Collabs & Drops｜2022 中国五大联名合作趋势

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2022 年已接近尾声，从 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 离职，到 Miuccia Prada 卸任 Prada 集团首席执行官，接二连三的重磅消息令随处可见的联名合作新闻几乎黯然失色。

今年各大品牌推出联名合作的速度之快令人目不暇接，中国品牌的跨界联名更是接连不断。过去一年，中国时尚人才的表现相当惊人：Feng Chen Wang 与 Piaggio 联名推出了一款电动踏板车，并与 UGG 合作推出了第三个联名系列；Scarlett Yang 入选劳斯莱斯艺术项目，并与虚拟时尚品牌 The Fabricant 合作推出了 NFT；DingYun Zhang 成为有一位参与 Moncler Genius 项目的中国设计师。

9 月，Mac 继续在中国推行本土化战略，继与郭培（2015）和陈安琪（2019）推出联名系列后，邀请了中国女装设计品牌 Windowsen 合作设计了一款眼影盘。

除了中国独立设计师与全球品牌的碰撞之外，今年还有不少赢得中国消费者青睐的合作趋势。欢迎各位读者与我们共同回顾：2022 年中国五大联名合作趋势。

茶歇时间

广州丽思卡尔顿酒店携手英国时装品牌 Vivienne Westwood 推出联名下午茶。

图片来源：Vivienne Westwood

随着下午茶在中国社交媒体平台上的风靡，品牌也紧锣密鼓地投身奢侈下午茶领域。

8 月 1 日至 9 月 16 日，广州丽思卡尔顿酒店携手英国时装品牌 Vivienne Westwood 推出联名下午茶。同样在九月，日本护肤品牌 CPB 在上海、北京和深圳的豪华酒店推出了“至尊系列”下午茶套餐，并提供 90 分钟面部水疗服务。

此外，珠宝品牌 De Beers 和丽思卡尔顿、高级珠宝品牌 Chaumet 和文华东方也都合作推出了各自的品牌甜点和下午茶。这一趋势表明，品牌开始利用生活方式展开营销，以满足消费者在日常产品以外的其他兴趣和需求。

数据证明，此举是有效的：品牌绩效分析与管理云平台 Launchmetrics 显示，La Mer 海蓝之谜与北京华尔道夫酒店的联名合作创造了 120 万人民币的媒体影响力价值，De Beers 与丽思卡尔顿的联名合作则产生了 200 万人民币的媒体影响力价值。

飞盘热潮

美容品牌 Elizabeth Arden 于 2022 年推出飞盘营销活动。

图片来源：Elizabeth Arden

根据咨询机构新思界发布的《2022—2026年飞盘行业深度市场调研及投资策略建议报告》，2021 年中国飞盘市场规模超过 8500 万人民币。这些飞速增长的数字背后，是在中国年轻人之间热度不减的飞盘热潮。

全球品牌一直在利用这一本土化机会，无论美容还是时尚，各个行业都在寻找角度切入飞盘领域。2022 年大热的飞盘营销包括美容行业领军品牌 Elizabeth Arden、上海飞盘俱乐部 Gravity、外卖平台饿了么、体育运动应用程序 Keep、中国运动服饰巨头安踏和汽车制造商比亚迪等推出的营销活动。

飞盘不仅是各大品牌在动荡的一年里向中国大陆消费者传播快乐的方式，也是品牌与年轻一代建立联系的一种有趣途径。小红书数据显示，5 月飞盘搜索量同比增长 62 倍。

味觉效应

Private Policy NYC 与 Ecco Domani 在今年 8 月推出了一款以明星为主题的酒瓶。

图片来源：Private Policy NYC

过去一年，受疫情长期封控措施影响，食品、饮料成为了品牌与中国粉丝建立联系的首选工具。各大消费品牌开始利用时尚推广商品，街头服饰品牌则与中国一些最知名的品牌展开了趣味联名合作。

今年出现的相关合作包括 Olay 与奈雪的茶（5 月）、Ecco Domani 和 Private Policy（8 月）、美津浓和明治乳业、澳大利亚有机酒庄 Baaswood 与萌奇文化 IP（8 月），以及 Lee X-Line 和七喜（9 月）。

特别是酒类品牌，它们发现自身只有做出调整，才能吸引 Z 世代饮料消费者。例如，智利酿酒商 Los Vascos 与新兴咖啡集团 @once 吉饮合作推出了一套针对露营的酒饮。与此同时，Corona 与中国本土护肤品牌 Rever 乐若合作推出了海盐果味啤酒和彩色浴爆，让消费者在家中也能享受异国情调的派对氛围。

随着中国调整新冠疫情相关政策，食品、饮料类联名的激增趋势或将有所减弱。不过，这类型联名永远都是品牌利用怀旧营销吸引消费者、引起大众共鸣的有效手段。

零售良药

2022 年，中国独立设计师品牌 CHENPENG 首次与 LVMH 旗下电商平台 24S 达成合作关系。

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过去一年，许多零售店与中国独立设计师推出了联名系列，例如 LVMH 集团旗下奢侈品电商平台 24S 与 CHENPENG 达成合作，Labelhood 与 Nan Knits 合作推出 2022 秋季针织快闪活动等。

此外还有街头服饰店 Soulgoods 与全球运动服饰巨头 Nike 合作推出的三款独家 Nike Dunk High 鞋款。Nike 目前尚未摆脱此前的新疆棉风波带来的负面影响，此次联名合作能否提高品牌在中国的受欢迎程度仍有待观察。

正如 Jing Daily 2022 年第一季度发布的《Big in China: Brand Collaboration》报告中所言，这些零售合作伙伴关系能够帮助品牌和设计师与有相似品味和兴趣的消费者建立联系。

创意多品牌零售商 ENG Concept 利用这一策略，在上海展出了洛杉矶时装品牌 ERL 创作的独家装置。ENG Concept 创始人黄新瑶（Sherry Huang）九月接受 Jing Daily 采访时表示：“考虑到在中国开设的零售企业的数量和它们的快速发展，我认为推出一些独特的、不拘于市面常规的产品和服务至关重要。中国消费者很容易喜新厌旧，所以我们必须不断推出一些有吸引力又与众不同的东西，这也正是我们开业以来能够积累这么多顾客的原因。”

运动品牌与中国设计

Asics x SHUSHU/TONG 联名系列作品

图片来源：Asics

街头服饰在奢侈品领域依然占据着主导地位，全球运动服饰品牌也在不断吸收本土独立设计师的设计潜力，着力与他们的时尚粉丝建立联系。

Asics 分别与 8On8、SHUSHU/TONG 联名合作了 Gel-Spotlyte Low 运动鞋，Puma 与 Ton Mak 工作室旗下 Flabjacks 推出联名彩色鞋款，由日本艺术家长场雄和中国单板滑雪运动员苏翊鸣绘制的 adidas 胶囊系列，以及上海时装周期间出现在 Fengyi Tan 2023 春季系列中的 adidas Gazelle 和 BW Army 球鞋。

随着联名合作热潮的兴起，品牌对中国国内人才越来越有信心，Feng Chen Wang 便在 2022 年分别与 Ugg 和加拿大鹅合作推出了联名系列。

中国有望在 2025 年成为全球最大的奢侈品消费国，越来越多的品牌开始把注意力转向中国本土合作——本土合作的热潮似乎将继续延续，成为 2023 年的主要趋势。

作者 Sadie Bargeron

译者 熊猫译社 钱功毅

编辑 Mos Wu