沃尔沃召开2022年终业绩沟通会！转型是关键

2022年的汽车市场是魔幻的，很多新能源厂家都遭遇了“缺芯”、“原材料上涨”这样的灭顶之灾。也有不少传统汽车品牌因为销量的问题选择从中国汽车市场退出。作为传统豪华品牌之一，沃尔沃凭借着强大体系在国内市场表现依然稳定。近期，沃尔沃对去年全年的销量进行总结并对新一年的汽车消费市场作出展望。

市场容量下滑

虽然2022年有购置税减半的政策，但从市场行情来看还是比较糟糕的，传统的燃油豪华车市场容量下降8%，年度销量预计从300万台下降到250万台。今年沃尔沃在大陆全年销售16.2万台，预估市占率增长0.1%，达到6.4%。总体来看，保持了近年来的正常水平。好消息是纯电车型增长速度很快，相比起去年，沃尔沃纯电车型的销量实现201%的增长，提升效果显著。

终端价格方面，整个行业预计下滑5%，属于国内车市的正常现象。至于经销商，沃尔沃预计今年的经销商的二级毛利率是2.7%，相比起行业平均0.6%的二级毛利率好上不少。总体来说，沃尔沃还是比较稳定的。这也是沃尔沃销售体系实力的一种体现，TA能够在市场波动时帮助经销商保持基本稳定，从而保证盈利水平。

2022年沃尔沃在其他国家和地区也是收获颇丰，尤其是澳大利亚，油车+电车的销量比去年直接增长50%。越南的涨幅也很吓人，直接翻了5-6倍。在其他的东盟国家，沃尔沃的势头也很喜人。至于欧洲市场，基本不需要鼓励了，尤其是挪威，电车的渗透率非常高。总体来说，北欧一些国家的电车渗透率可以达到50%—60%，向电气化转型这一决策还是很稳的。

总的来说，2022年沃尔沃活得很好，市占率有提升，渠道体系的经销商信心也还在。如果2023年第二季度后市场迎来消费复苏，沃尔沃销量提升速度会很快。不过2023年挑战依旧在，同时有转型的压力，因为沃尔沃想要成为一个电气化的沃尔沃。因此，在2023年，沃尔沃在中国得完成四项任务——产品、品牌、商业模式、数字化。拆开来讲就是研发适合中国消费者的产品；沃尔沃这个品牌被更多消费者熟知；调整车辆售卖方式；用数字化模式提升管理效率。

品牌是护城河

很多人都说，传统油车企业做不好电气化，但沃尔沃认为向电气化转型是必要的，也是可行的。能这么说，那些认同沃尔沃品牌的这些人迟早会选择电车，他们不一定会选择其他品牌。因为这些认可沃尔沃品牌的人依然有很大的概率会选择沃尔沃的电车。因为沃尔沃的品牌标识一直很鲜明——安全。

在燃油车时代，沃尔沃就是“安全”的代名词。在电车时代，沃尔沃安全的标签依旧。可以发现，20万-40万价位的纯电车购车人群对安全的需求尤为明显，因为这个价位的纯电车有操控也有性能，因此安全这个标签被摆到一个很重要的位置，但是安全这个标签不是一时半会就能形成的。没有三到五年的持续输出，消费者是不会认可这一特点的。所以，安全这个标签很难获得，也很难在市场上站稳脚跟。好消息是沃尔沃已经在安全这方面强调了95年，因此沃尔沃安全的概念早已深入人心。

品牌向上也是这些年沃尔沃比较强调的，品牌向上就需要多向市场投送内容而非流于形式。这也涉及到一些数据化的决策，渠道、媒体这些都很重要，只要哪个环节没做好，播放量就成为一种空谈。此外，沃尔沃也在尝试各种不同的视频形式和不同的视频指标。对于沃尔沃来说，做好一个品牌并不是拍好一个视频那么简单。

再换个角度，很多新势力品牌都说2023年是电车品牌的洗礼之年，其实这种势头在2022年的时候就有，只不过2023年的时候这种情况会变得更惨烈一些。有些品牌也注定会被慢慢淘汰，市场的竞争也会越来越激烈。因此，稳定的品牌框架就显得很有必要，所以，前面说到的产品、品牌、商业模式、数字化这四项工作是必须要做好的。

沃尔沃这些年一直强调“电气化”，不过向电气化转型并不意味着品牌向年轻化彻底倾斜。因为这样做会导致原来的客群分化，会让客户认为这已经不是曾经喜欢的沃尔沃了。因为沃尔沃对自己的定位非常清晰，TA知道自己想做什么。在电气化时代，安全同样非常重要，而且可以发现安全这个词在互联网中使用的频次越来越高。可以这么说，在电气化的时代，消费者对于安全的需求是空前的。就如手机可以黑屏，电车是不允许黑屏的。对于沃尔沃品牌而言，最大的优势就是体系力保证下的安全感。

对于所有主机厂来说，电气化是一种趋势，因此主机厂的变化肯定没法和诺基亚和苹果这样的案例做对比，而且汽车作为耐用品和消费品存在本质区别，汽车的使用周期比较长，主机厂也有更多的反应时间。不过市场在变，传统的主机厂必须寻找新的机遇，这就是主机厂向电气化转型的意义。至于大家比较关心的新车部分，2023年沃尔沃会有四款全新的纯电车型亮相，包括EX90、EX90 Excellence以及一款纯电MPV和小型纯电SUV，新车具体上市时间后续会公布。

直营模式再进化

直营模式是这几年沃尔沃一直在探索的事情，之前沃尔沃在上海开了第二家直营店，以后会在北京、深圳也开直营店。这些直营店里面的工作人员都是沃尔沃品牌方的，这些店主要的任务就是卖车，后续卖车的线索也会慢慢分配给经销商进行交付。

另外一种模式就是商超店，TA并不是直营店，而是沃尔沃直营体系下的经销商商超店。除了品牌派的直售团队，里面的人员多由经销商出，店也是经销商租的。在这类门店成熟后，品牌方的人员会逐步退出。这种模式也会持续地复制下去。此外，之前沃尔沃还打算建立4S店新能源中心。今年这项事务会被推向日程，目标主要设立在省会城市。

另外，沃尔沃还打算在软件和硬件上打造出两种矩阵。可能从操作上看起来非常复杂，但最终的目的就是保证一口价。沃尔沃还会分出强代理和弱代理。强代理就是中心城市，有直营店的不备库或者推广前置仓。之后沃尔沃还会使用类似新势力的销售方式，在仓库门口搭一个客户接待中心也称交付中心，售后还是交给经销商，这些模式都会经过反复推演。另外，沃尔沃的城市中心店项目也开展得很不错，2022年开了有25家，2023年预计会开29家，一切顺利的话沃尔沃会有60家左右的城市中心店。

之所以沃尔沃能把这些事情做成，原因很简单，沃尔沃有一套非常完善的经销商体系，底子比较扎实。相比起那些管理混乱的品牌，沃尔沃在这方面就显得有底气得多。虽然这些事情看起来非常复杂，但在强有力的体系支撑下，这些目标实现起来还是比较容易的。

写在最后

回顾2022年全年，沃尔沃学到了很多也懂得了很多。虽然市场仍处于不断波动的状态，但沃尔沃的基本盘是稳的。新的一年，沃尔沃也有新的目标，沃尔沃会在产品、品牌、商业模式、数字化四个方面投入更多精力并在愈演愈烈的电气化浪潮中扮好自己的豪华品牌角色。希望安全、豪华、智能能让沃尔沃在新的一年里获得更多用户的青睐，也希望沃尔沃能在新的一年里拿下更多市场话语权。