一瓶茅台的2022

题图 | 视觉中国

2022年12月9日至11日，24家贵州茅台第三代专卖店在上海集中开业。这一气魄宏大的行动，给新冠疫情影响下相较往年明显萧条的消费市场带来了色彩和信心。

事实上，尽管整个行业仍然处于缓慢恢复中，贵州茅台今年还是保持了相当幅度的增长，前三季度实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%；净利润444亿元，同比增长19.14%。

贵州茅台把这样的业绩归功于它在营销上做出的努力。2022年，这家中国白酒行业的引领者与它的经销商一起，在全国各地举办了数千场营销活动，身体力行它所奉行的“五合营销法”。在自营渠道和批发渠道都得到扩展的同时，“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两大类产品齐头并进，各放异彩。

一直以来，茅台酒独特的酿制工艺和以此造就的口碑、地位，是茅台不可逾越的护城河；现在，另一条护城河也已经筑好：一个完整并不断创新优化的营销体系。

五合营销

2021年上任的茅台集团董事长丁雄军，在与茅台销售相关的各种场合一再强调，今后茅台的市场营销，核心任务是主动求变，全面、准确、深入践行“五合营销法”，实现茅台营销体系的变革和重塑。

在茅台的编年史上，五合营销，是继1989年由长期包销向市场化自销转型、2015年由政务市场转战高端商务和大众消费市场之后的第三次“主动出击”。这是茅台为应对新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品而创造的营销新模式，2022年，这一模式接受了市场的检验并展现出了它的威力。

所谓“五合营销法”，是指主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销。上述24家茅台第三代专卖店在上海的集中开业，就是一次规模化的“主动营销”（其要义为精准化、标准化和高效化），同时，其它四种营销理念在它身上也得到了充分体现：它是文化展示店、品牌形象店，通过“看、听、品、吃、礼”，充分融入茅台IP，让茅台文化辐射更广，让茅台品牌深入人心；它是数字茅台店，充盈着茅台智能酒柜、多媒体互动展示等数字化技术带来的现代感，借助声、光、电等科技手段，消费者能够获得全新的视、听体验；它是客户服务升级店，是茅台故事的讲解员和播放器。

在茅台的五合营销中，现阶段最为耀眼的是数字营销和文化营销。先说数字营销。2022年前三季度，通过数字营销平台“i茅台”，公司实现不含税收入84.62亿元，数字营销的分量与日俱增。

茅台的文化营销所达到的深度和广度已经有口皆碑，无论是在同行还是在它的经销商和忠实用户中。对于茅台，文化营销是一项系统工程，并不追求突发奇想的一次“爆破”。这家公司构建起了以“人、文、物、艺、礼、节、史、和、器”九大系列为核心的文化体系，将“福、家、喜、友、礼、十二生肖”等中华文化元素注入到产品中，让每一款产品都有文化故事。其中，它打造的茅台酒节、端午祭麦大典和清明感恩大典，以充沛的感恩天地、感恩自然、感恩先辈的情感，一次次打动着合作伙伴和消费者；以“二十四节气”为时间轴开展的春分论坛、夏至战略研讨日、小暑茅台传承人大会等文化活动，匠心独运，又与茅台酒的原料供应和酿造密不可分。

近些年来，几乎所有的白酒企业都在向文化靠拢，都在为自己的产品寻找更强大的文化依托，但是像茅台这样从节气（与酿酒原料如高粱、酿酒工艺如制曲息息相关）、从古迹古风（与消费场景、消费心理紧密联系）入手进行挖掘，目前尚无他例。

2022年，从古都西安到天涯海角，从苍山洱海到名城杭州，从澳洲到泰国，茅台的营销活动几乎无处不在，它让越来越多的地区、越来越多的人感到，一杯茅台酒的醇厚绵长与同样醇厚绵长的中国文化竟然如此心心相印。

岁末年终，茅台的营销脚步仍然紧锣密鼓。11月21日至12月4日，借势小雪和大雪节气，茅台在四川、江苏、湖北、广东、上海、福建、海南、湖南、云南、浙江、黑龙江、陕西、广西、北京、山西、安徽、江西、河北、河南、贵州、吉林等21个省市开展了276场丰富多彩的市场活动，有我们已经说过的第三代专卖店开业庆典，有以节气为主题的庆祝活动，有业务学习培训、品鉴会、读书会、i茅台推广乃至公益活动、团建活动等，形式多样，层出不穷，纷至沓来。

营销的“美”时代

2022年9月8日，中秋前夕，在大理，“金秋揽明月·酱香醉神州——茅台王子酒中秋之夜”答谢晚宴历时数小时，民族风情与京剧、国乐交相辉映；9月17日，在西安，“茅台王子金秋之夜”开启，酱酒爱好者与消费者欢聚一堂，用家书表达亲情，用现场绘制的DIY灯笼、精美手工扇传递来自茅台的深情厚意；9月23日，在北京，以“秋分之美，岁月之丰”为名的贵州茅台酒（九庆）尊享会在茅台博物馆开幕，论节令、品九庆，茅台与嘉宾共度四周年馆庆之夜。

这只是2022年9月茅台酒全国600多场文化营销活动中的几例。可能你已经有所发觉，上述活动无论是基于弘扬传统还是向往未来，它都在力图揭示并传达其中的“美”。

这是茅台今年提出的营销要达到的新境界——开启营销的“美”时代。茅台对此的表述如下：不断满足消费者对美好生活的追求，让他们从美的产品喝出愉悦来；以美的服务与消费者形成情感共同体，与渠道商形成命运共同体；以美的“竞合”生态与行业兄弟酒企保持“各美其美、美美与共”的竞合关系。

可以看出，一个涵盖生产者、供应商、渠道商和消费者的“美”的生态正在形成中。说到美，或许茅台家喻户晓的“飞天”商标在诞生之初就已经蕴含了这样的基因。

1958年，茅台将敦煌莫高窟第321窟标志性的“飞天仙女”作为商标，从此产品冠以“飞天”之名。2022年9月，由腾讯新闻联合敦煌研究院共同出品的《敦煌师父》播出，这是中国首部关注敦煌文明和守护人故事的长视频纪录片，聚焦3组与敦煌结缘颇深的师徒关系，用壁画修复、考古、数字主题分别展示守正创新、艰苦奋斗的敦煌精神。茅台集团作为“匠心传承官”参与了这一极有意义的工作。

此次重新回到敦煌、回到“飞天”的故乡，茅台见证了文物保护与师徒情谊，见证了现代数字技术如何让古老文物焕发青春。这一切与茅台视“传承”为生命、与其正在进行的数字化改造，殊途同归。更重要的，这部纪录片揭示出了文物保护工作的艰难，歌颂了这一工作所需要的长期的坚持。茅台希望它和它的各级经销合作伙伴拥有同样的特质：不畏险阻，砥砺前行。

通过看上去让人眼花缭乱的各式营销，作为一瓶酒，茅台正在变得越来越有精神。丁雄军常说，“茅台品牌的背后，是时间的沉淀”，它很容易被误解成有足够长的历史就能高枕无忧。如果只是静静地等待时间的积累而不给品牌注入智慧和努力，茅台不会有今天。

12月30日，一年一度的茅台集团市场工作会即将举行。对于茅台集团在营销上的新观念和新打算，茅台家族的经销商们一定充满期待。就以往的经验，新的一年，茅台的营销方案绝不会自我重复，它的“护城河”，也肯定会比2022年更加宽广。