐打通，未来预计是跨境企业重要关注的方向。

进入全媒体时代，视频社交媒体逐渐成为年轻一代用户的种草机，伴随 TikTok 电商版图在海外的成熟，未来将会产生一种新兴营销玩法，即在种草中下单，与消费者沟通将更加 0 距离。未来，品牌除了加强自身在视频营销的建设之外，还要掌握网红营销的玩法，直播电商与营销电商相结合，成为新的带货流量池。

TikTok 作为视频社交媒体，可以将品牌建设与流量变现结合在一起，形成用户购物流量闭环，将用户浏览行为和购物行为结合在一起，可以做到种草、交互、购买行为于一体，沉淀多重行为数据，这也是其催生新流量最重要的一点。传统的购物平台，如亚马逊，用户宝贵的购物数据是其核心价值，但缺乏营销前端数据；而 Facebook 等社交媒体只有用户浏览行为、交互流量，缺乏购买行为的支撑。

趋势

着重品牌力建设，打造品牌长期价值

创略科技：

企业品牌化建设从来都不是一蹴而就，其核心竞争力体现在为消费者持续不断提供核心价值的产品和服务。

这代表着企业不仅仅需要关注短期投入及效果，更要思考及平衡中长期的投入与收益，通过有效的消费者洞察、个体化的消费者运营，从而持续传递品牌价值以创造更深度的链接，最终驱动向低成本、高复购的价值链高端跃迁。

WEZO | 维卓：

2022 年，价格战的“战略地位”下降，品牌主张取而代之。当前卖家提升品牌力的最终目的还是落在提升利润空间上，增加品牌溢价，有利于增加销售收入；同时成功品牌对其消费者来说，也是有效的“社交货币”，会带来身份认同与归属感，并愿意主动对外去做分享，因此品牌力的提升还有利于赢得用户的心智，增强用户粘性，打造长尾效应。

关于如何打造品牌形象及影响力，我们可以从三个维度来分析：第一，打造好的品牌故事。通过品牌故事呈现出品牌的历史、愿望、建立契机及动机等内在价值，建立起一个富含内蕴的品牌，更容易引起海外目标人群的共鸣，驱动他们愿意为产品和品牌买单；

第二，品牌体系构建中注重视觉形象。人类是视觉动物，品牌想要传达的市场定位和核心价值，第一个接触点就是透过视觉来呈现。因此从视觉上直观地体现品牌调性，有利于第一眼抓住品牌受众，快速与消费者建立起连接；

第三，场景化品牌沟通策略。为了使没有品牌产品使用经验的用户也能有一定的感知，可以转换传播视角，打造功能化、场景化的品牌体现，吸引外围用户的关注，扩大品牌触达面。

策略

突破增长瓶颈，需要以数字化作为基础驱动

impact.com：

营销数据中很重要的一点就是归因。现在消费者购买路径，已经从传统的链路型升级到循环型。消费者在每一个阶段都可能出现购买意愿，这也要求出海企业在每一个关键节点都布置合适的营销方式，并建立购买渠道。

企业在引流、转化到复购三个阶段中，通过营销归因，观察消费者偏向哪种用户行为、对哪些营销动作反馈更加强烈，进而对应调整营销方案和预算的倾向。在实际的操作中，真正能起到帮助品牌优化合作伙伴营销项目作用的，是来自消费者购买路径全阶段的真实、全面、细颗粒度的营销数据。

通过分析营销数据，辅以合适的营销归因模型，企业也可以在整个消费路径中评估消费者体验，从而加以改善并找到新的业绩增长点。在循环型消费路径中，营销是个整体。随着不同行业消费者购买路径的变化，通过不同的营销形式让品牌或产品信息触及消费者，才能让营销内容不恼人且有效。

加强内功修炼，寻找不确定性下的“确定性”

Pacvue泊客电商董事长 | 唐朝晖博士：

跨境出口电商应从以下几方面提高应对客观不可抗力突发事件的能力：

1、多平台布局，分散风险

入驻亚马逊新站点，拓展诸如沃尔玛、 eBay、以及其它区域本地电商平台正在成为越来越多卖家的选择；

2、储备库存，避免断货

跨境电商卖家可以根据产品生产情况做好规划，检查现有库存，预估库存延续的时间，提前储备商品是必不可少的

3、密切追踪物流，和客户充分沟通

卖家可以根据当前生产、库存和物流现状，重新梳理一下业务。如果由于疫情防控造成送货延迟，需要及时和客户沟通。对于已经发货的订单，需要密切追踪物流，第一时间降低风险减小损失；

4、合规 & 精细化运营

建立品牌护城河，启动跨境业务之初就按照要求申请相关国家站点商标，完成品牌备案，做到品牌合规。遵守相应平台规则，避免违规操作造成经济损失。完成商品认证并获得相应资质。财税数据公开透明；

5、洞察“本地化”趋势

充分了解目标市场的经济环境、基础设施、消费者画像等信息，做好详实的市场调研，搭建本地化团队或建立本地合作伙伴关系，是成功出海第一步；

6、重视人才培养和储备

品牌出海存在的技术、语言、推广、文化、运营等多方面的难关，需要熟悉国际贸易、网络营销、了解技术，具备良好外语能力以及市场分析能力的复合型人才。从长期看，企业需要重视人才培养和储备。

在外部环境存在众多不确定因素的情况下，始终要重视升级产业链，以及对产业链关键环节的掌控能力，聚焦产业链短板，加速产业升级。

来源：《2022-2023跨境出口电商白皮书：寻找确定性》