SHEIN：消费降级中的产业升级

2020年7月16日，Google X BrandZ中国全球化品牌50强名单重磅出炉。在这个榜单中，除了华为、阿里、字节、腾讯等这些人尽皆知的品牌之外，还有几个多数国人都不熟悉的品牌，比如排名列在第13位的SHEIN。

这个品牌是中国本土的快时尚跨境电商品牌，主要市场并不在国内，因此国人对它并不熟悉。但在海外，SHEIN的国际影响力正稳步上升，在年轻人中尤其明显。在所有这些品牌中，快时尚领域的品牌增长速度尤其显著，SHEIN正是其中之一。

SHEIN属于跨境时尚电商平台，公司成立于2008年，市场目前覆盖了全球220国家和地区。

据SHEIN披露，2018年平台交易额破80亿，2019年破160亿，从2016年至2019年的四年间，公司收入规模翻了16倍。2020年，SHEIN营收更是几乎翻倍至近100亿美元，是该公司连续第八年业绩增速超过100%。

CB Insights曾对SHEIN给出158亿美元的估值，折合人民币1036亿。此前有消息透露，SHEIN将在2020年下半年实现IPO，不过至今未有明显动作。

SHEIN在被大规模报道前，长期处于闷声发大财的状态中。在被外界关注之后，SHEIN被冠以了“中国版ZARA”的名号，这个号称要取代ZARA快时尚的品牌，在诸多领域都做出了有趣的尝试。

瞄准海外下沉市场

无论是中国品牌还是中国消费者，对海外市场的认知，常常铆定在“高端市场”“价高质优”上。消费者认定供应出口的商品一定更好，品牌也将有能力提供出口产品作为品质保障来宣传。但是从这些年的消费品出海状态来看，大多数人很可能严重高估了海外市场的消费能力。在主要由年轻消费者支撑的快时尚领域，这个趋势显得愈发明显。

据全球商业咨询公司OC＆C报告，中国Z世代每年的奢侈品开支超过7000美元，占家庭总支出的15%，而在美国和英国，这个比例只有4%。中国的独生子女，获得的家庭经济支持，是远高于欧美国家的。

除了年轻人获得的家庭经济支撑比例低之外，海外市场本身的收入水平整体也不一定如我们想象中高。在跨境电商平台Wish在招股书中有数据表明：“44%的美国消费者和85%的欧洲消费者的家庭年收入低于7.5万美元，在非洲、中东、拉丁美洲和东欧等新兴经济体，平均家庭年收入约为1.8万美元。”

可以看得出，海外市场其实也是由庞大的下沉市场支撑着的。正如国内一二线城市在早期看不懂快手和拼多多一样，国内的大量投资者和创业者在对海外市场在状况也存在误读。尤其是海外年轻人的市场，如果和中国的高线城市相比，他们甚至没有中国同龄人的消费能力。

也正因为这样，SHEIN这样瞄准海外下沉市场的快时尚品牌，可能已经选了一条电商快车道。

低价是SHEIN的长期策略，在SHEIN的官网上，首页上就全是各种活动和优惠券。

联名款的正价商品都很少有超出30美刀的，首页上的活动商品甚至没有超过4美刀的，甚至动辄有“99% off”的活动商品。这样具有冲击力的产品定价策略，无疑帮助它在下沉市场占据了一席之地。

向上：打通供应链

SHEIN之所以被业界认为是颠覆ZARA的存在，原因之一就是其产品上新速度。

在SHEIN官网上，单是4月9日今天一天的上新产品，数量就有4000多件。而且它一年365天每天都在上新，而ZARA的上新周期一般是4-6周。对比之下，就可见SHEIN将快时尚品牌的测新和上新速度被拉快到了什么程度。

SHEIN的上新速度虽然已经足够令人咋舌，同时他们也养成了自己的一套方法论。以往大多数快时尚公司，快速出新品的办法就是压上端供应链，要求速度和量，但是对于市场口味的整体把握能力却并不强，什么产品不受欢迎，什么产品可能会爆，很多品牌本身心里并没有数，因此会造成大量的资金和时间的浪费。

而SHEIN在这种摸索之中，开始探索出自己的方法论。他们的选品则更有针对性，严格遵循的就是爆款逻辑。

在前端，SHEIN是依托大数据反馈来进行选品， SHEIN 借助 Google Trends Finder（搜索趋势发现器）发现不同国家的热词搜索量及上升趋势，如什么颜色、面料、款式会火。再向后端供应系统和生产商反馈信息，适时调整生产计划，改变商品产量、种类或组合。

在后端，SHEIN的很多订单都是以数百件为基础，定量补货某些爆款。这种“边试边卖边看边补”的模式，能极好地根据市场需求提供产品，也不用担心库存过度积压的问题。

服装品牌中，无论是电商还是零售，库存周转情况都是对供应链和销售能力的巨大考验，库存的周转能力是重要的指标。被大家广为称道的ZARA，每年的库存周转率大概是80多天，而据称SHEIN的库存周转率只有5天。

但是这种“点刹”式小单快返生产方式，对于传统供应链来讲是非常不友好的。从设计到生产这一整套流程下来都是有成本的，因此以往大部分流水线并不会接受几百件这种订购量。但是SHEIN通过强大的管理能力，产品设计、选款和销售能力，重塑了和上游供应链的合作方式。

SHEIN给了上游供应链一些以前行业从未提供的好处。

比如大力降低供应链端的库存压力，尽量不要求供应商承担库存。虽然SHEIN每款的下单量并不大，但是整体订单量之下，这个仓储成本对于供应商来讲也是高额的支出了。

另外，SHEIN也要求尽量不拖欠供应商款项，通常30-45天就能够结款。同时，SHEIN也要求合作的供应商不能拖欠上游厂商的款项。如果出现类似情况，SHEIN会立刻终止合作。结款周期的迅速，也为产品的快速迭代打下了基础，保障了生产环节以及更上游原料供应环节的通畅。

在SHEIN的高速发展时期，对产能要求成倍提升，SHEIN甚至主动借款给供应商，让他们扩大生产。

通过这些方式，SHEIN培植了自身“训练有素”的上游供应链。

提供了上述的这些好处，SHEIN也自然对供应链提出了更高的要求，小批量几百件的订单只是其中之一。

这些供应商的交货速度也远快于行业标准。早些时候，SHEIN要求合作代加工厂从接单到把货送进佛山卫星仓的时间最多是15天。到了2020年，这个周期已经缩小至11天，七八天是常见速度。如果遇到爆款追加订单，SHEIN的供应商最快可以在3至5天时间交货。在业内，供应商的平均交货周期通常为15至20天。

速度之外，供应链规模也是SHEIN的巨大优势。SHEIN如今有超过300家成衣供应商，还有至少100家面辅料供应商，这些厂商每个月的产能规模最高可以达到9000万至1.2万件。

为了高效管理这些供应链，SHEIN已经开发出一套非常复杂的供应链信息系统，其特点是针对不同的供应链环节有不同的信息系统。以生产部门为例，SHEIN所有的代工厂和供应商都能使用MES工艺管理系统，实现对每个订单的各个环节进行实时和可视化的跟踪，从而控制生产效率。

向下：跑通物流仓储

向上打通了供应链，向下最重要的自然就是物流仓储，要保证做得出来足够的产品，也要保住能快速把产品卖出。

SHEIN的供应链中心在仓储物流部门投入了最大的人力，仅仓储部在全球有超过4000名员工，这几乎占了整个供应链中心80%的人力。

根据界面时尚记者提供的一份SHEIN仓库全球布局情况研究显示，SHEIN目前在全球有三种仓库类型，分别是国内中心仓，海外中转仓和海外运营仓。

SHEIN国内中心仓设在广东佛山，周围有几个卫星仓。全球95%商品发自国内中心仓。截止到2019年数据，SHEIN佛山中心仓库存大约3000万件，大约是40-50万个SKU。

而SHEIN在全球有多个海外中转仓，分布在沙特、迪拜、意大利、澳大利亚、越南、印尼等多个地区。海外中转仓只负责接收消费者的退货，不进行发货。

SHEIN在海外中转仓的库存大概是1000万件，大约是15万个SKU。另外，SHEIN在香港、比利时、德里、美国东北部和美国西部等地还设有运营仓，专门负责其辐射区域的配送。海外运营仓大致承包了5%的全球货件。

其仓储系统为SHEIN的海外服务提供了优势，目前主要的市场大概都能做到一周到货，日发货量超过300万件。虽然这些数字和国内的物流相比并不出色，但是放在快递物流竞争并不那么激烈的海外，已经是一个非常不错的表现。

在2020年新冠疫情的影响下，世界经济都遭到重创，海外实体店大量闭店，跨境电商增速尤其快，明显高于整体进出口增速，在进出口中占比达到33%。在这个浪潮之中，SHEIN在海外更是加紧了扩张的步伐。

SHEIN在 facebook、twitter、youtube和instagram 上建有官方主页，他们面对C端的推广力度也在加大，目前SHEIN在Instagram上粉丝数已经近1900万，在美国搜索 SHEIN的用户已是搜索Zara用户的3倍以上。

SHEIN的野心远不止于此，还在不断探索自己的外延。之前，SHEIN为旗下彩妆品牌SHEGLAM推出独立官网。近期，SHEIN还发布了一个名为“SHEIN X”的新计划，将通过与年轻设计师合作来扩展产品范围，开发更多时尚服装和配饰产品。

但从另一个方面而言，尽管SHEIN的增长速度非常惊人，我们也必须承认它和目前的快时尚大牌之间的差距。SHEIN作为一个服装品牌，它的时尚属性依然不强。到目前为止，SHEIN倚赖的核心优势就是供应链，通过以快打快，在竞争中获得了粗放性的增长的机会。

但是从长期看，时尚品牌依然是必须建立企业文化和品牌文化的。“便宜”和“快捷”不能长期作为时尚品牌的标签。如果不能建立起属于自己的时尚信条，品牌面临的将是一路下沉的局面。届时产品的设计和客单价，也将面临一路下行的压力。这对于时尚品牌而言，也并不是个好消息。如何在时尚领域发出自己的声音，传播自己的时尚理念，也将是SHEIN这样的出海时尚品牌面临的下一步挑战。

下沉市场一直是国内近些年互联网创业的重要议题。拼多多已经提供了一种解法，而当我们研究SHEIN，会发现它所瞄准的海外下沉市场，可能也是另一种解法。

“消费降级”，它并不是消费者的无奈之选，而是品牌方和生产方必须的进化方向。包括时尚领域在内的很多产业，都必将面临消费降级的趋势，而要实现高效实用的消费降级，产业就必须重新整合升级，规模效应也需要被重新定义。能赢下这一次产业升级的品牌，才有可能在消费降级中拥有一席之地。