马化腾发话后，腾讯荟聚不搞了

在2022年最后一个工作日，微信服务入口（原来微信支付的九宫格入口）中的腾讯荟聚宣布将进行业务升级，由过去的货架式电商向品牌小程序推荐和发现服务转型，此前荟聚已宣布停止其荟聚豆产品的发放与运营。

这意味自去年7月份时以“腾讯惠聚”的名称获得微信入口高调上线并运营一年多后，腾讯已基本放弃对这一思路的尝试。在此前的12月中，就有关于CSIG将裁撤荟聚中心的消息流出，这个时间点实际对应此前刷屏的内部讲话。

在界面新闻独家披露的部分内容中，有一段关于腾讯智慧零售的表述：“我跟智慧零售说，你别搞货架那个卖货（模式）了。”并还表示CSIG只有聚焦循环式的订阅收入，把企业服务和商业服务闭环做好，才能避免一次性的单次收入。

这里要求智慧零售不要再搞的货架式电商，实际指的就是腾讯荟聚。从实际情况看，在CEO亲自发话后近半月，腾讯荟聚就将裁撤转型，这个效率其实算得上很高了。

在一位比较了解情况的朋友看来，腾讯荟聚被要求“不要再搞”并不意外，甚至可能来的有点晚。腾讯荟聚自项目确立开始，其业务逻辑就显得很别扭，项目在广州等区域前期测试就花了很长时间但效果一般。即便如此，荟聚最终还是能够在微信拿到钱包下面的“购物消费”第一个入口，其实已经显示出了腾讯对新业务的相当宽容与耐心。

作为腾讯智慧零售业务旗下重点产品之一，腾讯荟聚有个非常奇怪的思路：通过微信导流、优惠券等方式将自身打造为一个拥有大流量的中心化交易入口，再将流量导向给入驻的品牌小程序，从而实现对微信交易生态的支持。

换句话说，腾讯智慧零售认为要支持微信的去中心化交易生态，先要打造一个中心化交易平台。这种在微信中聚合流量打造中心化入口的做法，显然不符合微信事业群尤其是Allen本人的互联网哲学，此前在阐述微信打造交易生态思路是，曾对此有过相对直接的表态：

“什么我们会提去中心化，因为连接和中心化是有些排斥的。”

“对小程序这个平台来说，开放性是第一位的，我们自己做小程序跟第三方PK是不对的，我们并不会做这样的事情。”

从实际情况看，虽然腾讯荟聚拿到了一个位置比较好的微信二级入口，但腾讯荟聚这一年多来的成果确实乏善可陈，除占据一个入口，以及在双11宣布自身实现GMV增长168%外，最大贡献可能就是在媒体上留下了“腾讯又一次要尝试电商”的传说。

在荟聚宣布业务转型后，类似的尝试似乎并不会立即停止。在此前外界媒体热炒的“腾讯第无数次下水做电商”报道中，引述的腾讯几个电商项目中，除确定放弃的荟聚和小鹅拼拼（PCG孵化），还有个名为企鹅惠买的项目。

按照[企鹅生态]看到的一些信息，作为荟聚的同源兄弟项目，企鹅惠买的重要商品池和流量去向都是荟聚，其业务存在意义之一也是为荟聚等中心化小程序注入流量。企鹅惠买实际由腾讯AMS（广告营销服务线）支持孵化，其业务思路同样颇有理想主义气息，就是希望能够利用腾讯和微信的招牌，聚合起广泛活跃在中国地方城市的导购达人们，通过将这批网红达人、导购达人由小红书等平台吸引过来，再将其交易行为导向荟聚等中心化交易小程序。

有趣的是，企鹅惠买的业务基础是腾讯曾经的地方站资源，作为腾讯OMG（网络媒体事业群）事业群在PC网站时代的业务，地方站资源在后来的业务重组中由AMS接手。相比荟聚，企鹅惠买得到的微信资源支持就更少，连入口也没有。在做了几个月后，至少在行业端还没形成什么感知。

这些尝试为了啥

不管是荟聚、企鹅惠买或小鹅拼拼，这些尝试从一开始看起来成功概率就不大，腾讯仍要不断试并非没有理由。

这要看向于2017年底提出的智慧零售概念，虽然当时行业内认为腾讯做智慧零售是为与阿里的新零售作镜像式布局，但现在回头看，腾讯早已看到中国用户交易行为的变革。

作为移动支付战争的赢家，腾讯率先意识到支付方式的跨越式发展将深层次变革用户的交易行为和交易场景，也使得社交流量、内容流量向交易行为的转化不再困难。如今过万亿GMV的抖音交易生态、剑指3万亿的小程序交易生态，网红达人带货等都是这次变革的产物。

而拥有中国最多用户、最多用户停留时间的腾讯，不管是在自己做电商时代还是与京东合作的时代，一直就在探索用户社交行为到交易行为的转化。因此站在2017年那个时间点上，腾讯需要一个强探索性的业务，去推动微信交易生态的发展并输出各种概念。这也是腾讯智慧零售业务的存在价值。

近五年做下来后，即使从腾讯内部来看，可能也很难评估在微信交易生态向三万亿的成长过程中，腾讯智慧零售到底发挥了多少作用。但外部环境显示探索与概念铺陈阶段即将结束，用户教育、概念铺陈、基础生态构建已经完成，中国市场关于线上线下新交易平台的这次争夺正进入刺刀见红的阶段。

如在内部讲话中谈到的，作为全场希望的视频号，腾讯希望视频号后面能够更加贴近交易，把电商闭环做好。对于电商电商交易，腾讯还是要扮演助手和连接的作用，在不下场做电商的前提下把电商闭环做好，是视频号未来的挑战。

实际上，关于短视频与交易的结合，抖音已经给腾讯打了样。按照一些数据和信息，抖音今年的电商GMV将接近1.5万亿，初步尝试的本地生活也拿下了200亿GMV。视频号电商同样展示出潜力，在3-4亿DAU这个阶段，按一些说法已在最近几个月实现了500亿到一千亿GMV。

在这个冲刺阶段，相比于去依赖兄弟业务看不懂的尝试，微信的思路显然是继续信赖其合作开放生态。自微信公众平台时代，微信通过让渡一部分发展红利给第三方，已经构建起非常庞大且颇具活力的合作开放生态，其中仅小程序开发者在2021年就达到300万。

这一生态也帮助微信打赢微信支付、小程序等硬仗，为腾讯带来巨大利益。因此微信团队也很注重保护第三方利益，尤其避免微信或腾讯的业务去与第三方生态争夺那点儿仨瓜两枣。

总之，用户需求是明确的，打法思路也很清晰。在微信交易生态的最终成熟阶段，腾讯需要的是更多行动而非探索，要求荟聚不再搞，并不意外。