虽然卡塔尔世界杯已经正式落下帷幕，但与之相关的讨论仍余波未歇。不止于绿茵场上精彩非凡的群星逐鹿和火热出圈的各类表情包，就连来自全球各方的“金主”，都成了观众津津乐道的焦点。

据统计，本届卡塔尔世界杯中国企业的赞助额达到了13.95亿美元，超过美国一跃成为本届最大“金主”。而在入选的四大国内赞助商中，海信集团又凭借醒目的广告标语强势突围，引发了一波舆论热潮。

世界第二，中国第一

“世界第二，中国第一”，11月21日，在卡塔尔世界杯开幕之际，赛场内一个醒目的中文广告引起了不少球迷的注意，而这个标语的所属者正是国内知名家电企业——海信集团。

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张扬的用词加上“巧妙”的文字游戏，让该广告一经展示，即引起了网友纷纷热议，那么海信如此高调的底气缘何而来呢？

对此，海信方的回应是，据行业研究机构奥维睿沃（AVC Revo）披露的数据显示，2022年1月-10月，海信电视全球出货量高达1960万台，同比增长18%，市场占有率位居世界第二、中国第一。

市场研究公司Omdia数据也显示，2022年第二季度海信电视全球出货量份额排名第二，仅次于三星；全球出货量、出货额份额均位列中国品牌第一，持续领跑。

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从出货量这一维度上说，这个广告语似乎也并非虚言，但“违反国内广告法”“太过狂妄”“文字游戏”等质疑声音仍然没有完全平息。

不过值得一提的是，其实这并不是海信第一次赞助大型国际赛事，因广告惹出风波对于该企业来说也并非全无先例。

此前在2016年欧洲杯赛场上“海信电视，中国第一”和2018年俄罗斯世界杯时“中国电视，海信第一”的标语，也同样在当时引发了舆论争议。

或许对于海信而言，相比起摆脱争议，他们更需要的是激发关注。据公开信息显示，海信在卡塔尔世界杯的赞助费用估计在1亿美元左右，而2018年海信同样作为俄罗斯世界杯官方赞助商，也投入了近1亿美元。

这些全球瞩目的体育盛会，在资本眼中更像是诱人的“金蛋糕”。从2016年到2022年，从欧洲杯到世界杯，海信已经连续押注四场国际性足球赛事，而所获得的回报也十分可观。

以2016年的欧洲杯为例，赞助这一超66亿的全球累计观看人次、12亿国内累计观看人次的赛事，让海信的品牌曝光度和国际知名度都获得了大幅提升。据公开数据显示，在欧洲杯后，海信第二季度欧洲市场的销售额提高了65%。

从整体数据上看可能更为直观，海信官方披露，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到42%，自主品牌占比超过80%。

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强势突围，扬帆出海

如果抛开广告争议，聚焦到企业本身，或许很多人都会惊讶，这个曾经不显山露水的老牌家电品牌什么时候开始角逐国际市场了？而实际上，海信全面布局的野心已经早有显露。

1969年，海信集团正式成立，总部设立于山东青岛，最初只是市场上一家表现平平的地方性电视机厂商。

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直到它迎来了周厚健——带领海信走过30年的前掌舵人。1982年，毕业于山东大学电子系的周厚健被分配到海信的前身青岛电视机厂，1992年他升任厂长，并开启了一系列改革，并为海信留下了“重技术、多元化、国际化”的印记。

彼时的家电的市场，可以说是日韩企业的天下，从芯片研发到液晶面板再到组装生产，国内家电市场在核心技术上几乎处处面临着卡脖子难题，所能掌握的不过是一些简单的套壳生产等模式化部分。

科班出身的周厚健清楚的知道技术对于企业的重要性。2001年，海信成立了芯片研究所开始进行电视芯片的研发；2005年，国内第一块具有自主知识产权且实现产业化的数字电视处理芯片——“信芯”正式面世，打破了彩电核心技术被国外垄断的尴尬局面。

凭借技术实现“弯道超车”之后，海信并没有停下脚步，不仅继续开拓变频空调、冰箱、洗衣机等产品，而且在资本市场动作频频。

1997年，海信电器在上交所上市，海信开始正式涉足资本市场。2019年，海信电器将证券简称改名为海信视像，希望通过视像显示向教育、医疗、道路、智慧家庭、展览等领域延伸。

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2005年海信宣布收购科龙电器；2007年，海信白电资产借壳科龙电器完成上市，并顺势实现了A股+H股布局，后又更名海信家电（000921），主营“白电”业务，即可代替家务劳动的电器产品，如空调、洗衣机等。

2021年5月，海信家电又以214.09亿日元（约13.02亿元人民币)的价格，收购了一家日本汽车空调压缩机和汽车空调系统一级制造供应商——日本三电控股株式会社的75%股份。

2022年12月29日，海信视像又正式官宣通过增持股份拟最终取得乾照光电（300102）的控制权，这意味着海信将在资本市场再下一城。

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不止于在技术领域和资本市场的突围，国际化也是海信一以贯之的战略布局。2006年，“海信未来发展，大头在海外”就已经被正式确立为海信集团的国际化战略。

除了多场国际性体育赛事的高调亮相外，从企业财报中也可以窥见一斑。2021年海信营业收入达1755亿元，同比增长24%，其中海外收入731亿元，占比42%，同比增长33%。

2022年3月，周厚健辞任集团董事长，此前负责国际化业务的“老将”林澜接棒，海信全球化方面的进程有望更进一步。

隐忧已现，难题待解

只是虽然近些年来海信外拓的步伐在不断加速，全球市场影响力也不断增强，但是不容忽视的是，海信当前也面临一系列隐忧。

据Omdia数据显示，2022年前三季度，在全球售价超2500美元的高端电视市场中，三星和LG电子分别占据了51.1%和21.2%的市场份额，而海信则远远落后。由此可见，“高端化”已经成为了海信当前亟待解决的难题。

若深究其原因，或许还需要回到财报中。从海信视像所公布的财报中可以看到，近几年来，海信的销售费用已经成了营业成本中大头，而与此相对应的，其研发费用难免被压缩。

以海信视像2021年年报为例，该公司2021年和2020年的销售费用分别是35.36亿元和33.33亿元，而研发费用则是18.51亿元和17.40亿元，几乎只有销售费用的一半。

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相较于最初“重技术”的战略，如今海信“重营销，轻研发”的趋势渐趋明显，而这最直接的影响就是难以为高端产品线构建强劲的竞争力，更难为品牌加固技术护城河。

与此同时海信还面临另一个问题，那就是海信虽然在全球出货量上占据领先位置，但在海外的毛利率一直并不算高。

据海信视像2021年年报中显示，海信视像在国外的毛利率是11.32%，仅是国内毛利率的一半。而其竞争品牌TCL和海尔在海外地区的毛利率则分别为22.60%和28.21%。

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此外，再往前回溯海信视像2020年年报，可以看到相比于2020年36.27%的海外营业收入增速，2021年20.74%的增速也并不算完全理想的状态。

当然，面对这些困局海信并非完全没有动作，前文中所提到的乾照光电正是海信所进行一项努力。作为Mini LED领域龙头，乾照光电可以说是各路资本眼中一块诱人的“蛋糕”，东山精密、京东方等企业都对其充满兴趣。

海信视像也曾在投资者互动平台表示，将以自研和投资并举，提高公司在 Micro/Mini LED 显示核心器件前沿技术领域研发纵深化发展效率，为 LED 领域的可持续市场竞争力奠定基础。

从2021年3月开始，海信视像就先后两次出手增持，持股比涨至11.93%跃升至乾照光电的第一大股东。此次12月29日再次增持，也可见海信视像的入主计划再次推进。

当前，海信已经从最初地方性企业成长为一个站在世界舞台上的知名家电品牌，而其在卡塔尔世界杯打出的另一个广告——“中国制造，一起努力”，也体现出这家企业想要塑造民族品牌的愿望。

但想要成就中国制造的“高光时代”，营销仅仅只是其中一个方面，更为重要的还是从产品硬实力出发。在日新月异的技术发展潮流之下，在全球众多品牌的发力突围之下，海信所面临的挑战还有很多......

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