一天退货300万，YSL惹怒肖战粉丝

作者丨李砚

来源丨品牌头版（ceozhiku）

新生代明星中，肖战的商业价值毋庸置疑。有数据显示，2022年度官宣代言声量盘点的前十，全被肖战一个人占了。

去年7月，法国奢侈品牌YSL官宣肖战成为护肤线代言人后，吸引了众多小飞侠为爱向前冲，带动了品牌的销量大增。

最近，却因为品牌方的一个失误，惹怒众多肖战粉丝。据说，在YSL某线下专柜，一天的退货量高达300多万。

风向突变

如今，品牌为了更好的带动声量和销量，会以国家（地区）或产品线来细化选择代言人，以有效避免竞品之间的冲突。

作为奢侈品现有分类中的“八大红血”奢牌之一，创立于1936年的YSL有着时装、美妆、配饰等一系列产品。

几年前，YSL邀请明星李宇春担任品牌彩妆和护肤双线的代言人。同时，李宇春也是该品牌全球范围内的首位中国籍代言人。

随后，可能是看到近年来男性代言人在彩妆、护肤等领域的大受欢迎，去年7月，YSL邀请肖战代言品牌的护肤线。

图源：YSL圣罗兰美妆微博

官宣当天，“无畏外界定义，坚定突破自我。低调蓄力，高能迸发”的发文，既传递了品牌态度，又似概括了肖战的星路历程，令众多粉丝对品牌的好感倍增。

前两天，肖战为品牌方推广产品时，品牌方给肖战的粉丝提供了购买单链。

可就在粉丝涌入“为爱买单”冲销量之后，发现这个单链与品牌另一代言人李宇春的混同，顿时觉得被品牌方“愚弄”。

写到这儿，有必要提一下饭圈冒出的新词：单链。所谓单链，指的是代言或合作周边的链接通路。说白了，也就是捆绑明星个人的一种销售方式。

图源：YSL圣罗兰美妆微博

比如，我们经常看到，“某明星的某品牌单链日销600万”之类的宣传。因此，单链是明星个人商业价值在品牌销量上的具体表现。

本来，这事出现后，品牌方站出来道个歉说清楚也就结束了。

但YSL仅在网友询问客服时，才表示是因为操作失误导致，还在微博开启了精选评论，一系列操作更令粉丝不满。

图源：YSL圣罗兰官方旗舰店截图

事件发生后，肖战的粉丝纷纷来到YSL线下专柜要求退款。在微博上，也不乏“我们是冲着男代言人来的”等言论。

“红利”可期

作为肖战代言的第六个高奢品牌，从YSL官宣肖战的那天开始，粉丝就展示出了惊人的购买力。

据说，打开了“情感闸门”的粉丝冲线上拼线下，千元左右一瓶的护肤品，短短两个小时内销售额接近5千万元。

这也让各种声音在网络上出现，粉丝们究竟是在为谁买单？

其实，品牌请代言人，本也是希望借由明星个人形象气质，以及粉丝圈层的影响号召力，打开品牌声量并提振销量。

图源：YSL圣罗兰美妆微博

身为享有盛名的“红血”奢牌，YSL旗下的护肤品在全球多个国家和地区都拥有相当粉丝。

肖战代言之前，很多消费者也早已对YSL有所耳闻。但是，对消费者来说，YSL并非不可替代，也存在诸多竞品。

肖战代言后，加速了品牌在护肤这一刚需赛道上的拓客进程。对肖战的粉丝而言，她们是消费者中真实的一员，容易受到个人喜好等情感因素的影响。

近年来，肖战代言不断，且因注重其个人商业价值，所代言的品牌大都经过慎重选择。在粉丝眼中，肖战已然成为“品质”的信任象征。

图源：YSL圣罗兰美妆微博

因此，肖战代言YSL，无论是从助力品牌声誉提升，还是自然拓展客群的角度，都具有积极正向的意义。

毫无疑问，有明星的地方，就有关注和流量。所以，品牌请明星代言，也就成了推广营销的标配。

不过，与其说选择代言人是一次营销活动，倒不如说是品牌方的一次“投资”。

股神巴菲特的投资法则里最重要的两条，是安全边际和长期收益。放到营销界，好像也可以成为品牌选择代言人的评估标准。

图源：YSL圣罗兰美妆微博

从安全边际来看，明星存在的塌房风险充满了不确定性，带给品牌的损失和伤害是巨大的。

肖战身为当红明星，多年来构筑的形象和口碑，无疑成为品牌愿意选择的信任资产。

从长期声量来看，肖战在演艺圈的亮眼表现，为他积累了相当数量的粉丝。某种意义上，粉丝愿意主动追随的爱豆，号召影响力的“红利”可期。

然而，品牌与代言人，永远站在一个相互成就的天平两端。无论哪一方的闪失，都有可能波及另一方的声誉及形象。

信任资产

过去，我们认为彩妆或护肤品应该由女明星代言。如今，这一刻板认知正在被打破。

品牌之所以越来越喜欢选择男明星代言彩妆或护肤品，原因是多方面的。

首先，随着Z世代成为消费市场主要决策者，在以女性为目标受众的群体中，男明星更容易带来流量。

无论是“国民老公”，还是“心中男神”，男明星自带的流量既能制造话题吸引关注，还能凭借目标群体的个人喜好放大消费意愿，进而带动品牌销量增长。

图源：YSL圣罗兰美妆微博

其次，在粉丝经济的营销转化中，男明星对女性受众的号召影响力高于女明星。

有媒体报道，王俊凯代言兰蔻口红并亲自挑选色号后，一位女粉丝一次性购买了900多支口红，以“实际行动”回应偶像的代言。

由此看出，相较于男性，女性的消费意愿有着强烈的联想代入感。

如果说，此前女明星代言的立足点，是为女性消费者造梦——“我要成为她这样的女性”。

那么，如今的男明星代言，则让这个梦拥有了“我想成为他喜欢的女性”的购买冲动。

图源：YSL圣罗兰美妆微博

显然，男明星代言彩妆或护肤品，也是一柄双刃剑。

暂且不论男明星本人是否会使用其代言的彩妆或护肤品，面对不同生活习惯、肤质分类的女性个体，同样的产品或将有着迥异的使用体验。

这就决定了当粉丝冲着偶像买单之后，后续的重复消费以及对品牌认可度的提升，更依赖于产品本身。

前面提到，品牌和代言人站在天平的两端。

一方面，明星具有了安全边际和长期收益的稳定性之后，最终决定粉丝持续为偶像氪金的，仍是品牌力。

以YSL来说，若粉丝出于对肖战的信任追随买单，却收获了不如预期的使用体验，品牌将很难维持消费黏性。

另一方面，若因一个品牌或某款产品让粉丝对明星的信任大打折扣，也会波及明星个人的商业价值。

这次事件中，众多粉丝“单纯是为了肖战而买”的吐槽，从某种程度上反映出YSL在筑牢品牌壁垒的路上仍有提升空间。

换句话说，只有当品牌和明星，都是粉丝可以放心追随的“信任资产”时，品牌无论选择哪一位代言人，才有可能创造相互成就的锦上添花。

值得一提的是，在新品迭出的彩妆护肤赛道，尤其强调使用体验。

“为爱买单”的本质，应该是产品所体现出的，让消费者看得见、摸得着，感受得到的“爱”。