重要通知！卷王之王SLG游戏已正式进入SLG+X时代！

提到游戏，同时拥有超长生命周期与超强吸金能力两大特点的游戏品类，非 SLG 莫属。SLG 作为全球游戏玩家最为关注的品类之一，头部产品甚至可以做到全球通吃，因此引来全球游戏厂商竞相追逐。

2021 年，SLG 品类游戏在 Google Play 的收入超 53 亿美金、App Store 的收入超 170 亿美金，绝对可以称之为游戏赛道的“超级大蛋糕”。

数据来源：2022 国内手游出海白皮书

一、小众题材黑马强势突围

根据 SensorTower 8月《中国手游海外收入 TOP30 榜单》，随夏季活动及周年庆版本的开启， SLG 品类游戏的营收飞速上涨，头部 SLG 游戏势头强劲。

数据来源：SensorTower

而在头部厂商持续发力的垄断下，后起之秀的 SLG 出海厂商的破局道路，要落在扩大盘子上，常用策略通常是「 SLG+X 」的品类融合。在 2019 年，壳木游戏就将塔防 PVE 玩法融入《Age of Origins 》；三七互娱的《 Puzzles & Survival 》也将策略玩法与三消结合，以此降低品类门槛、扩大受众。

与其他游戏类别不同，SLG 无论是在诸如美国、日韩等成熟市场，还是在巴西、东南亚等新兴市场，均表现优异。区别在于成熟市场中玩家对品质要求更高，但付费比例也高。新兴市场对于新产品接受度高，乐于尝试新游戏。

01欧美 - 题材通吃，创新为王

美国市场作为 SLG 品类最大的用户来源，也是最大的流水来源，凸显出非常高的重要性。美国玩家普遍年龄段在 18-35 岁之间；在游戏社交上比较多元，尤其是疫情推动了美国玩家在线上与他人一起游戏的时间；在游戏偏好上，更追求写实类的美术素材风格，以及刺激解压、热血冒险的相关游戏玩法。美国市场无论是从下载量还是变现能力来看，都是 SLG 出海的首选。

随着越来越多出海 SLG 入场，产品主要围绕玩法融合和题材创新两个方向来实现差异化。星合互娱于 2021 年推出的《小小蚁国》，并率先进入美日韩等地，革命性地以蚂蚁为题材打造“蚂蚁版 COK ”，尽管玩法方面与传统的 SLG 手游并没有太大差异，但因题材确实够新颖而一跃成为市场黑马，仅仅在上线半年的时间内就在海外 Google Play 单平台下载量超 500 万。

数据来源：SensorTower

《小小蚁国》选择了蚂蚁这个罕见题材冲进了群龙盘踞的 SLG 赛道，通过精致的美术以及对蚂蚁日常习性的深入研究，给玩家们呈现了一个十分逼真的蚂蚁生态链。猎奇题材的噱头+极具诚意的游戏质量+精准合理的投放策略，给看腻了军队、部落、王国的 SLG 玩家带来极大的惊喜，疯狂收割下载量。

与竞品打出高度差异化的蚂蚁题材，可以说超出了市场的固有认知。而这种强烈的“新奇感”，也激发起了玩家对未知事物的好奇心与持续探索的欲望，最终帮助《小小蚁国》在海外市场成功跑出。

手游《小小蚁国》

02 东南亚 - SLG +X 题材吸睛

庞大的人口红利，让泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南等东南亚国家在最适合游戏产品的全球市场排名中处于前列。

不像射击与 MOBA 品类始终被头部厂商占据，东南亚 4X 策略类市场仍然向后来者展示出不少机遇。2021 年共 7 款 4XSLG 游戏闯入出海收入榜单前 20，其中 SLG 大佬莉莉丝的《万国觉醒》与 IGG 的《王国纪元》稳居高位，新秀如《口袋奇兵》、《三国志·战略版》均为上线不到两年便成功上榜的 SLG 代表。

数据来源：SensorTower

从 PC 游戏时代开始，东南亚用户就深受中国游戏的影响，在手游市场，中国开发者有先天的优势，榜单主要被中国的游戏所霸占。

海外游戏要想在东南亚市场取得成功并不容易。需要注重本地化和宣传同时加入社交和多人元素，这样的游戏在东南亚市场的生命周期比较长。

壳木软件旗下的《 Age of Origins 》作为第一批选择末日 SLG 赛道的产品于 2021 年上线越南地区，不到一年的时间就成为越南地区 SLG 手游畅销榜 TOP3，热门题材的加持，是该产品能取得良好市场成绩的重要原因。与传统 SLG 游戏不同的是，《 Age of Origins 》尝试品类融合，推出差异化玩法，虽然专注 SLG 产品研发但产品的题材和具体玩法并不相同，在 SLG 中 加入了丧尸题材的 PVE 塔防玩法，并同时将该玩法运用在了游戏买量广告中。

数据来源：SensorTower

创意为王的 SLG + X 的题材成为当下游戏黑马出圈的决定性因素之一。三七互娱旗下的出海“黑马”《 Puzzles & Survival 》，游戏创造性地将三消与生存 SLG 题材相结合，一度跻身出海畅销榜 TOP10 ，获得了 2021 年 GameLook Awards 年度最佳策略游戏和年度出海国产游戏两项大奖。值得一提的是，游戏生存融合三消的独特玩法，在上架之初吸引了许多女性玩家成为粉丝。

03 日本 - 历史 IP 的爱好者

历史题材在日本市场优势明显，主要是历史 SLG 就起源于日本游戏市场，并且拥有大量游戏 IP 。即使 SLG 玩法、题材倍出，但 IP 题材自带属性，拥有广泛的受众、成熟的故事体系。

日本游戏类 IP 进行研发，并将产品反向输出回到日本本土市场的中国游戏并不多，灵犀互娱旗下基于光荣“三国志” IP 研发的《三国志·战略版》（三国志·真战）为其一，其二便是黑胡子游戏旗下的《新信长之野望》。由日本 KOEI-TECMO 正版 IP 授权，广州黑胡子游戏（ BBGame ）研发的《新信长之野望》于 2021 年在其 IP 发源地日本市场正式上线，并迅速冲入 iOS 游戏类畅销榜前 10 。

日本 App Store 游戏畅销榜 Top 200 中，共有 19 款国产 SLG 产品在列

《新信长之野望》的剧情线索在日本战国时代的基本框架下，用真实人物演绎了一出“架空戏”。背靠“信长之野望” IP 以及风云变幻的日本战国史，得以在游戏中基于章节式剧情推动逐步解锁游戏内容和玩法的同时，为其灌注全新的元素，史无前例地在 SLG 中强化了“故事”这一要点，给予玩家如单机游戏般的扮演与代入感。在产品层面上，非常深入地挖掘了原 IP 的优势，在前期做出了非常多单机化的处理以给予玩家在其他 SLG 中相对较少获得的体验，除了前期的单机式沉浸体验之外，还包括历史本身的厚重氛围感，以及在历史故事之中进行“戏说”，通过架空方式来加强玩家的代入感。

手游《新信长之野望》

历史题材 SLG 在日本本土较为吃香，而且占据相对主流的位置的主要原因有两点：

日本玩家整体年龄偏大，大部分用户对传统历史有一定的研究

题材认知度高，玩家接受程度也高，同时日本整体玩家比较保守，对 IP 题材有依赖性。

另外中世纪战争、生存、丧尸等题材也令日本玩家着迷。今年四月，网易 SLG 手游《指环王：崛起之战（ The Lord of the Rings：Rise to War）》同时登陆日韩和港澳台地区，当月位居韩国 iOS 免费榜第一、日本免费榜第 2 ，中国香港免费榜第 1 、中国台湾免费榜第 2 。《指环王》以“中土第三纪元”为背景，严格根据 J.R.R. 托尔金的原著小说，以及彼得·杰克逊的三部同名电影改编，完整复刻了波澜壮阔的中土史诗。依靠原著三部曲以及六部电影的强大影响力，即使是在文化差异巨大的亚洲地区，这一超级 IP 依旧吸引了不少玩家。

手游《指环王：崛起之战（The Lord of the Rings：Rise to War）》

二、SLG 游戏如何与全球玩家打成一片？

01真人素材买量，强烈真实的代入感

真人实拍素材的投放生命周期更长，很多玩家会对各式各样的真人类素材产生兴趣。SLG 游戏厂商通常喜欢使用素人短剧的形式，将真人剧情向短片进行投放买量。基于真人视角的广告素材，可带来更强的代入感，素材中“真人”演员的操作和体验更能感染到屏幕前的玩家，从而更容易建立真实感和信任感。

真人素材形式包括单人口播、双人口播、单人剧情、双人剧情、TVC、UE4、素人 UA 视频等，Poche 的海量资源可根据各地区游戏市场的用户偏好进行素材模式选择，可满足多种真人素材拍摄需求。

以现象级丧尸生存 SLG 游戏《 State of Survival 》为例，以游戏玩家展开“戏精化”的剧情，将游戏设定融入日常生活，通过大众化却吸睛的表达方式和剧情展现非日常元素，着重突出游戏人物与设定，用“接地气”的场景让用户更有代入感。

02明星+网红效应引流，实现差异化的本地推广

明星代言可以提高玩家对游戏的关注度，也可以提升游戏的知名度，还可以利用粉丝对明星的热爱产生的移情效果，增加粉丝对游戏的好感度和信任度。

《指环王》于今年 4 月初上线日本市场，官方自游戏上线前便在新宿地铁站等人流量较大的场景拉起海报，提前为游戏预热。而在线上，游戏则邀请日本人气演员大谷亮平扮演《指环王》中的人皇阿拉贡，以“知识全面战争”为概念拍摄并投放广告，进一步构筑玩家对于游戏的认知。

日本人气演员大谷亮平扮演《指环王》中的人皇阿拉贡

“网红经济”作为当下的热门话题，关键意见领袖的 KOL 们对当下趋势有着极强的种草能力，用户对 KOL 的推荐有着更高的接受度和信任度。因此，选择契合游戏目标用户的 KOL 合作，可以拉近用户和游戏间的距离，更容易让玩家有代入感和体验感，是实现游戏用户转化的最优选。

为实现差异化本地营销， 比如在文化价值观更加相近，且占据营收大盘的欧美地区，《王国纪元》采取与欧美圈头部 KOL 网红广泛合作的方式，通过“以点带面”的方式来整体提升宣传力度。而在市场相对较小的日韩地区，则采取了极具本地化特色的营销推广，以此拉近与玩家的距离，撬动不同圈层的用户，进而扩大市场。

在二次元主流的日本，《王国纪元》与动漫博主合作联动

03IP 强强联合，线上+线下联动

2021 年 SLG 竞争大浪潮中，IGG 的《王国纪元》宣布与经典动漫 IP《圣斗士星矢》进行跨界合作，在全球各地区同步进行版本推新。《王国纪元》与《圣斗士星矢》作为全球性的大 IP，在全球各个地区都有庞大的玩家受众与粉丝，为此次版本在全球范围内推广提供了现实基础。而两大全球性 IP 联动，不仅不会产生内容隔阂，还能扩大宣传音量，拓展品牌的边界和口碑。双方联动除了能更好地打通与主流玩家的情感链路外，还能借助 IP 赋能，吸引更多新玩家的加入，从而迅速提升游戏的用户活跃度。

圣斗士星矢 x 王国纪元

《 State of Survival 》作为 SLG 混战中的后起之秀，近期与 UFC（终极格斗冠军赛）达成联动。UFC 中那些明星运动员将加入这款末世游戏中的世界。通过此次联动活动，玩家不仅可以解锁 UFC 相关道具，还有机会赢取 UFC 现场门票。

State of Survival x UFC

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